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重磅!传统企业转型升级的方法论来了!
信息来源:策点市场调研公司   发布时间:2017-10-20   浏览:156次

  面对互联网和移动互联网的强烈冲击,传统企业方向是迷茫的,思维是混乱的,这种状况,企业决策者如此,营销人和策划人更是如此。
这很正常,环境变化太快,人总有所不适。
       近几个月,接触到很多企业,普遍对于现状不满和不安,希望做出改变,但又不知道要往哪个方向走,怎么走,从哪里下手。

从一个案例说起

       上个月,我见了一家服装生产企业,这家企业总部在深圳,10年来主要做批发和流通。决策层慢慢感觉单靠批发、走流通很吃力,业绩也踏步不前。这样下去,不要说增长了,能够不下滑不关门就算不错了。
       老板幡然醒悟:做品牌!
       从流通商走向品牌商,是一条必然之路。但是,从做批发到做品牌,两个字的差异,实际上千差万别、千山万水、千难万险。
       对于这样做中高端服装的批发企业,转型到品牌企业,看似很合理,道路也摆在那里了,可就是难以取得效果。
       问题到底出在哪里?
       直到我访谈到这家企业的电商运营总监,才总算有了些眉目。
       他对我说得最多的是:电商我们做了,没什么用;微营销我们也做了,没什么用;百度推广什么的,我们也做了,也没用。
       他说,主要还是靠传统的营销和销售。
        最后,他补充说:企业也来过好几个第三方公司,也都没什么好办法。
        我问:你说你们企业什么都做了,那么,每一部分具体怎么做的?
        他说:微信,东摘一下,西凑一下,发点文章;电商,做点直通车;百度,买点关键词;微博,不做了,没人看。
        我再问:老板怎么看互联网及微营销,摆在什么位置?
        他有些怨气地说:老板看结果,做起来就做,做不起来就拉倒,哪有什么位置和投入啊!
        以上是我跟一家几个亿销售额的服装企业的电商运营总监的对话。
        你做何感想?
        传统那一套方法确实失灵了,但新一套方法还没有形成(或者企业不敢去尝试),到底企业该怎么办?
        这家企业的问题在哪里?核心有四点:
        第一,老板从贴牌到做一个中高端品牌,意识很好,但具体的操作思路还是传统的,甚至还没有路径;
        第二,对互联网的认知还处于最浅的层级,做得起来就做,做不起来就算了,他还要顾及传统渠道的批发销售,完全没有战略决策;
        第三,人员结构主要还是传统的销售和招商,除了电商零售,微营销、新媒体策划和运营基本是零。
        第四,一个中高端的新服装品牌还是传统套路批发出去,好难!
        具有艺术气质和感觉的中高端女装品牌,公司都不知道客户是谁,她们在哪里,心理需求是什么,她们对公司产品的评价是什么,怎么能做成功?
        这不是个案。
        下面的思路和具体转型路径,可以供正在进行类似转型的企业借鉴。

坚定互联网战略

       转型升级,第一要点就是互联网战略要坚定。
       从上面案例可以看到,企业在互联网转型升级上是很矛盾的,患得患失,毕竟存量在传统渠道,而互联网的增量还看不见。
       你以为发几篇文章,做几个活动,买几个关键词和做一下直通车广告就是互联网营销,就是电商、微营销运营?
       我说这个话不是责备那个运营总监,其实问题很清楚,这是个“一把手工程”,问题的根源在于企业的决策层和老板。
       所谓认知高低决定生意大小。如果还是认为把产品放在网上、做点互联网推广就是互联网转型升级,那只有等着关门大吉了。
       企业必须坚定互联网战略、聚焦互联网战略:以互联网精准营销及运营为核心,重视指标和效果,将精准营销、运营做到标准化、流程化。

转型升级整体思路

       消费需求和市场竞争充分表明:大传播时代已经过去。企业用传统方式塑造品牌费时、费力,效果也非常不理想,远不如移动互联网时代的精准营销更加有价值和效率。
       互联网和移动互联网时代,品牌塑造的路径已发生根本性转变。由传统的“由外而内”的品牌塑造+大传播+明星代言的方式,转变为“由内而外”的消费者精准营销和互动。
       互联网时代,品牌、产品最好的塑造、建立和沟通传播方式是:互联网化品牌(品牌IP化)+产品人格化(小而美)+互联网化商业模式设计+百度搜索及周边信息生态 +微营销策划及运营+新媒体战役引爆。

