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医药产品市场调研方法
信息来源:策点市场调研公司   发布时间:2017-10-2   浏览:325次

医药市场调研定义、特点、分类

 何为医药市场调研?

医药市场调研是指为了提高医药产品的营销决策质量以发现和解决存在于医药产品营销中的存在问题和机会而系统地、客观地识别、收集、分析和传播医药营销信息的工作。

 医药市场调研的特点

 医药市场调研与一般的消费品调研不同之处:

◆专业性要求高:问卷设计、现场访谈、统计处理、分析研究等过程中往往涉及许多医学、药学、临床治疗等方面的专业知识,因此要求研究人员不但要有扎实的统计学和营销管理学基础,而且具有良好的医学、药学背景。

◆访谈和研究对象:主要为医生、药师等专业人员。医生在处方药的消费环节中起决定性因素。

◆政策性很强:医药产品涉及人的生命,所以国家观念上医药产业是带有福利性质的事业或企业,各级政府的有关规定政策限制多,涉及价格、渠道、广告、宣传促销等。

◆所研究的消费者:往往不是健康的人,其消费行为是非理性的。

医药市场调研的分类

◆医药产品调研(新产品市场测试、口味包装测试、市场特征、市场潜力调研等)

◆医药市场细分调研(目标市场和产品的定位)

◆定价调研(价格测试)

◆促销调研(促销组合研究、广告效果测试)

◆分销渠道调研(分销商和代理商的调查评议)

◆医药市场份额调研(分产品/厂商)

◆品牌形象调研

◆销售分析调研(销售绩效行为分析与目标控制)

◆医药营销趋势调研

◆药品/OTC的销售动态监测与跟踪研究(医院医生和零售药店的促销效果、AUI变化)

◆竞争结构及对手的调查分析(基本情况、市场份额、销售体系、商业政策和促销活动等信息)

◆商圈调查(零售药店、新厂、新医院的合理选址)

◆某一病种的医生处方行为分析

◆消费者行为分析(尤其针对OTC药物)

◆顾客满意度的调研

如何与市场调研公司打交道?

一、如何与调查公司接触?

与市场调查公司打交道的第一步是市场调查公司的遴选。选择一个符合具体需要的市场调查代理公司是一件要求十分细致的工作。

在中国,客户对市场调查公司的选择一般分为两步。

第一步,是从现有的市场调查公司名录中选出几个重点的市场调查公司,以备进一步的接触用。在这一步中,获得现在的市场调查公司名录不是一件特别容易的事情。在目前的出版物中,还未有过一份市场调查公司的完备名录,所以市场调查公司的名录需要客户自己通过各种手段去收集。这些手段包括:查114,查《电话黄页》,查《办公室问事大全》等。其他的手段就根据不同的情况而定,比如,在北京有不少公司在传媒上发布调查结果,这就是一条找市场调查公司的渠道。另外,朋友推荐也是一种常用的方法。在跟这些市场调查公司接触后,再由他们推荐其他公司,也是很方便的。

在这些调查公司中,依据客户的标准,选出最有可能符合条件的几个市场调查公司,选择的标准将在下面谈到。

当然,对于一些经常做市场调查的客户,他们很了解哪些市场调查公司比较符合他们的要求,他们(例如宝洁公司)甚至有自己的固定的市场调查代理公司。

第二步,在选出了为数不多的几家市场调查公司作为侯选公司之后,与这些公司进一步接触。

一般的客户与市场调查公司接触的方式有两种,第一种是用电话或传真等方式与市场调查公司联系,第二种是登门拜访。如果公司经常做市场调查,对于这些市场调查公司的背景和实力都比较熟悉,市场调查公司对于这些客户也比较熟悉,那么用第一种方法比较好;如果公司不太经常做市场调查,或是经常做市场调查的客户希望换一家调查公司,那么登门拜访就比较好。通过登门拜访可以了解市场调查公司的规模(包括人员多少、办公室面积和档次、办公设施等),与公司职员的面谈可以了解他们的专业素质、在市场调查行业的经验、在统计方面的知识等信息。通过对市场调查公司的拜访还可以了解其他一些比较微妙的信息,得出一个整体的印象。

不管是用哪种方法与市场调查公司联系,但最后要达到的目的是相同的,就是通过联系来了解市场调查公司,以便对其进行评估。对于通过电话和传真的联系,由于不能目见,就需要得到尽可能多的书面材料以供参考。登门拜访的客户一般回到公司后,要把自己的考察结果向高层领导汇报,所以也要获得书面材料作为自己做决策的依据。能够得到的书面材料包括:调查公司简介、人员简介、项目运作规程、收费标准、公司的客户名单等,有些市场调查公司甚至可以提供一些调查文件的范本,比如调查计划书、调查问卷、执行手册、访员工作记录、抽样图、抽样记录表、编码原则、调查报告等。还有一些公司的研究人员在市场调查中的研究心得,也会乐意提供给客户,作为自己公司水平的一种说明。

在第二步的接触中,如果客户能够先简要说明一下想要委托的项目,那么从市场调查公司得到的回应会更有针对性。比如,你想要做的是关于顾客满意度的调查,那么市场调查公司可以在提交的材料中重点介绍这方面的内容和经验。如果你只是说想了解一下该调查公司,那么你得到的材料可能就比较简单。

调查公司与客户的接洽是很重要的。一个项目实施的第一步是与客户的接洽与问题的定义。有些客户对市场调查很熟悉,也非常了解自己做某项市场调查的目的,甚至调查方法和需要哪些数据都一清二楚,这时他只需提供给调查公司一份书面的“调查纲要”(Research Brief),对做这次调查的背景、目的、所需数据和数据的应用作简要说明就可以了。

但有些客户对自已做市场调查的目的并不清楚,或者他心中只有一个大致的想法,但并不是很明确,这时与调查公司的面谈就必不可少。在面谈中,客户提供的信息越多,就越有利于调查公司了解和定义客户面临的问题,即做调查的目的、要获得的数据和这些数据的用途。有些客户会对调查公司要求提供的资料有顾虑,觉得调查公司要求了解的东西太多了,这种顾虑在绝大多数情况下是没有必要的,因为为客户保密是市场调查公司的一项基本行为准则。但如客户觉得有必要,可以在向调查公司提供资料之前与之签订保密协议。

在与客户的交流中,市场调查公司通常要求客户提供的信息有:

1) 提供充分的背景材料;

2) 说明是什么问题促使他们考虑要进行调查,即解释调查的目的;

3) 说明解决问题所需信息的类型,即解释需要什么样的数据;

4) 说明依据调查的结果可能要做的决策、选择或行动,即解释调查结果的作用;

5) 在考虑潜在危险或花费的基础上,估计所获信息的价值;

6) 说明项目完成的时间要求及可能提供经费的一般水平。

作为项目的第一步,弄清客户的问题是至关重要的,这是一个市场调查项目成功的基础。作为市场调查公司的客户,有些公司由于对市场调查不了解,或者不愿意提供详细的资料,或者认为市场调查公司水平不高,自己没有能力定义客户的问题。由于这些原因而导致的与调查公司的沟通不畅经常会导致调查失败。

在问题的定义结束后,委托人可以要求市场调查公司根据具体调查项目的要求,提出一份“调查计划书”(Research Proposal),以便再作研究。市场调查公司所提交的计划书的内容一般应该包括下列事项:

1) 说明可能采用的调查方法;

2) 说明完成全部调查工作可能需要占用的时间;

3) 说明完成全部调查工作需要支付的各项费用。

当收到几家市场调查公司所提交的“调查计划书”后,就可以集中对比,从中选出一家最适合的市场调查公司,并与之再行会晤商议,签订市场调查委托合同等。

二、如何评估调查公司?

在评估市场调查公司时,一般要考虑的因素有以下几个方面:

⑴市场调查公司的声誉

这是一个比较软性的标准,任何一个公司的声誉都不是一下子就能评估出来的,所以把这个因素作为评价标准仿佛有些说不过去。但客户在选择市场调查公司时,确实能对声誉作出自己的评判,尽管各自的信息来源不同,评判标准也不一样。例如,有些客户认为,在传媒上发布频率高的公司是声誉比较好的公司,有些客户可能持相反的观点。

声誉好的调查公司起码在以下几点能让客户放心:第一,能按时间要求完成调查项目;第二,高质量完成调查项目;第三,维持职业道德标准(职业道德标准见附录)。所以声誉还是要作为一项选择市场调查公司的标准。

⑵ 公司规模

公司规模是一个比较大的标准,它可以细分为人员多少,办公室面积和档次,专业设施,分支机构多少等等方面。

一个市场调查公司的规模能部分地反映它能做什么,能做到什么样。比如一个只有一两个人的公司不可能做到专业分工,没有专业分工的公司专业化程度自然较低。

一般来说,在中国的市场调查公司的人员一般分为专职人和兼职人员两种。公司的研究人员、技术人员等一般是专职人员,而访问员、复核员、编码员、行业专家等一般是兼职人员,实地督导有些是专职的,有些则是兼职的。这些可以量化的指标是判断公司实力的一种比较硬性的标准。

办公室的面积和档次也能反映一个公司的规模。另外,办公室的整洁程度,门牌也能反映一个市场调查公司的管理水平和部门设置情况。

不同的市场调查公司要求的专业设施有所不同。比如,一个擅长做电话调查的市场调查公司应该有专门的电话调查设备,如隔开的电话间等;一个经常做定性研究的公司应该有为举行FOCUS GROUP而准备的单面镜房间。

一个调查公司的分支机构(或在各地的合作伙伴)能够保证它在其他城市的实地执行能够顺利地进行。这里的顺利不仅包括时间,也包括质量。有些公司在外地的执行都由合作伙伴来进行,有些公司则倾向于自已在当地设分支机构。一般来说,能在很多地方设分支机构的公司一般业务量比较大,足以支持一个分支机构的日常支出。实力没有这么强的公司一般是先与当地的公司合作,在业务发展起来以后再设自己的分支机构。

⑶ 人员素质

这里我们指的人员素质是一些基本的素质,比如受教育程度、责任心等。除受教育程度外,其他的指标都很难量化,并且仁者见仁,智者见智,每人对个人素质的判断指标都不一样。

⑷ 经验

“经验”一方面指一个市场调查公司的成立时间的长短,另一方面也应包括该公司主要人员的从业经验,市场调查成立的时间越长,对该行业的发展状况就愈了解,对业内种种管理与运作模式的优缺点就看得越清楚,成立时间越长的公司,其管理制度就越趋于成熟,各种规范愈完善,这一点各个行业的情况都是相同的。

