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“伪需求”的产生有哪三大病因?
信息来源:策点市场研究公司   发布时间:2017-10-20   浏览:177次

   什么是伪需求?简言之:看似有这种需求,但其实这种需求是经不起使用频次,及使用依附性的考验。“伪需求”不仅在各创业公司的商业模式里较为常见,而且在大公司里也有之。其实,我们自己也会时不时冒出一些“伪需求”。那么,“伪需求”产生的病因是什么呢?

刻意追求差异化,忽略刚需,
打造“可需可不需”的卖点

       这点在我们的生活中越来越常见了。来看一个我的亲身经历:
       最近,我出差北京,订了桔子精选。之前就听说了桔子酒店的各种创新服务。当我进入桔子精选的房间后,确实有“不一样”。比如:写字台上摆了个音响,客人一进门,舒缓的音乐声就会响起;放了个微型小鱼缸,里面养了条小鱼;还放了个魔方玩具。床头灯是触摸式的,而且一些按键的文字说明还颇为浪漫。大概就这些吧。
       但是,入住体验如何呢?厕所没打扫干净,请清洁阿姨返工,但还是有下水道的味道涌上来;网速很慢,无法进行微信视频;写字台上方墙壁没有插座。大部分出差住酒店的人,其刚需是:干净(这是最起码的)、网络顺畅、便于在酒店工作。这些入住酒店的刚需没有满足,那些花哨的需求满足,意义何在?
       所以,有一种“伪需求”就是:在刚需没满足的情况下,去创造一些不痛不痒、所谓创新的需求。而之所以近年来这种“意外惊喜式”的“伪需求”越来越多,其本质原因是:不少创业者或公司在刻意地追求差异化。他们生硬地认为差异化就是不一样。比如餐饮行业。一些创业者和公司不是冥思苦想怎么把味道做得好吃,而是费尽心思地琢磨怎么让就餐环境与众不同,服务员的穿着怎么吸引眼球,等等。你们觉得这样的餐馆能走多远?“好吃”是大众对餐饮行业的刚需。
       所谓的差异化是建立在刚需的基础上。我们要思考的不是脱离刚需,去想锦上添花的其他需求满足,而是用什么差异化的方法解决人们的刚需。

将自己的痛点等同于市场的普遍需求

       有一天,我到深圳有名的创业公司聚集地拜访朋友。走进这片区域,浓郁的创业气息扑面而来。各种围绕创业者的孵化器、服务机构、咖啡馆等应接不暇。到了中午吃饭时间,我和朋友商量去哪里吃饭,结果发现,这片区域里能吃一顿“正常饭”的地方屈指可数。我说的“正常饭”就是:一家不打着创业由头的饭馆,一家普通的家常菜馆。朋友开玩笑说:“这片区域,吃个饭都恨不能谈出一种商业模式,融资个几千万的。”
       于是,我头脑发热,大呼:为什么没人来这里开一家正常的餐馆,取名“好好吃饭”呢?意思是:创业者们别整天想着商业模式、技术突破、融资这些事,坐下来休息休息,好好吃顿饭吧。我当时觉得这个想法简直太有市场需求、太有商机了。
       结果,朋友的话给我泼了一盆凉水:这里大多是创业者,视时间如金钱、生命!对他们来说,工作时间吃饭是小事,是附带的。走进这个片区,心中就只有“怎么创业”,想好好吃顿饭,谁在这里吃啊?
       听了朋友的话,我恍然大悟,如果我真的开了家“好好吃饭”饭馆,在这个片区就是“冒天下之大不韪”啊!我这是把自己当下的痛点需求,当成了在这个片区里工作的人的需求。
       这不禁让我想起了另一个案例,来自3年多前的畅销书《从0到1》:“假如你想在美国加州的帕洛阿尔托开一家英式餐厅,你可会这样找理由:‘没人在那里开英式餐厅,我们拥有整个市场。’除非这个市场明确需要英式食物,否则你说的就是错的!如果现实是本地餐厅市场占主导,怎么办?如果附近城镇的所有餐厅是市场的一部分,又怎么办?”
       “这些问题都很尖锐,但是更大的问题是你内心根本就不想问自己这些问题。当你听到大多数新开的餐厅在一两年内就关门了,你的本能会告诉你——你的餐厅肯定不会这样。你会设法向人们证明你是个例外,而不是认真思考是否真是这样。你最好停下来,思考一下在帕洛阿尔托是否有热衷于英式食物的消费者,而很有可能根本就没有这样的消费者存在。”

认为经过其他市场检验的,就可以跨界移植到自己
 的目标市场

       近年来,用“跨界”的思维打造全新的商业模式很流行。但还是要具体问题具体分析,否则就真的是“南橘北枳”了。
       前几天,我看了一篇共享单车“小蓝”的新闻。核心信息是:“小蓝单车”推出了一款智能共享单车bluegogo pro2,这款单车的赢利模式除了“租金”,还有“分众加上今日头条”模式。那么,这款单车有什么不同呢?
       最大的不同是: 单车的车把中间装了一块屏幕。这个“智能中控”就像是共享单车的“大脑”。创始人李刚介绍,“除了为用户在骑行过程中提供精准导航外,还能将骑行过程中产生的速度、距离等数据实时体现在屏幕上,这个智能的‘大脑’更是可以作为向导,为用户提供吃喝玩乐的服务入口”。
       此外,这块屏幕也是一个精准营销的广告媒体平台,既吸收分众传媒的视频广告和平面广告的概念,又结合了今日头条个性化推荐这样的技术,为用户推荐精准信息。当然,为避免交通事故,广告只会在自行车停止的时候播放。
       这块屏幕真的有庞大的市场需求吗?(只有当这块屏幕有了庞大的市场需求时,才可能实现它的媒体广告价值。)进一步说,我们骑自行车时(包括开锁、关锁),会将注意力分配给这块屏幕吗?或者分配给它多长时间?
       这里涉及场景问题。当我们在办公楼或住宅楼里等电梯时,我们的注意力易于聚集在分众传媒的屏幕上。因为这个时候,我们的注意力没有“更当务之急的重要选择”。但是当我们骑单车等红灯或锁车时,我们的注意力会本能地聚焦在更当务之急的路况交通上。有没有想过一个问题:一些超市也会在购物车上安装一块显示屏,但形同虚设。为什么?因为人们在逛超市时,他们的注意力会往更当务之急的场景聚拢,也就是:在货架旁选购商品。
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