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满意度研究
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l 研究定义

满意度研究是指通过对影响被测量对象满意度的因素进行分析,发现影响满意度的因素、满意度及消费行为三者的关系,通过优化成本,有效的提升影响满意度的关键因素,改变消费者行为,建立和提升忠诚度,达到减少抱怨和流失,增加重复性购买行为,创造良好口碑,提升企业的竞争能力与盈利能力的一种研究方法。


需求类型

员工满意度研究、消费者满意度研究、用户满意度研究、经销商满意度、渠道满意度、业主满意度研究、租户满意度研究、商户满意度研究、游客满意度研究、市民满意度研究、患者满意度研究、纳税人满意度研究、NPS研究。


研究目的

测定企业过去与目前经营质量水平,分析竞争对手与本企业之间的差距。

测定当前的满意度水平。

明确被测量对象对于产品和服务的核心关注点,合理配置企业资源。

明确影响满意度和忠诚度的主要因素。

发现顾客的潜在要求,明确顾客的需要、需求和期望。

发现产品/服务短板。

发现自身和竞争企业的差异,以制定有针对性的竞争战略。

对需改进的因素区分重要等级,把有限的企业资源正确投入。

从意见和建议中寻找解决不满的办法,为管理者提供建议。

增强企业的盈利能力。

明确为达到顾客满意,企业在今后应该做什么;是否应该转变经营战略或经营方向。

通过顾客满意度衡量把握商业机会,未来的需求或期望是最大的商业机会。

建立企业的满意度标准体系,使持续跟进的满意度研究成为可能。


研究抽样

在满意度研究中,我们先要界定总体,可能只关注当前顾客,也可能包括知道这个企业但在某一时期没有光顾的目标顾客,也可能包括以前的顾客。对于总体的界定,通常使用概率抽样以便结果可以反映总体特征和对总体进行推断。为使抽样可操作,一般需要一份顾客名单或在一般人群中挑选符合条件的访问对象,后一种方法只有在该产品被广泛使用时才可行。


研究结果

通过满意度研究,最终的结果将描述竞争环境的定量轮廓,可获得的主要结果有:

评估侧面上的满意得分和排序

主要影响因素

竞争的强点和弱点

指标的横向比较

改进方案的实际效果


诊断流程

满意度研究应是个循环递进的系统,专业研究公司的满意度研究思路也是从系统论的观点出发,先诊断企业的满意度,根据研究结果规范产品/服务并加以改进,然后跟踪测试改进后的执行情况,再次诊断满意度
第一步、内部诊断,以深度访谈的方式访问被测量的企业,该研究的主要目的为:

从企业的角度来寻找影响满意度的关键因素

了解企业对满意度的自评结果,该项研究将从企业内部分析满意度,为正式的测试提供初级指标
第二步、前期测试,以焦点座谈会或面访的方式访问研究对象,重点是询问影响他们对企业的满意度的因素,通过该项研究,我们将达到两个目的:

检验企业提供的影响满意度的因素,寻找共同因子

挖掘新的影响满意度的因素
第三步、消费者的小样本调查,以电话访问的方式访问不少于200个消费者;该项研究的主要目的:

确定具有代表性的指标

发掘更新、有价值的指标;该项研究是消费者前瞻性调查,主要是把握定量调查所需的测试指标
第四步、消费者定量调查,以前三步所得的信息设计问卷定量测量消费者的满意度,调查方式根据调查对象而定,该项研究的目的

对企业目前的满意度状况进行诊断

寻找企业的优点和缺点


研究的模型

三角模型

我们通过三角模型,从消费者期望、企业具有、企业不具有这三个方向进行整合,确定较为合理的满意度操作规范。规范系统模型的内容是:

消费者期望:消费者最为关注的,认为影响他们对企业满意度的最为重要的一些因素。

企业具有:企业具有的优势指标,在这些因素上做得到位,消费者满意度高。

企业不具有:企业的弱点,在这些因素上工作不足,或是没有意识到这些因素对满意度的影响。

规范点:整合这三个方面的因素,是企业改进的方向

波士顿矩阵模型

对满意度的诊断,我们通常通过象限分析模型来完成,通过分析各项因素的重要程度及目前企业表现,对企业的满意度影响因素进行规类:

优势区:这些因素决定整体顾客满意度非常重要,企业在这些方面的表现也非常好,需要保持并发展这些优点。

修补区:这些因素决定整体顾客满意度非常重要,但企业在这些方面的表现比较差,需要重点修补、改进。

机会区:这些因素决定整体顾客满意度重要程度低,企业在这些方面的表现也比较差,消费者和企业都忽略,可以挖掘出提升满意度的机会点。

维持区:这些因素决定整体顾客满意度重要程度低,企业在这些方面的表现也比较好,对企业的实际意义不大,不需要花太大的功夫。

KANO满意度调查模型

满意度并非是越高越好,满意度的提升需要巨大的资源投入。过往的满意度调研分析,重点在于找短板,

改进短板,但对短板应该改进到什么程度、优势因素应该保持在什么水平、各个因素应该采取什么样的投入策略等,并没有给出答案。管理者在持续的服务提升过程当中会产生问题:“某某方面,年年都在增加投入,究竟要提升到什么水平才够?某某方面,客户已经很满意了,那我是不是可以缩减投入?”

 KNAO分析通过把各服务要素分为三类:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求,明确三类要素的意义及目前所处位置,优化资源配置的策略,确定资源投入的边界,解决管理者上述的问题,实现更精细地资源优化配置,让投入的资源产生最大的效益。在管理者做下一年度的预算决策时,哪些方面需要加大资源投入,哪些方面维持即可,哪些方面要缩减投入等等这样的问题,可以从KANO分析得到一个量化的资源投入参考依据。



典型案例

离港系统又称机场旅客处理系统,是机场为旅客办理乘机手续的关键计算机信息系统,具有离港控制、航班旅客信息提取和处理、超重行李处理、登机牌、行李牌打印等功能,是目前中国旅客安检前办理登机手续的必用工具。 

为了解白云机场关联用户对离港系统维保服务的的满意度,策点调研受广州空港航翼公司委托,对白云机场业主、城市候机楼、国内外航空公司、代理公司等单位进行满意度的研究,最终的研究成果为空港航翼公司提升维保服务和弱项改进方向提供决策依据。 


 

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