主要人员的从业经验也很重要,在市场调查行业的经验越多,就愈能准确地定义客户的问题,对各种调查方法的优缺点也愈了解。对实地执行中易出现的问题能够及时把握。对于定量调查如此,对于定性调查,从业经验就尤为重要,定性研究最常用的方法是焦点团体座谈(focus groups),一个有经验的主持人能够从容地控制座谈的进程,调节气氛,调动每个参加者的主动性,说出自己的观点,一个有经验的主持人与一个没有多少经验的主持人得到的信息不仅在数量上不同,在质量上也不一样。

除从业经验外,主要人员在某行业的市场调查的经验也能直接影响一个市场调查项目的质量,有些市场调查公司有自己的市场定位,他们或者只做电信业的调查,或者只做包装消费品的研究。一些综合性的市场调查公司也着意培训一些研究人员成为行业专家,比如对OTC药品市场调查非常精通的人员。这样的行业经验使得研究人员对某行业的背景资料、存在问题等非常了解,对于该行业产品特性、客户构成、分销渠道,促销手段等也有深刻认识,这种了解和认识不仅有助于研究人员设计调查方案,而且在数据分析时也能够从自身知识出发解释数据,给出切实可行和建议。

(5)报价

市场调查公司的报价自然是客户在做选择时的一项重要考虑因素。每个公司有自己的报价体系和方法。各个调查公司的报价只有在调查方法、质量、地域等都相同时才具有可比性。这一点在后面会再谈到。

以上几个方面是客户在选择市场调查公司时主要考虑的因素,除这几个主要方面外,其他还有一些因素会影响客户的选择,比如文本的制作水平、项目完成所需时间等等,在这里不再一一指出。

综合起来,以上几个标准可以归纳为两个大类,一是关于调查公司的调查质量,二是调查公司的报价。客户自然是希望能找到价廉质高的市场调查公司为自己服务,但高质量的调查意味着更多的劳动和投入,也就意味着花费的增多,所以在选择市场调查公司,最重要的一点不是选择价钱低的公司,而是找到价钱与质量相当的,并且质量符合客户要求的公司。在价钱和质量的权衡上,需要重点考虑的是该项市场调查对决策的重要性如何,如果该调查结果将作为以后五年市场计划和策略的基础,那么该调查就必须委托给质量最有保证的公司来做,以避免数据的误差而导致公司的决策失败。

三、如何订立调查委托合同?

委托人(顾客)和市场调查公司双方的关系实质上就是一种商业买卖关系。双方据以合作的条件须在合同或协议书上加以明确规定。

在正式委托或承接某项具体的市场调查工作之前,由双方协助订立一份完整而又明细的市场调查委托合同,可以尽量避免浪费时间和日后可能产生的误解或其它某些不愉快的争议。市场调查委托合同的基本内容一般包括下列各项。

调查的范围与方法(Terms of Reference and Methodology)

可以参照“调查纲要”所提出的,将需要进行调查的问题作为委托调查项目的调查范围在合同上加以明文规定。至于调查方法,可以将经过双方协商并一致同意的方法作为一项条款列明在合同上。如果还有其他类似规定,例如,安排人员走访的次数和方式,委托人应向代理公司提供有关调查工作需要的材料,委托人如对代理公司的工作表示满意,应在规定时间内以书面形式向对方表示认可,等等,若有必要并经双方协商同意,也可在合同上注明。

付款条件

市场调查公司要求的付款条件通常是:签约时先按双方确认的付款金额预付50%,其余部分在调查项目全部工作结束后付清。如有其他费用开支,需要另作安排结算偿付的话,具体各项费用的结算与偿付的办法,用什么货币进行结算与偿付,全部费用累计总值的最高限额是多少,如此等等,均应在合同中细加规定。

预算

关于调查费用预算限额的规定必须绝对明确,这是丝毫不能忽视的。有些市场调查公司经常喜欢提议订立“无限制”的合同,即要求“费用按日结付”,对委托人来说,这是绝对不能接受的。整个调查项目所需费用开支的预算总额应是多少,须在双方开始接洽时加以明确限定,纵使预计有可能发生某些意外情况而需要增加预算开支,但增加的幅度最多也不能超过原定预算金额的10%,并且,应在合同中相应加列条款规定,以示明确。

人员配备

市场调查公司指派负责完成这一调查项目的全体工作人员名单及各自担负的职务均应在合同中具体列明。作为有关调查项目的委托人则应坚持有权与全体项目人员经常保持直接的个人关系和接触。有时候,承接该项调查工作的市场调查代理公司可能将其中部分专题再承包给当地其他机构代办,譬如说,聘请当地新闻通讯社的记者代办全部有关人员走访的工作,等等。这样做当然是无可非议的,但由此而产生的一切费用须由该公司承担。实际上,这些费用均已包括在合同规定的预算限额之内,因此,无须另作偿付。

期限

完成全部调查工作的期限,以及各个阶段的工作进程的期限,应在合同中分别加以明文规定,务求整个调查项目的工作能按计划如期圆满结束。

临时性报告

如果委托人希望市场调查公司在执行调查合同过程中能安排某些临时性报告,介绍有关代办调查项目的工作进展情况和已经搜集到的资料,可以作为一项要求提出来与对方进行协商,并将双方一致同意的安排,包括提交这些临时性报告的次数和具体时间,作为一项双方必须遵照的条款明确地写进合同。

最终报告的特定要求

每当整个调查项目的工作结束后,承接这项工作的市场调查代理公司会向委托人提交一份终结性的市场调查报告。有些市场调查公司在所提交的终结性报告当中,只是单纯报告调查的结果;另一些市场调查公司不但报告调查结果,而且,还要从中引出结论,提出有关如何组织产品销售行动的建议或其他某种可行性的建议。如果委托人对此尚有类似特定要求,经过双方协商一致同意后,可在合同中相应加列条款,以示明确。此外,委托人有时候还会要求对方在终结性的调查报告的全部附件当中,应包括一份有关当地市场有兴趣经营某类产品的进口商或代理商的详细名单,以便日后联系,组织产品推销,但也要先在合同上明文加以规定,然后才能要求对方照办。

四、如何与调查公司协同工作?

选定了某家市场调查公司或当地商业咨询服务机构之后,委托人就必须要切实地与之一道协同工作。委托人和市场调查代理公司二者的关系是“对等交换”的关系,应该彼此相互信赖和配合。双方应该共同规定有关调查项目的具体工作方案,从而使委托人也能清楚地明白在工作过程中,它将要向市场调查公司提供哪些必要的帮助。

每当需要选择市场调查公司时,事前必须全面查证有关该公司的具体情况,力求正确无误。所选市场调查公司若已明确表示同意接受委托代办的调查项目,这就意味着它也愿意与委托人一道协同工作。这时,作为委托人也就应该预计到,为了拟定行之有效的市场调查方案,它必定会查询有关本公司业务发展的详细情况;甚至可能要求填交问卷一份,查询关于本公司近期产品销售业绩、生产能力、分销计划等方面的具体情况。

有时候,市场调查公司要求委托人提供情况的数量和种类会令人感到大为惊诧。不过,这类的查询也是一般的例行公事,旨在尽力保证市场调查公司能更有效地承接调查项目的全部工作。

有很多事例表明,委托人很难经常与承接市场调查的公司聚会。如果确实遇到这种情况,委托人就应该要求对方采用经常提交书面报告的方式,而不必采用多次直接聚会的方式进行互通信息。这样做,无论是对委托人,还是对市场调查公司来说,都是同等重要的。

委托人和市场调查公司之间的书信往来或人员接触的频度具体怎样才算恰当,一般以能够为双方及时互通信息提供足够机会为准,使得:

· 委托人能知道和控制有关调查项目的工作进程;

· 市场调查公司也能经常得到委托人的必要指导,以利开展工作。

就以实地调查为例来说,市场调查公司将最后设计定稿的实地调查问卷提交委托人进行复审,这无疑是一种保持相互接触的方式,而且也是十分重要的。通过这种相互接触,使双方有可能及时发现还有哪些是需要填补的空缺的资料,并找出双方一致认为是行之有效的解决办法。随着调查工作的逐步深入,市场调查公司经常会感到有必要适当修正原定的调查范围、使之符合客观情况变化的需要。所以,通过某种适当方式保持双方的经常的接触,及时互通信息,是不可缺少的

市场调研—感觉网上魅力

一、因特网调研的主要类型

(一)E-mail问卷

调研问卷就是一份简单的E-mail,并按照已知的E-mail地址发出。被访者回答完毕将问卷回复给调研机构,有专门的程序进行问卷准备、列制E-mail地址和收集数据。

E-mail问卷制作方便,分发迅速。由于出现在被访者的私人信箱中,因此能够得到注意。但是,它只限于传输文本,图形虽然也能在E-mail中进行链接,但与问卷文本是分开的。

(二)交互式电脑辅助电话访谈(CATI)系统

电脑辅助电话访谈(CATI)是中心控制电话访谈的“电脑化”形式,目前在美国十分流行。当利用这种方式进行调研时,每一位访问员都坐在一台计算机终端或个人电脑前,当被访者电话被接通后,访问员通过一个或几个键启动机器开始提问,问题和多选题的答案便立刻出现在屏幕上。访问员说出问题并键入回答者相应的答案,计算机会自动显示恰当的下一道问题。例如:当访问员问到被访者是否有家庭影院,如果回答为“是”,接下去会显示一系列有关选择“家庭影院设备”的问题。如果回答为“没有”,那么,这些问题就不恰当了。计算机会自动显示与被访者个人有关的问题或是直接跳过去选择其他合适的问题。

另外,电脑还能帮助整理问卷。例如,在一个长时间访谈的开始,访问员可能会问到被访者所拥有的所有汽车的制造时间、型号和款式。接下来的问题可能与每种汽车有关。屏幕上会显示如下问题,“您说过您有一辆1997年的福特(Ford Taurus)车,在您家里谁最常开这辆车?”,有关其他车辆的问题会以类似的方式继续显示。以前,这类问题是通过一支铅笔和一张问卷来完成的。而现在,通过电脑就可以极其方便地解决了。

这一方法省略了数据的编辑及录入的步骤。由于没有实物的问卷,因此不需要编辑。进一步说明,在大多数计算机系统中不可能出现“不可能”的答案。例如,如果一道问题有三个备选答案A、B、C,而访问员键入D,则计算机不接受,它将要求重新键入答案。如果回答的形式或组合不可能时,计算机将不接受这一答案。当访谈完成时,有关问卷问题键入的答案也随之消失,因为数据已输入计算机内。