传统企业互联网转型升级六步法则

       第一步,以互联网化品类(品牌)创新为突破口,塑造品牌差异化价值
       传统市场品牌、产品大同小异,同质化严重,无亮点无特色。如传统红酒品牌定位于“高端、格调、文化”,跟大众消费和需求相去甚远。而定位于消费群,如“青春”“文艺范”等,则是未来的新机遇。
        互联网化品牌价值及体系梳理不可或缺。互联网时代需用品牌IP和人格化来解决品牌问题,塑造差异化品牌价值,让品牌成为一个超级IP。
       我们为客户塑造的“迪确美”品牌,用一个美人鱼的IP,让一个自喷漆品牌拟人化和生动化,就很便于跟消费者沟通和传播演绎,发挥空间更大。
        第二步,以互联网化小而美产品突破市场瓶颈
       以场景化、人群精准定位,实现产品创新,不但是基础功能,更要成为消费者心中的一种渴望和精神需要。用极致产品带动核心产品体系的发展,形成合力,整体带动品牌形象和销量的提升。
       对新生产品而言,要实现突破,首先必须圈定小众核心社群,同时制订完整的产品规划,通过后续的系列运作实现产品流量和消费群的延展。
       产品人格化:互联网时代产品应具有生命力、情感化、消费者互动、文艺化,将产品拟人化、与粉丝互动产品表现出亲和力,才能被大众接受。
       小而美:互联网时代即告别大传播时代,传统的广告、铺货已经无能为力。如今的产品多是小而美,自带流量,将简单做到极致就是完美。
       “迪确美”(背靠集团公司牛逼的技术优势)就是从核心人群和场景切入,做小而美极致大单品,构建出了核心产品体系。
        传统的自喷漆产品,无论什么场合、什么材质、什么人都是一个产品,低质、低价,价值感和体验感很差。我们从最核心的涂鸦人群和使用场景入手,迅速找到了核心人群,带动和激发了DIY人群的使用体验,从而迅速打开局面,影响大众人群,促进品牌和销量的提升。
       第三步,互联网化商业模式制胜
       战略大师德鲁克说:当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。所谓的商业模式主要是指顾客价值的定义、传递、获取的整个过程。
       这个全新的商业模式和我们以往所熟悉的商业模式最大的不同在于,不再是关于成本和规模的讨论,而是关于重新定义顾客价值的讨论,关注顾客价值及其持有成本。
        互联网时代的商业模式跟传统商业模式的根本差别是:价值创造。没有客户价值,怎么玩都是不成立的,这是核心问题。
        这就是互联网化商业模式,我们要怎么打造这个商业模式?
        如我们服务的互联网平台企业,做解决方案和硬件起家的一家广东企业,硬件的解决方案主要出口,没办法做了,他又想做智能锁品牌,发现也是大品牌林立。
        最后,找到智能家居里面的智慧社区,以车闸为切入点和突破口,整合了物业、小区、子公司、业主和相关利益者,现在已经上市,年营业额突破3亿元。
        第四步,建立百度及周边信息生态和信息沉底工作
        移动互联网时代,百度作为一个重要的信息入口,是消费者信息获取、体验、评价和互动的第一站。其中包含了百度生态体系的框架、内容。如百科、知道、贴吧、文库、视频等等。
        以百度作为信息的入口,建立百度及周边信息生态和信息沉底工作,建立消费者互动平台,同时增加搜索引擎收录量和搜索曝光率,提升品牌形象、知名度等。
        第五步,品牌建立以微营销及运营为核心
        传统营销以4P为核心和抓手进行品牌、营销的塑造和建立。互联网时代,企业失去了抓手,很多企业不知道怎么在移动互联网时代进行品牌营销,非常茫然。
        企业如何实现精准营销?如何让企业不再有“有一半广告费浪费了,但不知道浪费的是哪一半”的感慨和无奈?
        我们认为,建立以微博、微信公众号为核心端口的微营销架构和体系,以吸引、承载粉丝,提供优质的内容和服务,进行深度的互动,这也是当前品牌营销落地最关键和有效的环节。
        不但可以吸引流量、形成入口,还可以聚集目标客户,进行精准深度的营销互动,实现线上和线下的相互融合和促进。从根本上实现整体销售转化,提升品牌及产品销量。
        精准营销策划运营,实现策划、运营和效果三位一体的价值,从根本上解决传统品牌营销的不落地、无考核、没效果的顽疾。
        第六步,互联网营销传播和新媒体战役引爆市场和销量
        持续为品牌曝光、价值提升服务,引爆市场和销量。策划与执行互联网事件营销即借势和造势,借助或者创造话题、形成消费者关注的热点,引爆市场并形成跟企业品牌、产品的关联,从而通过热点事件的杆杠作用,提升品牌、产品的市场知名度,关注度。
        借势、事件营销及新媒体组合引爆市场:江小白、杜蕾斯之成功就是不放过每一个热点,借用新媒体运营和社交媒体与粉丝互动、引发大众传播,快速引爆市场和销售。

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