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零巨星”&“圈层化”:娱乐内容消费进入新时代?
信息来源:策点市场研究公司   发布时间:2017-10-3   浏览:167次

95后青年小周最近陷入一种迷茫。这种迷茫从八月的某一次朋友聚会开始,当时有人聊起一档综艺节目,小周听到了很多陌生名字,以及其他听不懂的音乐术语。


但在接下来的半个月中,这种陌生感被迅速冲淡:媒体争相报道一档叫《中国有嘻哈》的音乐选秀节目,关于PGone和Gai谁会成为冠军的话题占据微博热搜,“diss”“battle”“flow”“beef”等词汇成为新一代社交暗号……


耿直小周陷入了对自己圈外身份深深的自我怀疑:我不知道他们是谁,也没有听过他们的歌,我是不是out了?为了解答小周们的疑惑,本期全媒派从《中国有嘻哈》入手,分析新时代下娱乐消费的新形态和新模式,试图寻找出当前音乐市场的内容消费规律。


从民谣到嘻哈:从谁的全世界路过?


2个月前,吴亦凡的一句“你有freestyle吗”,揭开了《中国有嘻哈》的火爆序幕;2个月后,擅长freestyle的选手PGone成为节目的双冠军之一,宣告搅动一夏热点的《中国有嘻哈》落下帷幕。


这个节目有多火?首播四小时内播放量破亿,单期节目播放量高达2.7亿。截至9月9日晚8点,同名微博话题阅读量60.2亿,讨论量高达2537.6万;选手PG one微博粉丝从3万多迅速飙到357万,Gai、VaVa等选手的微博粉丝也超过150万。


当初肆无忌惮用着freestyle表情包的人,怎么也没想到freestyle会成为日常聊天标配。有人感叹,在地下默默耕耘20年的中国嘻哈音乐,终于走向了舞台。


上一个有着相似经历的是民谣。这个曾经小众、现在却几乎与流行音乐平分秋色的音乐类型,如今看来也不过是发端于四年前的一首《董小姐》,到2016年《成都》响遍大街小巷,民谣重新宣告了自己在音乐市场的地位。


然而认真观察就不难发现,不论是民谣还是嘻哈,纵使他们在自己的帝国中被千万次加冕,走出帝国,收获的依然是陌生和冷淡的眼神。正如你身边的十个人中,有九个是PGone的迷妹,但对如耿直小周的第十个人来说,他却只是个路人甲。


“零巨星”&“圈层化”:娱乐内容消费进入新时代?


在社交媒体刚刚兴起的时候,就有人感慨如今再也找不到像刘德华、张国荣这类巨星。明星们在各自的社交账号上维系自己的粉丝,小心翼翼管理着边界清晰的粉丝帝国。


同样,纵观如今的综艺节目,垂直化的小众综艺也越来越流行,从开年的《见字如面》《朗读者》,到暑期档的《中国有嘻哈》《中餐厅》,这些节目都在深耕一个领域,并且取得了不错的市场反响。


在小众市场取代大众市场之后,如何抓住小众圈层的注意力成为内容制造者的新方向。同样在今年夏天,由腾讯视频重磅打造的偶像养成节目《明日之子》,更是直接提出“圈层偶像”概念:开辟三条不同的赛道,让参与者根据自己不同的特点、喜好报名参赛。让受众可以根据自己的喜好喜欢不同的选手。


腾讯视频运营平台部综艺业务总经理马延琨在谈到这个节目的创意阶段时,就很明确的表示,现在很难再出现全民偶像,因为“粉丝们有各自的想法,喜欢符合自己口味的类型”,与此同时,“现在偶像也很有个性,只愿意做自己,做有个性的音乐作品,定义自己的人生,跟喜欢自己的人交流。”由于各自圈层的不同,粉丝追求的偶像的方向也就不同。


圈层经济并非新事物


在“圈层偶像”概念被正式提出之前,圈层经济早已在野蛮生长。在Tfboys、鹿晗刚刚走向大众视野的时候,就有敏锐者观察到,中国的娱乐经济已经进入到小众消费和小众偶像的新时代。他们从特定属性的人群中慢慢发酵,在自己的粉丝群中被奉为神,可在圈层之外却鲜有人知。当tfboys获得2013年音乐V榜年度最具人气歌手奖时,才让“圈外”群众惊呼,自己忽视了一个怎样的冉冉升起的偶像。


已经火了四季的《奇葩说》,也是打了圈层经济这一手好牌。张扬个性的嘉宾与戏谑的话语,使它注定不会登上传统意义上的“大雅之堂”,但这无法阻挡《奇葩说》成为业内大IP的趋势,其吸金能力也从第四季1.4亿的冠名费中可见一斑。


正如嘻哈节目组深谙的这个道理:一般流行文化都有一个流行周期,当过了这段流行期时,大众媒体就会从小众文化中寻找新的表达资源。作为小众文化的嘻哈音乐一直与流行音乐并存,在主流文化断裂期,嘻哈音乐也就迎来了出头机会。


每一种音乐类型,都有其对应的文化主张和消费市场。嘻哈文化表达的是一种追求真实、张扬个性的文化诉求,与90后、00后表达自我、追求平等的诉求不谋而合,节目中展现的年轻、热血、叛逆等精神也正好契合了网综观众的心理需求。


除了内在基因与流行文化接壤,节目剧情式真人秀的剪辑方式也是一大亮点。各种冲突、悬念的制造不仅吸引受众入坑,而且也把选手鲜明的个性展现的更加淋漓尽致。


“一神崇拜”的时代已经过去,“万物有灵”的圈层文化正在崛起。已经“先富起来”的民谣和点燃了这个夏天的嘻哈,都借助各种形式站在了新时代的风口。然而,风能吹多久?谁又会成为下一个嘻哈?

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