电脑访谈的另外一个优点便是统计工作可以在任何时候进行,无论是在访谈了200、400名还是任何多名受访者的时候,这是用纸笔进行统计所无法做到的。以往传统的访谈,都要在全部访谈样本调查完成后的一周甚至更长的时间后才能开始统计工作,而电脑辅助电话访谈在这方面便很有优势。根据电脑列表统计的结果,某些问题可能被删掉,以节约以后的调研时间及经费。例如,如果有98%的被访者对某一问题的回答是相同的,基本上就不需要再问这个问题了。统计结果同样也会提出增加某些问题的要求。如果产品的某项用途在先前的调研中未被涉及到,则可以在访谈中加上这道问题。总之,管理者会发现,调研结果的提前统计对调研计划及战略的实施是有帮助的。

交互式电脑辅助电话访谈(cati)系统则是利用一种软件语言程序在cati上设计问卷结构并在网上进行传输。因特网服务站可以设在调研机构中,也可以租用有cati装置的单位。因特网服务器直接与数据库连接,收集到的被访者答案直接进行储存。

交互式cati系统能够对于cati进行良好抽样及对cati程序进行管理,他们还能建立良好的跳问模式和修改被访者答案。他们能够当场对数据进行认证,对不合理数据要求重新输入。交互式cati系统为网上cati调研的使用者提供了一个方便的工具,而且,支持问卷程序的再使用。

作为不利的一面,网上CATI系统产品是为电话——屏幕访谈设计的。被访者的屏幕格式受到限制,而且,CATI语言技术不能显示因特网调研在图片播放等方面的优势。

(三)网络调研系统

有专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件。这种软件设计成无须使用程序的方式,包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。一种典型的用法是:问卷由简易的可视问卷编辑器产生,自动传送到因特网服务器上,通过网站,使用者可以随时在屏幕上对回答数据进行整体统计或图表统计。

网络调研系统平均每次访谈均比交互式cati系统费用低,但对于小规模的样本调研(低于500名),其费用都比E-mail调研高。低费用是由于使用了网络专业工具软件,而且,网络费用和硬件费用由中心服务系统提供。

二、因特网调研的样本类型

(一)随机样本

是指按照随机原则组织抽样,任意从因特网网址中抽取样本。

(二)过滤性样本

是指通过对期望样本特征的配额,来限制一些自我挑选的不具代表性的样本。通常是以分支或跳问形式安排问卷,以确定被选者是否适宜回答全部问题。有些因特网调研能够根据过滤性问题立即进行市场分类,确定被访者所属类别,然后根据被访者的不同类型提供适当的问卷。另外一种方式是一些调研者创建了样本收藏室,将填写过分类问卷的被访者进行分类重置。最初问卷的信息用来将被访者进行归类分析,被访者按照专门的要求进行分类,而只有那些符合统计要求的被访者,才能填写适合该类特殊群体的问卷。

(三)选择样本

用于因特网中需要对样本进行更多限制的目标群体。被访者均通过电话、邮寄、E-mail或个人方式进行补充完善,当认定符合标准后,才向他们发送E-mail问卷或直接到与问卷连接的站点。在站点中,通常使用密码账号来确认已经被认定的样本,因为样本组是已知的,因此可以对问卷的完成情况进行监视,或督促未完成问卷以提高回答率。另外,选择样本对于已建立抽样数据库的情形最为适用,例如,以顾客数据库作为抽样框选择参与顾客满意度调查的样本。

但网上调查一定要注意下面问题:

一是因特网的安全性问题。现在的使用者很为私人信息担扰。加上媒体的报道及针对使用者的各种欺骗性文章,使这一问题更加沸沸扬扬。然而,考虑到对因特网的私人信息,诸如信用卡账号之类进行担保的商业目的,提高安全性仍是因特网有待解决的重要问题。

二是因特网无限制样本问题。因为网上的任何人都能填写问卷,很可能受到网虫的搔扰。如果同一个人重复填写问卷的话,问题就变得复杂了。例如,Info World(一家电脑使用者杂志)决定第一次在网上进行1997年读者意向调查。由于重复投票,调研结果极其离谱,以至于整个调研无法进行,编辑部不得不向读者们请求不要再这样做。一个简单的防止重复回答的方法便是在它们回答后锁住其所处站点。

三、因特网调研实例

Yahoo!的用户分析调研

Yahoo!作为第一家网上搜索引擎www.yahoo.com,是最大的一家涉及信息流量、广告、日常起居的大型公司,公司承担着向广告客户提供准确的信息流量的责任,但作为一家销售驱动的商业典范,公司的目标要向广告厂商提供更为精确的网上用户统计信息,以及为Yahoo!的用户提供更为详细的个人信息。

Yahoo!的欧洲网站在1997年的第一季度便接待了70名广告商。Yahoo!最近又宣布IBM公司——三大因特网广告商之一,已经选择Yahoo!首创多语种因特网广告节目。Yahoo!在欧洲的主要广告商还包括英国航空公司、Opal公司、Nescafe公司、Peugeot公司和Karstadt公司。

Yahoo!授权英国营销调研公司—“大陆研究”对其德国及法国使用者进行分析调研。同时,“大陆研究”公司将与纽约一家名为“Quantime”的公司合作完成此项目,该公司提供抽样调研软件及服务设备。大陆研究和Quantime公司设计了一个两阶段调研计划。第一阶段,收集德国、法国及美国的Yahoo!商业用户及一般用户访问Yahoo!网站的数据,了解其上网动机及主要网上行为。这就要求Yahoo!做到所有的调研及回答过程都必须使用被访者的本国语言。

同时,还要求被访者提供其E-mail地址以备第二阶段调研的再次联系,在这一阶段中将进行深度调研。该阶段的主要问题就是吸引、督促被访者参与、完成调研,以确保收集到最佳信息。在第一阶段中,仅两周的时间便接到了1万份来自这三个国家的回答完整的结果,这意味着调研已经接触到目标群体。

第一阶段:收集数据

Yahoo!第一阶段的调研包括10个问题,涉及到被访者的媒体偏好、教育程度、年龄、消费模式等等。设计Yahoo!因特网使用软件的主要目的就是使其保持与Quantime公司已有CATI设备的一致性。因为使用的是同种语言,因此因特网调研在逻辑上与CATI调研相似。复杂的循环及随机程序能保证所收集数据的稳定性。而且,前面问题的答案可供后面的问题使用,以使调研适合每一位被访者,并有效鼓励其合作。

约有10%的被访者没有完成全部问卷。造成这种情况的原因可能有很多(厌烦、断线、失去耐心等等),但由于这些费用几乎近于零,所以没有造成什么损失。在第二阶段中,对已留下E-mail地址的人进行深度调研时,可以在其上次中断的地方进行重新访问。这样做虽然使第二阶段的问卷相对长了些,但中途断线率降到5%~6%。这在某种程度上得到了个人E-mail收发信箱的激励,并赢得了1/5的电子组织者的支持。

在有关因特网使用情况的其它研究中,80%的被访者为男性,60%为受雇者,35%的受访者年龄在25~35岁之间。这项调查还揭示了一个奇怪的现象:虽然占一半的因特网使用者使用目的为公事、私事兼而有之,但使用者主要还是用于商业。而在其余的使用者中,利用其进行休闲娱乐及其它私人活动的人数约为其它类型使用者的2倍。

第二阶段:深度调研

第一阶段所调查的是激活调研窗口并完成基本调研的网上使用者,而第二阶段则对那些在第一阶段中留下了E-mail地址并同意继续接受访谈的人进行。这些被访者将收到一份E-mail通知,告之他们调研的网址。第二阶段的询问调研要较第一阶段长,它会涉及到一系列有关生活方式的深度研究问题。由于大陆研究公司已经认识了这些被访者,因此公司要求受访者进行登记,这样做能够准确计算回答率。如果需要的话,公司还将寄出提醒卡,以确保每位参访者只进行一次回答。实际上,在发出E-mail通知后的一周内,调研者便收到了预期的样本数目,根本无需进行提醒。

医药信息策略性市场研究常规工作流程

一、步骤:


二、二手资料调研方式:

1. 医学类资料主要有:MIMS,临床药物学,药典,维德药物手册,以及其他专业书籍。

2. 已有医药市场资料的查阅,包括医药经济杂志、历次药交会信息资料、中国医药报、医药经济报等。

3. 已有下载的医药经济数据的硬盘检索(已经积累两年),包括医院销售市场和零售药市场。通过医药销售数据排序间接得到销售额和医药市场构成比。

4. 通过搜索引擎(数十种,包括www.chinainfo.gov.cn 、www.gsi.com.cn等,主要利用网路灯塔的集成搜索引擎)查阅市场及医学资料。

5. 查阅英文资料,主要通过Yahoo、Medline等获取医学及市场资料。另可获取国外医药公司的年度财务报告,在该公司的站点上一般都有。

6. 如还缺乏数据,可以向调研公司寻求帮助,并做出费用预算,论述其必要性和可行性。如涉及详细的分省(区)医药市场份额问题,可以与中国药学会科技开发中心联系。

2000年5月22日

市场调研:小组座谈的组织与实施

小组座谈是邀请一些消费者以小组的形式在主持人的主持下讨论他们对有关产品、概念、思想、组织等的感觉、态度,生活中是如何使用产品的以及对产品有怎样的情感投入,从而了解消费者的动机与行为的一种调研技术。在小组座谈中,一般避免直接询问,鼓励间接询问、自由激发,某个小组成员的想法往往成为其他人的一种刺激,从而互相启发。结果,能以较少的成本很快地获得丰富的信息。

小组座谈是目前最为流行的一种定性调研技术,它经常被市场调研人员用来作为大规模调研的事先调查,帮助确定调研范围,产生调研假设,为结构式访问发现诸如与特定产品或品牌有关的消费者使用的术语、词汇之类有用的信息;新产品的开发经理与广告创意人员也经常通过单向镜(从一面看另一面相当清楚,而从另一面看却为一面镜子)来直接观察小组间的讨论、小组成员在讨论时的行为和表情,以帮助扩大思考范围,产生创意。

小组座谈由于具有小样本的特点,在组织实施过程中存在着许多潜在的误差,为了尽可能减少误差,小组座谈的组织与实施应遵循一定的步骤,这些步骤一般为:

一、选择小组座谈实施

二、招募小组座谈参加者

三、选择主持人

四、准备讨论提纲

五、实施小组座谈

六、准备小组座谈报告

下面我们对这六个步骤进行一些讨论。

一、选择小组座谈实施

小组座谈一般安排在会议室中,会议室的一面墙上装有一个单向镜,通过单向镜,观察分析人员能清楚地看到参加座谈者的自然状态;麦克风放在不显眼的地方(通常放在天花板上),为提高录音效果,地板上座铺地毯,墙壁四周安放隔音设备;使用圆桌——按照小组动力学的原理,圆形可消除不合理的对立和上下关系;在单向镜后是观察室, 观察室中有椅子和桌子,用于记笔记,观察室也可装上录音或摄像设备。

一些调研公司在居室而不是在会议室中进行小组座谈,在居室中使参加者像在家里一样,不拘礼节,更为放松。另外,也可以不用单向镜,而由电视设备直接播送到较远的观察室中。这个方法的优点是观察人员能来回走动,并可以自由讲话而不用害怕被小组成员听到。

二、招募参加者

小组成员一般是由有目的的选择出的那些从调研问题角度来看具有共同背景或相似购买及使用经历的人组成。这既减少了小组成员在与调研目标无关课题上的冲突,又减少了在感觉、经历和口头表达技巧方面的差异。这些差异的任何一个方面太大都可能威胁一些小组成员并抑制讨论。大多数公司通过过滤性访问来决定谁将参加某一小组。过滤性访问一般可采用两种方法:街上拦截访问和随机电话访问。通常要为小组参加者建立一种标准,例如,如果是为某种新型食品召开小组座谈,参加者可能要求为家有7岁一12岁小孩的妇女,且在过去的4个星期中给孩子食用过某类食品。参加者座避免是已经参加过小组座谈的人,由于这些人有作为“专家”行为的倾向,他们会不断努力,以使小组成员感到他们在场,从而使小组成员行为出现不良的方式;调研人员也应避免小组成员参加者是朋友、亲戚或同事关系,因为这种从熟人开始的交谈讨论,会抑制小组间的自发性。

典型的小组座谈由8个人组成,人数太少容易为一二人左右,人多了可能没有足够的时间使每个成员都发表他们自己的观点。因为小组座谈的时间很少超过两个小时(一般为1个半小时),开始10分钟用于介绍和解释,余下的80分钟中又有多达25%的时间由主持人使用,如果10个人的话,平均每个人只有10分钟时间。

然而,没有理想的参加者数量,参加者的数量受参加者的类型、主持人的偏好而不同,可能少到5人,多到20人。例如,由口齿伶俐的专业人员组成的小组规模5—6人就可以了,对一般公众可能7—8人更好,在某种情况下,如对老年人或不善言辞者实施小组座谈且有关内容对他们来说兴趣不大,那么规模可能增加到9一12人或更多。

一般性的调研项目有4个小组就够了,但也有多达12个的,指导准则是后来的小组是否对研究中的现象产生额外的信息,当报酬递减时,小组就可停止。

三、选择主持人

小组座谈除了有合格的座谈成员外,还应有一个合格的主持人。主持人在刺激小组成员讨论与课题有关的情感、态度、感觉以及把话题集中于相关课题上起着关键作用。小组座谈成功的一个重要方面是参加者是否根据讨论指引互相交谈,而不是只与主持人交谈。主持人需要理解问题的背景、熟悉调研目标以及客户希望从调研过程中收集到的最主要信息;主持人也需要了解小组的规模、小组成员的基本情况。主持人要善于引导讨论,调动小组成员的热情,以使所有调研目标都能达成。不能把小组座谈搞成对小组成员进行的一系列同时发生的访问。

一般来说,一个优秀的主持人座具备十条标准,这十条标准是:

1.思想敏捷接受能力快的人

主持人必须有好的理解能力和接受能力,能把新的材料拼入他自己通常的思维和词语中去。在小组座谈的讨论中,能简明扼要地说清客户的要求与目的;能很快地理解和概括小组参与者的意见和观点。

2.一个“友好的”领导者

主持人能迅速地与组内成员建立友好融洽关系(10分钟之内),不仅让组内成员把他或她看作是一个领导者,同时也看作是一个能随便交谈的朋友。若小组参与者认为面对的是一个友善的主持人,而不是一个威严的官腔十足的主持人,则他们更愿意作出真实的、深层的回答。

3.有一定知识但不是专家

主持入应该对参与者说他或她自己对于目前这个问题有一点了解,但并不是很精通。若组员觉得主持人是这方面的专家,那么会对主持人提出很多询问,而忘记讨论他们自己的意见。再者,组员觉得主持人是专家,他们就会受主持人的影响,从而,得到的并不是真正的消费者、使用者、潜在顾客对产品和服务的意见了。

4.好的记忆力

主持人要有好的记忆力,能够自始至终记清组员的意见,而且使前后意见连接起来,一步步引导他们讨论下来。整个讨论中,主持人必须记住每个成员提出的意见,最后能归纳总结小组整体的观点。

5.好的倾听者

主持人必须是一个好的倾听者,必须能找出且捕捉住每个成员回答的主要观点,能仔细听清组员所讲的所有内容与含义。

6.务实者而非浮夸者

小组的主要任务是从参与者中获得信息,而不是在会客室中款待客户。当客户在旁观察讨论时,有些主持人喜欢表现自己。主持人若仅仅坐着观察小组讨论会使气氛沉闷,轻松幽默可以使时间过得快些,但主持人过多的幽默会导致讨论得不到令人满意的参与者的意见。

7.应变能力强

主持人对于讨论过程必须要有应变能力,有些主持人太忠于预先设定的提纲,为了在讨论下一个主题前,保证前一个主题的每一点都讨论到,往往打乱讨论过程的自然流畅性。其实,主持人提纲只是一个框架,有时,为了抓住有价值的信息,偏离提纲上预先设定的顺序会更有效。一位有效的主持入座能灵活地做好这一点。

8.善解人意

主持人必须是一个善解人意的人,对一些太紧张的参与者,应该请他们在别人之后回答。当参与者觉得主持人很理解他们的心情和处境时,他们在讨论中会更加积极。

9.一个全局思考者

在小组讨论中,主持人必须能从不怎么起眼的话语中区分出重要的信息;在每次小组讨论的结论中,主持人必须能够把在讨论中获得的所有信息归纳出来,并且为客户提供一个全局的总体的结论。

10.一个善于耍笔杆子的人

大多数利用小组讨论这种方法的客户都要求主持人提供书面报告,概括总结小组讨论的结果。所以主持人必须善于清晰明了地概括讨论结果,给客户内容丰富、切实可行的结论和指导。

四、准备讨论提纲

任何小组座谈都需要一个计划好的小组讨论提纲,讨论提纲是座谈会中将要讨论的主题的轮廓,通常由主持人根据调研目标和客户信息产生,一般包括以下内容:

1.所要调研的问题。

调研所要讨论的问题应让调研主任和客户(如品牌经理)达成一致,有时采用协作的方式共同决定要点。这一点很重要,要保证所有主要的问题都能讨论到,并且按照适当的次序进行。例如,有关快餐食品的小组座谈可能始于消费者对外出就餐的态度与情感,然后转向快餐食品,最后以某一食品和某一联锁店的装饰而结束。

2.出示图片、样品的时间顺序。

3.必须进行解释的地方。

4.准备赠送的礼品内容。

五、小组座谈的实施

小组座谈的实施一般可分为三个阶段:

首先,建立融洽的气氛。在座谈会开始之前,应准备糖果、茶点。座谈会一开始,主持入座进行自我介绍并把调研目标清楚地传达给座谈成员,把活动规则解释清楚,然后请座谈成员一一自我介绍。

第二,促使小组成员一起开始热烈讨论。主持人要善于掌握讨论,要保证讨论的话题与调研课题有关,至少不应离课题太远。当出现走题时,要不露声色地重新提起主题,使讨论回到主题上来;当出现冷场时,要鼓励小组成员畅所欲言,这要求主持人利用职业、趣味等适当的话题,形成团体意识,并促使感情交流。主持人要不断调整小组成员发言者的次数,力求每人发言次数平均,不鼓励喋喋不休的成员。防止出现领导力量,要有效掌握讨论的控制权。

第三、小结。当有关问题都讨论过后,可简要地概括一下讨论的内容,并表示谢意,发放礼金或礼品。

六、准备小组座谈报告

一般来说,在一个小组座谈完成后,会有一个主持人的报告,这有时被称为“即时分析”。“即时分析”为观看小组座谈的营销专家与主持人提供了一个讨论的机会,可以使营销专家马上获得主持人脑中的主要印象并作出相应的反应,在头脑风暴的情形下,也容易产生新的思想和看法。

正式的报告要根据客户的需要、调研人员的风格、在调研建议书上所达成的协议来决定,一般有下面几个不同的模式:①调研人员准备一个简要的、印象性的有关主要发现的摘要,主要根据记忆,:目标是让客户体会“活灵活现”的消费者,客户经常会保留录音带,反复倾听几次小组座谈以搞清消费者所讲的,这是一个极端。②在另一个极端,调研人员一遍又一遍的倾听录音,记录下重要的引语,使小组成员的想法更适合于一般的分类(来自于调研目标与调研人员在社会科学方面的广泛培训而获得的),在这种情况下,小组成员的评论对最后报告所起的作用类似于病人自由联想对心理医生的病例报告所起的作用。③在这二种极端技术之间,也就是常用的方法称为剪贴技术。它缺乏临床报告的深层心理分析,但是它仍然要求调研人员有相当的技术和洞察力。首先,要有小组座谈的转录;接着,调研人员评论转录,在座答模式中找出一般的线索与趋势,组与组之间相似的模式被剪下来,贴在一起;最后,根据内容把相关材料装订起来。

实际报告的撰写,通常以描述调研目标、调研报告寻求回答的主要问题、小组成员的性质和特点以及他们是如何被招募来的等引言为开始,接着是2—3页发现和建议的摘要,报告以调研发现的主体结束。如果小组成员的讨论已被很好地细分与归类,准备报告的主体将不是一种困难的事。首先,主要的课题得到介绍,课题的主要点得到概括;然后,透彻地自由使用实际小组成员的意见(逐字使用),其它课题再用类似的方法逐一进行。

市场调查中的访问技巧

为了适应市场的变化,企业越来越重视市场调查工作。调查的方法很多,其中以访问面谈调查最广,如入户访问,街上拉截访问等。在访问调查中,访问员是一个颇为重要的角色,他们的服饰穿着、语气表情、询问方式都会影响到调查能否成功进行。要想获得成功的访问,就必须掌握一定的技巧。

一、获得合作

访问员的首要任务是获得被访者的合作,而访问员面对的是不同阶层、不同年龄的被访者,他们一般并不认识访问员,他们往往根据访问员的服饰、发型、性格、年龄、声调、口音等来决定是否采取合作态度。因此,访问员必须保持本身端正的仪容、用语得体、口齿伶俐、态度谦和礼貌,给人以亲切感,使被访人员较易放心地接受访问。

自我介绍乃访问开始时的重要步骤之一,访问员应使被访者感到他(她)是可信的,以下是一个自我介绍的例子:

“您好!我叫×××,是××大学的学生,我们正在进行一项有关消费品的研究,而贵住户被抽为代表之一,我需占用您一些时间,向您了解有关问题的看法,希望给予合作。”

通过给出姓名,访问显得更具私人性;访问人员也可带着介绍信或有关证件,出示介绍信或证件表明研究是真实的,不是推销产品;使用大学(或市场调研公司)的名字,对被访者来讲,也意味着访问是可信的。

如果访问备有礼品,在访问开始时,访问人员可以委婉地暗示:“我们将耽误您一点时间,届时备有小礼品或纪念品以示谢意,希望得到您的配合。”但切不可过分渲染礼品,以免让他(她)觉得难堪,有贪小便宜之嫌,反而拒绝接受访问。或者为了获取礼品,来迎合访问,尽说好话,从而影响到访问的实际效果。

访问人员应当避免使用诸如“我可以进来吗”或“我可以问您几个问题吗”这类请求允许访问的问题,因为在这些情况下,人们更易拒绝参与或不情愿接受访问。访问人员也应当具备应付拒绝或不情愿接受访问的技巧,访问人员要确定拒绝或不情愿的原因并加以克服。如果被访者借口说现在很忙,访问人员可以这么说:“晚上七点您在吗?我很愿意晚上七点再来。”另外,调查人员也可进一步解释调查目的和意义,说明接受访问后所提供的资料可供改善目前的产品及促进社会发展等;有时,向被访者作出保密承诺也是很重要的。如果被访者实在不情愿参与访问,访问人员仍应礼貌地说:“谢谢,打扰了”,这对那些对自己的公众形象很敏感的委托企业而言是很重要的。

访问人员也应懂得“得寸进尺”和“进尺得寸”技巧。这两项技巧在获得访问方面是重要的。所谓“得寸进尺”即假如我们能让别人接受我们提出的小请求,则再让别人接受更大请求的可能性,会比以前不曾向其提出过请求的情况下的可能性来得大。一个实验表明,对一个小小的电话访问请求(即一个几乎没有人会拒绝的小请求)的允诺,会导致对第二次请求填写一份长的问卷的更大的允诺。所谓“进尺得寸”即假如我们首先提出一个很大面别人不易接受的请求,然后再提出一个小些的请求,那么别人接受小请求的可能性,要比先前不曾提出大请求的情况下的可能性大。据此,访问人员起初可用一个很大的几乎每个人都会拒绝的请求开始,然后要求一个小小的照顾,即请求进行一次短的调查,那么获得访问的可能性就大。掌握这两个原理有助于改善现场工作。

二、询问问题

访问调查,向被调查者询问问题是必不可少的,而访问人员掌握表达问题的艺术是非常重要的,因为这方面的偏差可能是访问调查误差的一个重要来源。

询问问题的主要原理是:

1.用问卷中的用词来询问;

2.慢慢地读出每个问题;

3.按照问卷中问题的次序发问;

4.详细地询问问卷中的每个问题;

5.重复被误解的问题。

尽管访问人员也许会通过培训来了解这些规则,但许多访问人员在实地工作时并不严格遵循这些规则。没有经验的访问人员也许不能理解严格遵循这些规则的重要性,即使专业访问人员,当访问变得枯燥时也会讲得简单些,他们可能仅靠自己对问题的记忆而不是读出问卷上问题的用词,而无意识地缩减了问题的用词。即使问题的用词只有一点点变化,也可能歪曲问题的意思,从而产生访问偏差。通过读出问题,访问人员就能注意在问题中使用的特定用词或短语,并在语调方面避免发生任何变化。

如果被访者不理解问题中的一些概念,他们通常会要求作出澄清,如果访问指导上没有要求作出特别的解释,访问人员不得随意解释。但访问人员经常用他(她)自己的定义或随便作番解释,这些个人性的解释是访问偏差的一个来源,因为每个访问人员的解释可能并不一样,并且有些解释可能是错误的,建议的方法是重复问题或回答“正如您想的那样好了”。

在许多场合,被访者会自愿提供一些与下面估计要问的问题相关的信息,在这种情况下,访问人员不是不按顺序跳到回答的那个问题,丽是要调整应答者的思路,使其不要离题太远,但又不能影响应答者的情绪。访问人员可以这样说:“关于这个问题,我们等一下再讨论,让我们先讨论……”通过按序询问每个问题,就不会有漏问问题的现象发生。

三、适当追问

追问是进行开放性问题调查的一种常用技术,开放性问题对访问员来讲具有更大的难度,但开放性问题可以让被访者充分发表意见,使调查获取更多的信息。

追问可以分为两类,一类是勘探性追问,另一类是明确性追问即澄清。前者是在被访者已经回答的基础上,进一步挖掘、询问问题的方法,目的在于引出被访者对有关问题的进一步阐述;后者是让被访者对已回答的内容作进一步详细的解释,目的在于进一步明确被访者给出的答案,下面是两个追问的例子。

例1:

问:您喜欢这种电动工具什么呢?

第一次回答:外观漂亮。

追问:您还喜欢什么呢?

第二次回答:手感好。

追问,您还有没有喜欢的呢?

第三次回答:没有了。

例2:

问题:您喜欢这种电动工具什么呢?

第一次回答:很好,不错。

追问:你所谓的“很好,不错”是指什么呢?

第二次回答:舒适。

追问:怎么个舒适法呢?

第三次回答:手握着操作时手感狠舒适。

例1是勘探性追问的例子,通过追问,扩展了被访者的回答,完整地记录下了被访者所喜欢的。例2是明确性追问的例子,从“很好,不错”这一般化的回答中,访问人员抽取出了更确切、得体的答案。子,

举行追问的例

第一种方式:在勘探性追问之前,先澄清不完整的回答。

问题:对这一电视广告,你有什么地方不喜欢的?

回答:不行,很差(回答太一般化,回答中没有任何确切的内容)。

追问:您所谓的“很差”是指什么呢?

回答:档次低了一点(此回答比上一回答有进步,但仍不够详细)。

追问:哪些方面档次低呢?

回答:女模特身穿睡衣坐在床上。

追问:您还有什么不喜欢的吗(在原来回答基础上追问更多的内容)?

回答:没有了(停止追问,因为被访者已说出了更多的内容)。

第二种方式:在澄清不完整回答之前,先进行勘探性追问。

问题:对这个电视广告,您有什么地方不喜欢的吗?

回答:不行,很差。

追问:对这个电视广告,您还有什么地方不喜欢的吗?

回答:没有了。

追问:您说的很差是指什么呢(回到原来回答不完整的问题,加以澄清)?

回答:档次低。

追问:哪些方面档次低呢?

回答:女模特儿穿着睡衣坐在床上。

追问的目的是鼓励被访者积极回答,这些追问应当是中性的,不应当有任何提示或诱导。

错误的做法:您不喜欢这一口味?您是指口味太甜了吗?

正确的做法:您不喜欢这一口味,那么不喜欢这一口味的什么方面呢?

是否具有使用中性的刺激来鼓励被访者给出澄清或扩展他们回答的能力是判断访问人员是否有经验的标志。访问人员可根据情况选择以下不同的追问技巧。

1.重复问题

当应答者保持完全沉默时,他(她)也许没有理解问题,或还没有决定怎样来回答,重复问题有助于被访者理解问题,并会鼓励其应答。

2.观望性停顿

访问人员认为被访者有更多地内容要说,沉默性追问,伴随着观望性注视,也许会鼓励应答者收集他(她)的思想并给出完整的回答。当然访问人员对应答者必须是敏感的,以避免沉默性追问成为巡她的沉默。

3.重复应答者的回答

随着访问人员记录回答,他或她也许会逐字重复应答者的回答,这也许会刺激应答者扩展他(她)的回答。

4.中性的间题

问一个中性的问题也许会具体向应答者指明要寻找的信息类型,例如:如果访问人员认为应答者的动机应当澄清,他(她)也许会问:“为什么您这样认为呢?”如果访问人员感到需要澄清一个词或短语,他(她)也许会说:“您的意思是——?”

四、记录回答

尽管记录回答看起来非常简单,但错误经常在记录阶段发生,每一个访问人员应当使用同样的记录技巧。例如,对访问人员来说是使用钢笔还是铅笔这似乎没有多大意义,但对必须擦去并重写模糊的字的编辑人员而言,用铅笔就非常重要。记录封闭式问题的应答规则随具体问卷变化而变化,一般是在反映应答者回答的代码前打钩或画圈。访问人员经常会省略记录过滤性问题的答案,因为他们认为随后的回答使得这些答案很明显,但编辑和编码人员并不知道,应答者对问题的实际回答。访问人员应当知道些记录开放式问题的规则:

1.在访问期间记录回答;

2.使用应答者的语言;

3.不要摘录或释义应答者的回答;

4.记录包括与问题的目标有关的一切事物;

5.包括你的所有追问。

五、结束访问

访问技巧的最后一个方面是如何结束访问并退出居民家中。实地访问人员在所有相关信息搞到手之前不应当结束访问,如果访问人员匆促离开,他(她)可能就不能够记录所有正式问题被问后应答者提供的自发性评论或补充性意见。而这些评论或意见可能会产生新的产品思想或其他创意性营销活动。避免匆促离开也是礼貌的一个方面,如果应答者问起研究的目的,访问人员也应当尽己所能给予解释。

在未来的一段时间里再次访问被访者也许是必要的,这样,友好地离开应答者是极其重要的,因为他们的合作值得我们这样,他们也应当为他们的时间和合作得到感谢。

问卷设计六原则

问卷调查是目前调查业中所广泛采用的调查方式---即由调查机构根据调查目的设计各类调查问卷,然后采取抽样的方式(随机抽样或整群抽样)确定调查样本,通过调查员对样本的访问,完成事先设计的调查项目,最后,由统计分析得出调查结果的一种方式。它严格遵循的是概率与统计原理,因而,调查方式具有较强的科学性,同时也便于操作。这一方式对调查结果的影响,除了样本选择、调查员素质、统计手段等因素外,问卷设计水平是其中的一个前提性条件。而问卷设计的好坏很大程度上又与设计制度(原则)有关!

一、合理性。合理性指的是问卷必须紧密与调查主题相关。违背了这样一点,再漂亮或精美的问卷都是无益的。而所渭问卷体现调查主题其实质是在问卷设计之初要找出与"调查主题相关的要素"!

如:"调查某化妆品的用户消费感受"----这里并没有一个现成的选择要素的法则。但从问题出发,特别是结合一定的行业经验与商业知识,要素是能够被寻找出来的:一是使用者(可认定为购买者)。包括她(他)的基本情况(自然状况:如性别、年龄、皮肤性质等);使用化妆品的情况(是否使用过该化妆品、周期、使用化妆晶的日常习惯等);二是购买力和购买欲。包括她(他)的社会状况收入水平、受教育程度、职业等);化妆品消费特点(品牌、包装、价位、产品外观等);使用该化妆晶的效果(评价。问题应具有一定的多样性、但又限制在某个范围内,如1.价格; 2.使用效果; 3.心理满足,等);三是产品本身。包括对包装与商标的评价、广告等促销手段的影响力、与市场上同类产品的横向比较、等……应该说,具有了这样几个要素对于调查主题的结果是有直接帮助的。被访问者也相对容易了解调查员的意图,从而予以配合。

二、一般性。即问题的设置是否具有普遍意义。

应该说,这是问卷设计的一个基本要求,但我们仍然能够在问卷中发现这类带有一定常识性的错误。这一错误不仅不利于调查成果的整理分折,而且会使调查委托方轻视调查者的水平。如搞一个"居民广告接受度"的调查:

问题:你通常选择哪一种广告媒体:

答案:a、报纸;b、电视;c、杂志;d、广播;e、其它

而如果答案是另一种形式:

a、报纸;b、车票;c、电视;d、墙幕广告;e、汽球;f、大巴士;8、广告衫;h、……

如果我们的统计指标没有那么细(或根本没必要),那我们就犯了一个"特殊性"的错误,从而导致某些问题的回答实际上是对调查无助的!

在一般性的问卷技巧中,需要注意的是:不能犯问题内容上的错误。如:

问题:你拥有哪一种信用卡?

答案:a、长城卡;b、牡丹卡;c、龙卡;d、维萨卡;e、金穗卡,

----其中"d"的设置是错误的,应该避免。

三、逻辑性。问卷的设计要有整体感,这种整体感即是问题与问题之间要具有逻辑性,独立的问题本身也不能出现逻辑上的谬误。从而使问卷成为一个相对完善的小系统。如:

问题:

1、你通常每日读几份报纸?

a、不读报;b、l份;c、2份;d、3份以上;

2、你通常用多长时间读报?

a、10分钟以内;b、半小时左右;c、l小时;d、 l小时以上;

3、你经常读的是下面哪类(或几类) 报纸?

a、×市晚报;b、×省日报;c、人民日报;d、参考消息;e、中央广播电视报;f、足球……

 在以上的几个问题中,由于问题设置紧密相关,因而能够获得比较完整的信息。调查对象也会感到问题集中、提问有章法。相反,假如问题是发散的、带有意识流痕迹的,问卷就会给人以随意性而不是严谨性的感觉。那么,将市场调查作为经营决策的一个科学过程的企业就会对调查失去信心!

因此,逻辑性的要求即是与问卷的条理性、程序性分不开的。已经看到,在一个综合性的问卷中,调查者将差异较大的问卷分块设置,从而保证了每个"分块"的问题都密切相关。

四、明确性。所谓明确性,事实上是问题设置的规范性。这一原则具体是指:命题是否准确?提问是否清晰明确、便于回答 ;被访问者是否能够对问题作出明确的回答,等等。

如上文问题中"10分钟"、"半小时"、"l小时"等设计即是十分明确的。统计后会告诉我们:用时极短(测览)的概率为多少;用时一般(粗阅)的概率为多少;用时较长(详阅)的概率为多少。反之,答案若设置为"10分一60分",或"l小时以内"等,则不仅不明确、难以说明问题,而且令被访问者也很难作答。

再则,问卷中常有"是"或"否"一类的是非式命题。如:

问题:您的婚姻状况:

答案: I、已婚; Ⅱ、未婚;

显而易见,此题还有第三种答案(离婚/丧偶/分居)。如按照以上方式设置则不可避免地会发生选择上的困难和有效信息的流失!其症结即在于问卷违背了"明确性"的原则。

五、非诱导性。不成功的记者经常会在采访中使用诱导性的问题。----这种提问方式如果不是刻意地要得出某种结论而甘愿放弃客观性的原则,就是彻头彻尾的职业素质的缺乏。在问卷调查中,因为有充分的时间作提前准备,这种错误大大地减少了。但这一原则之所以成为必要,是在于高度竞争的市场对调查业的发展提出了更高的要求。

非诱导性指的是问题要设置在中性位置、不参与提示或主观臆断,完全将被访问者的独立性与客观性摆在问卷操作的限制条件的位置上。如:

问题:你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里?

答案: a、色泽;b、气味; c、使用效果; d、包装; e、价格; f、……

这种设置是客观的。若换一种答案设置:

a、迷人的色泽;b、芳香的气味;c、满意的效果;d、精美的包装……

这样一种设置则具有了诱导和提示性,从而在不自觉中掩盖了事物的真实性。

六、便于整理、分析。成功的问卷设计除了考虑到紧密结合调查主题与方便信息收集外,还要考虑到调查结果的容易得出和调查结果的说服力。这就需要考虑到问卷在调查后的整理与分析工作。

首先,这要求调查指标是能够累加和便于累加的;其次,指标的累计与相对数的计算是有意义的;再次,能够通过数据清楚明了地说明所要调查的问题。

只有这样,调查工作才能收到预期的效果。

市场调研--营销决策的基石

关于市场调研的作用,专家们也许会从4Ps的n个方面展开讨论,洋洋大篇,而读者却往往难以理解市场调研到底有什么作用。实际上,市场调研的作用只有一个,那就是“给营销经理提供信息,以帮助他(她)认识营销机会和营销问题,并做出反应”。一言以蔽之:市场调研帮营销经理更好地决策。

我们知道,任何形式的市场活动都必须以信息引导和沟通。信息流是构成市场经济活动的基本要素。只要有商品经济存在,就有市场调研活动存在。实际上,每个营销人员都在自觉或不自觉地接收各种信息,并据此做出自己的判断。

在小商品经济条件下,商品生产规模小,产量和品种有限,市场交易范围狭小,供求变化较稳定,竞争不很激烈,商品生产经营者较易掌握市场变化。因此。市场调研仅处在原始的、自发的、低级的状态。而在现代相对发达的市场经济条件下,商品生产的规模日益扩大,生产量巨大,品种、规格、花色繁多;消费需求不但量大层次多,而且复杂多变;供求关系迅速波动;市场规模已经突破地区甚至国家的界限;竞争日益激烈。面对如此状况,企业必须通过市场调研充分掌握市场信息,才能做出正确的经营决策,立于不败之地。

上海家化现在已成为国内最重视市场调研的企业之一。其中一个原因,是她不得不与联合利华、中国宝洁等企业进行激烈竞争。越是面临激烈竞争的营销经理越是重视市场调研,因为他们更清楚,只有市场调研才能提供准确、及时、有效的信息,市场调研是决策的基础。

那么营销经理到底要做出哪些决策呢?他(她)必须决定:为哪些消费者服务(市场区分)?产品的特点是什么?价值怎样定?促销策略和分销渠道如何安排?这些决策可以比较笼统。如上海S电器公司的1996年10月的一次市场调研目的是:“在蒸汽熨斗行业,是否还有尚未意识到的市场机会和问题?”;也可以较为具体明确,如该公司1997年1月的一次市场调研主题是:“应该把即将推出的无绳电熨头的单价定为多少最合适?”。

市场调研的作用就是为回答这些问题提供数据。因此,市场调研的贴切定义之一是:获取营销决策所需信息的程式化的方法。

美国营销协会(AMA)关于市场调研的定义则更详细地描述了这层意思:“市场调研是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联结起来,而营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题,开展、改善、评估和监控营销活动,并加深对市场营销过程的认识。”

这些定义不是抽象的,它概括了市场调研的实际作用是:收集、分析并解释营销和各级管理层的其它决策所需的相关信息。

市场调研作为营销决策的基础,其业务范围就显得很广。根据美国市场营销协会的统计,美国企业中最常见的一些调研项目有:①市场特点研究;②市场需求的衡量;③市场份额分析;④销售分析;⑤商业趋势研究;⑥竞争产品研究;⑦短期预测;⑧新产品的市场接受情况及需求量调查;⑨长期预测;⑩定价研究。而在国内,据笔者所经历的调研来看,以产品使用及认知态度调研和促销调研为多数,其中尤以促销调研为最多,包括广告效果追踪、媒体行为、产品包装,这正说明了国内的市场调研尚处于浅层面上,属于急功近利阶段。

既然,市场调研是营销决策的基础,我们就不得不强调调研过程的输出是对经理人员有用的信息。

随着信息技术的持续提升,运用信息的能力变得越来越重要,要有效地运用信息就要对信息有一个全面的辩证的理解。全面地理解信息是要求我们尽可能知道诸如“可获信息的类型,信息是如何产生的”等问题。辩证地理解信息,则要求我们正确对待不同类型的信息,要、知道信息并非越多越好。因此,我们就要关心如“市场调研应该在什么时候执行?怎样执行?执行多少次?”这些问题归根到底是解决信息的有效性的。

我们之所以要强调市场调研必须系统、主动、准确、及时,就是因为我们的决策需要有效的信息,而不是零星地、被动,地接收的杂乱信息。在今天高度竞争的环境中,信息的有效使用是管理技术的关键之一。何况,市场调研的对象,主要是人类心理以及行动,极为困难。因此;现代的市场调研工作应该以高度集约化和专业化的方式协调进行才对。

医药企业如何实施有效的市场调查

前言

随着我国市场经济的建立和完善,医药市场竞争将更加激烈。在激烈的市场竞争中,企业想占领市场并保持持续发展,一方面须重视顾客的需求,重视顾客的研究,并以此为导向,不断创新;另一方面,实施现代市场营销策略必不可少。那么如何准确把握顾客的需求,确定新产品信息;目前实施的营销策略是否有效,如何改进,这一切都较大程度上依赖于有效的市场调查。

目前仍有很多企业对市场调研没有系统完整的认识,仅有一个模糊的概念,认为收集市场的销售数据就是市场调研。部分企业尚未认识到市场调研对于企业的重要性,依然“拍脑袋”决策,根本不进行市场调查,而大部分企业虽然已认识到市场调查的必要性,对于信息也有很强的需求,但具体需要哪些信息,哪些方面需要市场研究,没有一个系统的认识,因而导致了信息收集的盲目性及非系统性,虽然进行了市场调查,但调查缺乏正规性与科学性,最后得出一些片面甚至错误的结论,可能造成错误的投资决策和市场战略。

另外,市场调查报告是采用科学方法收集信息与分析信息的结晶,通过对客户信息反馈来看,有许多客户在拿到调研报告后,仅注意数字大小,并不注意数字所反映的本质问题,甚至不知如何运用调研结果,不能从深层次分析问题,同样也是对资源的浪费。

针对以上的情况,本文主要从调研操作实战角度,从什么是市场调研、医药企业的需求信息类型、需求背景及信息内容、医药企业如何有效的进行市场调研、调研分析、调研方法简介、调研模型、OTC市场调研等几个方面详细阐述。

一、什么是市场调研

· 是市场营销的整个领域中的一个重要元素,它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来。具有定义市场机会和发现可能出现的问题,制定、优化营销组合并评估其效果的基本功能。

· 市场调研是为解决一个特定市场问题而进行的如下的一个过程:

市场调研的功能

· 医生凭什么为病人下药就医?当然是医生首先要诊断患者,采用的方法也多种多样:如切脉、验血等,主要目的是找到病因,从而确定最佳治疗办法。而这个过程实质就是一个调研过程,市场调研实际是为企业诊断与发现运营过程中各种问题的有效工具。

· 市场调研可以告诉我们很多:一瓶饮料不好卖可能只是因为有一点甜,或许是它没有一个与众不同的特点,或样样都好但样样都不出众-----通过市场调研让决策者可以知道该放多少糖,哪里不要费力,哪里应该做得更好。

· 再如著名的白加黑感冒片,企业通过市场调研,发现目前市场上的康泰克等感冒药都存在着服用后产生瞌睡现象,使人白天工作学习没有精神,根据这种情况则开发出白天服白片、夜晚服黑片的白加黑感冒片,使白天更有精神,晚上睡觉更香,白加黑感冒片迅速占领市场,大获成功。

综上:

· 市场调研最主要目的是让企业了解和把握影响市场的各种因素,最终采取有效的市场策略。

· 帮助理解您的消费者与市场,迎合市场需求,寻求市场机会

· 提供市场决策依据,做到有的放矢

· 解决您的市场问题,降低商业风险与营销成本

二、医药企业应关注的一般信息分类

医药企业一般关注的信息分为以下几个类型:

· 市场信息

· 销售情况(实时市场销售动态)

· 消费者情况

· 竞争产品与厂商情况

· 品牌情况

· 产品价格

· 市场需求情况

· 产品通路情况

· 市场占有率

· 业内促销动态

· 行业信息

· 行业及产业动态

· 产品开发情况(包括国内、国际)

· 行业生产企业数量与产销量

· 原料供应情况

· 行业投资动态与热点

· 媒体信息

· 相关产品媒体发布情况

· 行业媒体

· 媒体受众组成情况

· 技术信息

· 产品研发技术及研发动态 等

§ 市场信息、行业信息、媒体信息、技术信息这三大类的信息基本囊括了医药企业对于信息的需求。

三、企业何时需要市场调研?

企业对于信息有着实时的需求,而且信息收集也是一个长期的过程,一般广普信息可以依靠平时积累,而以下是几种需要正规市场调研的典型情况

1. 项目投资

2. 国家项目申报

3. 新产品开发

4. 产品上市

5. 市场策略跟踪与调整

我们来具体阐述一下各种情况下需要调研的具体信息及如何有效的实施调研。

(一)、项目投资决策

为了确定项目投资的可行性及投资方向的准确性,对项目相关行业高瞻远瞩,以使行业整体现状与未来发展把握于胸,进行投资项目的行业研究是必要的。行业研究内容主要包括:市场需求量、生产企业、主要品牌、市场占有率、产销量及产销动态、竞争态势、市场价格、国内外的开发动态、未来的发展潜力与趋势等内容。所需信息涉及面较广,信息的收集渠道也要求比较广泛,因而需采用多种调研方法组合调研。

关键信息 收集方法

· 国内主要生产企业及潜在生产企业 · 历年产销量 · 市场需求量 · 历年进出口量 · 国内外的研发状况 · 各品牌(或企业)市场占有率 · 国外的生产企业 · 国际市场供求 二手信息收集

· 主要生产企业的产销动态 · 市场占有率、 · 市场价格 电话访谈

· 国内外的研发状况 · 技术现状与前景 · 市场供求 · 未来的发展趋势 专家访谈

· 渠道流通产品 · 市场占有率 · 品牌、种类、价格 渠道调研

以上多种信息一般需要多种调研方式配合才能收集完全。而且一种信息,可能来源于不同的渠道,并且不同渠道及收集方式所提供的信息可能在数据上有一定的差异,这时需要凭经验判断及复核来进一步的考证,过滤掉数据中的水份。多种渠道的信息一定要整合起来分析,才能得出较为正确的结论。

这些信息中:某些数据如市场占有率一般不能于二手信息中完全收集到,可利用渠道调研进行推断或证实,最终我们主要分析市场需求量、目前的市场供应量、市场竞争态势、未来发展趋势等,并结合自身的优劣势来分析投资收益和投资风险,确定项目的投资可行性。

(二)、国家项目的申报

医药企业经常在新产品研发之前向国家申报研究项目,以实现某类新药的独家研制生产或取得国家项目拨款支持。国家项目的申报主要阐述出项目的市场前景,技术上的创新与优势等方面。

关键信息 收集方法

· 国内外的研发动态 · 市场需求状态 · 应用状况 二手信息收集

· 未来的技术及市场发展趋势 · 应用前景 专家访谈

主要分析内容:国内外相关的技术发展状态,本项目技术上的创新,相似产品的市场前景、本企业自身相对的技术优势。

(三)、新产品开发

在确定开发某一类产品后,在开发前需掌握较多的信息来指导产品的研究和设计,主要包括顾客对该类药品的期望和研发技术信息。关于研发技术信息这里不作阐述。这里的顾客期望指广义的顾客期望,即:包括消费者的期望,医生的用药期望及销售渠道期望(经销商、批发商、零售商)等。

关键信息 收集方法

· 产品概念 · 病理变化趋势 · 患者细分 · 消费者关于疗效、剂型、安全性、使用方法等方面的期望 · 医生或医院关于疗效、剂型、安全性的期望 · 流通渠道针对疗效、剂型、安全性等方面的要求 · 竞争产品的形态 · 消费者、医生及流通渠道对于竞争产品的满意点和不满意点 消费者、医生的小组座谈会(FG法)抽样调研

根据对消费者、医生及流通渠道的需求分析,我们可以建立药品的基本功能及形态模型,在形态模型的建立中,也尽量从技术上避免或改进竞争产品所产生的不满意点,保留其满意点,使产品最符合市场的需求。

(四)、产品上市

产品在上市时需确定上市的营销策略,包括价格、包装、通路、推广工作等。

关键信息 收集方法

· 竞争产品的形态、价格、包装 · 所做的媒体及POP广告 药店观察及媒体监控

· 竞争企业 · 销售量分类统计 · 竞争企业的营销策略 二手信息收集

· 流通渠道的产品 · 通路中经销商类型的选择(直销?代理制?经销制?……) · 各地区经销商个数与密度的确定 · 各地区零售商的选择 · 零售商的个数与密度的确定 · 零售商铺货政策 · 通路的政策要求 · 通路的扣率要求 · 各通路的流通效率 · 竞争产品的通路政策、扣率及广告支持 · 经销商、医院、零售商对药品进货的选择条件 · 经销商、医院、零售商对销售服务的期望(售前、售中、售后) · 医生的用药心理(安全性、新鲜感、经济利益等) · 医生的用药习惯 · 医生开处方的推动力和反推动力 · 医生对该类药品的认可程度 · 医生用药的品牌偏好性 · 消费者对医生开药的影响 · 报销制度对医生开药的影响 · 医生对新药的了解渠道 · 消费者对该类药物的认知及认可程度 · 医生指导用药的影响 · 消费者对药品的了解渠道 · 可承受的价格 渠道、医生、消费者的抽样调研

通过对药店采用观察法调研,了解竞争产品的价格及POP广告等促销信息,针对专业媒体的监控了解竞争品牌广告策略。并且通过统计部门、行业协会、市场机构查询此类药品的销售分类统计,查询相关杂志报刊的关于此类药品的报道,来收集二手信息资料。通过对经销商、零售药店、医院的访问,掌握销售渠道对于该类药物的通路政策、扣率、广告及促销方面的支持,了解竞争对手在渠道方面的政策。通过对医生和消费者的访谈掌握医生和消费者各自的用药心理、用药习惯。

在掌握了这些数据的基础上,主要分析目前市场的竞争态势及竞争对手的市场策略;同时也可分析各条通路的流通成本和流通效率,为通路的选择和通路的政策制定提供充足依据;通过对于医生用药心理及需求的研究,使医药代表可以针对性对医生开展营销工作,并可进行相应的针对医生的广告、促销推广或策划方案;调查表明,随着消费者医药认识的不断提高,消费者要求医生指定性开药比例也不断提高,掌握了消费者对药品的了解渠道和认知水平,可以对消费者开展针对性的产品推介工作;在分析了竞争产品的价格、通路的扣率要求、医生的回扣(国内的“ 特殊存在”!)比例以及企业的利润率的基础上,可以方便的定出产品最终价格政策。

以上最主要目的是:为企业产品上市制定相应的营销策略提供充分依据;针对各通路环节确定相应的通路政策与战略战术;制定有的放矢的营销计划与营销管理制度。

(五)、营销策略追踪调整

面对变化的市场和激烈的市场竞争,企业的营销策略不可能固定不变,其必须随着市场的变化而做相应的调整,因此我们要经常性地追踪评估目前实行的市场策略的有效性,及时及早地发现问题和发现机会,并做相应的调整,保持市场策略的正确性。一般我们主要从目前产品的市场销售状况和市场占有率情况、营销通路的有效性、医生对本品牌的认可及偏好性的提高、消费者对本产品的认识及偏好性的改变等几个方面来评估目前市场策略的有效性和有效程度,并结合竞争产品的市场销售状况和市场策略分析,可以使企业发现目前市场营销中的症结和潜在的市场机会。

由于营销策略的评估研究所涉及到整个的营销过程,因此研究过程中所涉及到的信息也是全方位的。

关键信息 收集方法

· 本企业的销售统计数据 · 竞争企业的销售统计数据 · 各品牌的市场占有率 二手信息收集

· 竞争企业的广告策略及广告投入量 媒体的广告监测

· 各品牌产品的渠道流通量 · 渠道的流通效率 · 渠道产品的流通去向及流通区域 · 经销商、零售商对本产品的销售积极性 · 零售店各品牌的终端广告 · 医生对本品牌的认可程度 · 医生的偏好性 · 消费者对本品牌的认知程度 · 消费者对本品牌的偏好性 渠道、医生、消费者的抽样调研

通过以上收集的数据,我们主要分析市场销售量及市场占有率的增减变化,渠道环节渠道的流通效率、医院环节医生对本产品的认可和开方的主动性,消费者环节消费者对本品牌的认识和偏好,通过这些环节的分析,可以评价各环节营销工作的有效性,以便于找出其中的不足点。

对于市场销售量的增减变化,在市场销售量下降的情况下,要找出下降的原因,以便进一步改进;即使在市场增长的情况下我们也要找出市场增长的原因和推动力,以便进一步加强。影响销售量变化的原因往往是多方面的,可能是销售人员的营销工作,也可能是通路的原因,或者是竞争对手的营销策略,甚至可能是医生开处方的积极性等等,通过这些环节的调研和分析,可以找出影响销售量变化的深层次因素。

整个营销策略的追踪评估涉及到整个的营销过程,企业可以根据自己的情况,将整个研究过程划分为多个研究环节,逐段的完成整个研究过程。

四、数据收集方法简介

(一)、二手信息收集

二手信息是指他人已整理或已统计的已公开的或尚未公开的,不需要通过调研访问形式获得的信息资料。一般存在的形式为报刊杂志刊登的信息资料,行业协会、商业协会或者政府机关、商业机构的统计资料、数据库资料和其他文本资料。

二手信息收集的方法主要有以下几种:

1、报刊杂志的相关信息摘录整理

对近期各相关媒体如报刊、杂志、医药展览交易会或相关行业研讨会等发布的相关此项目的报道信息进行摘录。(为了方便报纸与杂志的信息搜索,大型图书馆一般提供光盘检索,可以通过检索后再找原文,并且一些信息机构也可提供专题的剪报服务)

主要特点:数据分散、不系统,有些数据仅点到为止;不同渠道收集到的信息有一定偏差,有的甚至偏差很大。

2、行业协会、政府部门的统计资料查询

通过协会及机构(中国制药工业协会、化学制药工业协会、地方性的制药协会等)有偿或无偿方式查询目前的主要生产企业、产销量及其历年产销动态、行业的相关信息。

通过对于政府部门(经贸委医药司、药监局、地方医药管理局)的信息数据库、企业数据库、统计资料的查询,了解市场需求量和相关企业背景资料及市场占有率等信息。

主要特点:数据相对系统、全面、有一定权威性、以广普信息为主,但数据时间滞后、时效性差。我国医疗统计数据不够完善,医药企业需要的专项信息并不能随意查出。

3、数据库查询

有些国内商业或信息机构也对医药产品产销等商业信息进行监控,建有完整的数据库供外界查询,具体可以关注在专业媒体上这些机构的广告。

国外数据库查询,通过国外相关机构及数据库(如UMI, Medline, Pharmaproject)查询,掌握国外的生产企业及研究机构的研发状况及专利状况。(国家几家大的医药科研机构已购买了这几个数据库)

主要特点:国内商业或信息机构提供数据一般滞后1-2年,数据详尽程度差异较大,不够全面,而国外数据库更新及时(基本每月更新)。

4、INTERNET资源

INTERNET是数据收集的另一有力资源,医药类的电子商务网站,提供内容丰富的医药市场信息,如“医药信息网”、“医药之门”等;国内外很多负责医药监管的政府部门,都建有自己网站,提供多方面的信息。很多医药企业也都建有网上主页,可以方便的了解竞争企业的信息。

主要特点:一般能查询到比较广普的信息、技术信息,种类繁多,但公开的专项市场信息比较少。

二手信息收集是一个长期的过程,而非面临一个调查项目时的临时性收集,因为某些数据只有积累到一定程度,才可以分析出发展趋势。企业可以将长期积累的二手信息汇编整理,甚至可以自己建立数据库,二手信息的收集需要企业信息人员具有敏锐的眼光和坚持不懈的精神。即便是专业的市场调研公司,也一般都有一个专门的二手信息收集部门,定阅丰富的报刊杂志,对其中相关信息不断汇编,并且与各种医药行业协会、商业协会等建有良好的合作关系,实现数据共享,加上通过自己的调查收集建成内容较为完整、信息丰富的二手信息库,供执行项目时提供信息支持。

总体特征:二手信息的数据来源与数据本身需多方论证,不可不加鉴别直接采纳,单个渠道提供信息大多不能完全符合要求,此有彼无。

(二)、电话访谈

电话访谈主要针对竞争企业的调研及对消费者用药后的疗效等方面的跟踪时采用,也可简单访谈消费者对本产品的认知和偏好。

对于竞争企业,先收集竞争企业销售部电话,甚至最好能够将其销售分部的电话也收集到。然后将所需了解的信息归纳为几个简单的问题,作为访谈的提纲。电话访谈所要询问的问题应该比较简单,而且易于回答,因为可能涉及到的问题比较敏感,所以一定要通过合适的方式使被访者能愿意回答,打消被访者的戒备心理,当然怎么样的合适办法,访问员事先可以灵活处理。即使访问失败也不要气馁,可以继续尝试一下其销售分部或其他方法。

对于消费者的访谈,可以通过医生来确立病人的名单,将病人作为访谈对象。在病人用药一定疗程后,可以电话跟踪病人的服用效果及其他方面的评价。

电话访谈对访谈人员的要求较高,语气、发问方式、问题多少、语言技巧等都会直接影响调研能否成功,一般由资深专业访谈人员才可胜任。

(三)、专家访谈

拜访或者邀请医药行业相关专家,如医药工业研究院或者大学的医药教授等医药专家,来共同探讨此项目目前的研发状况及未来的发展趋势。

专家访谈主要目的是了解目前行业发展现状,技术形式,发展趋势等总体方面的信息,以便对相关行业的现状与未来产生总体认识

通常由企业该产品开发负责人与专家共同探讨,当然也可派一位市场人员共同参与。在访谈之前将所需询问的问题列成纲要,以便不会忽视任何重要信息。发问的技巧与专业性较强,最好能借助资深专业访谈人员完成。

(四)、抽样调研

这里抽样调研指典型性抽样调研方式,主要运用于批发商、零售商及医院等流通渠道的调研、医生和消费者的调研。其中,最为普遍用于医药行业的配额抽样,此种抽样必须是被访者具有一定的特征,如针对儿童感冒药的抽样调研:被访者儿童必须在一定时间内患过感冒病,被访者医生必须是儿童感冒病医生等。由于抽样调研比较复杂,涉及到专业的方案设计和调研技术,一般由专业调研公司来完成,这里仅对操作流程作一下简单介绍,具体抽样技术不作详述。

抽样调研基本类型与主要信息点

A. 流通渠道调研:

· 选取一定地区的主要经销商、一定数量一定级别的零售商和医院(药房负责人)以问卷方式进行访问。

· 主要信息点

· 流通渠道的产品

· 通路的政策要求

· 通路的扣率要求

· 各通路的流通效率

· 竞争产品的通路政策、扣率及广告支持

· 经销商、医院、零售商进药的选择条件和考虑因素

· 流通渠道针对要疗效、剂型、安全性等方面的要求

· 各品牌产品的渠道流通量

· 渠道的流通效率

· 渠道产品的流通去向及区域

· 经销商、零售商对本产品的销售积极性

· 零售店各品牌的终端广告

A. 医生的调研:

· 选取一定地域一定数量一定级别的医院,选取一定数量对本药品有处方权的医生以问卷形式进行访问。

· 主要信息点

· 医生的用药心理(安全性、新鲜感、经济利益等)

· 医生的用药习惯

· 医生关于产品疗效、剂型、安全性的倾向

· 医生开处方的推动力和反推动力

· 医生对该类药品的认可程度

· 医生对本品牌的认可程度

· 医生对于本产品和竞争产品的满意点和不满意点

· 医生用药的品牌偏好性

· 消费者对医生开药的影响

· 医生对新药的了解渠道

A. 消费者调研:

· 通过医生联系该类药品的使用患者,选取一定的数量进行问卷调查。

· 主要息点

· 消费者对该类药物的认知及认可程度

· 消费者关于疗效、剂型、安全性、使用方法等需求

· 消费者对于本产品和竞争产品的满意点和不满意点

· 可承受的价格

· 消费者对本品牌的认知程度

· 消费者对品牌的偏好性

· 消费者对药品的了解渠道

综上,企业在如下情况时应进行一定的市场调研:

· 产品研发初期确定产品概念与方向

· 产品上市确定产品适合消费者需求的形态

· 产品上市前确定产品流通通路

· 企业投资确定投资方向

· 出现不明原因销售下降时,诊断销售问题

· 确定竞争策略时,了解竞争对手情况

· 制定营销计划,避免盲目

· 媒体推广、媒体选择与媒体计划

五、如何选择市场调研公司

一般项目的实施需要多方位多渠道的信息来源,既需要二手信息的收集,又需要实地的调研。很多企业的二手信息渠道有限,很多信息无法获得,而实地调研需要设计科学合理的调研方案,另外在访问时要求较高的访问技巧,企业可能在人力和技术上都有一定欠缺,在这种情况下,委托外界的专业市场调研公司来提供专业的市场调研服务能起到事半功倍的作用。

专业的市场调研公司具有完整的信息渠道,并且具有专业化的调研队伍,能高效快捷的完成调研任务,最重要的是他们能够站在第三方的立场上来分析评价企业的营销战略。那么市场调研公司众多,良莠不齐,如何进行选择呢?

首先,需具有医药行业专业的背景

由于医药行业的专业性比较强,其市场研究跟日用消费品行业有较大的差别,需要很强的医药知识背景。一般的市场调研公司以研究日用消费品为

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