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亚朵酒店: 体验经济下的新住宿时代
信息来源:策点市场调研公司   发布时间:2017-11-17   浏览:169次

约瑟夫·派恩和詹姆斯·H.吉尔摩在1999年出版的《体验经济》一书中曾用“产品和服务已经远远不够”作为副标题,一语道出当下的商业世界充斥着同质化产品和服务,单靠产品和服务已不足以支持企业利润持续快速增长。苹果、星巴克等公司的巨大成功,从某些角度再次论证了创造价值的最大机会在于“营造体验”。
体验营销虽在酒店住宿行业或多或少都有体现,但大多只停留在满足消费者感觉、情感、行动的体验需求上,并未引发消费者对生活的思考,更未带给消费者所追求生活方式的归属感。此外,很多品牌酒店都忽略了一个问题,那就是消费者追求的更高层次是消费和体验的统一过程,而不是断点般的短暂满足。
亚朵的第一家酒店于2013年8月开业,坐标西安,到2016年6月,约3年的时间完成开业55家,签约155家,在2016年1月统计的中国酒店集团规模50强中排名第31位据。亚朵近几年的快速发展和注册用户快速累积,与其体验营销的成功有着密切的关系。

主题环境

亚朵的主要客户群体的年龄集中在35岁左右,有5到10年工作经验的中产阶级,他们为生活、为事业忙忙碌碌,奋力打拼,经常出差,生活工作节奏快、压力负担重,内心向往和追求有品质的生活,也有较强的消费能力。
我国的中产阶级人数在20世纪90年代几乎为零,随着中国经济飞速发展,中国中产阶级的队伍也不断壮大,到2020年,这一数字将达到7亿(数据来源于欧睿信息咨询公司)。中产阶级成为一个庞大的群体,人们尝试通过各种方式来彰显自己的与众不同。早期是炫耀式的奢侈品消费,从名贵首饰、箱包到豪车,这些商品正在逐渐失去标榜社会阶层的功能。今天能区分人们社会地位的变成了“谈资”,也就是人们身上沉淀的文化资本。
基于此,亚朵着力打造属于这个群体的第四空间——“在路上”,这也是继星巴克提出的家(第一空间)、办公室(第二空间)、星巴克(第三空间)的再次延伸,将亚朵打造成人们在外路途中与其陪伴的伙伴、第四空间。采用跨界思维,除将顾客的睡觉、洗澡、上网三大核心需求做到极致以外,融入了阅读和摄影两大文化主题,精心设计顾客的人文生活体验。
每个亚朵都有一个超大7×24小时阅读会友书吧,名为“竹居”,提供24小时借阅服务。在亚朵的大堂中,客人也都能随手在一面书墙上或者书柜中拿起一本感兴趣的读物,可免押金借阅,为了让客人有完整的阅读体验,提供异地还书服务。“书”式体验融入亚朵,让顾客的心多了几分宁静与思考。
摄影是亚朵的另一大文化主题。具有“属地文化”的摄影作品展示在亚朵的每一个角落。顾客在每一个城市的亚朵,都能通过摄影作品开启一段不同的历史。
入住亚朵,你还能免费品尝到送到房间内的美食。随食物会一起附送一张小卡片,卡片上介绍了美食的制作方法和功效。一杯羹、一张卡片正是亚朵人追求生活品质,认真对待生活、认真体验生活的态度。这也正是吸引消费者,让消费者产生思考的一种生活方式。
因此,亚朵提供的不仅是一个可休憩的场所,更是一个可学习、可社交、可放松心境的有温度有颜色的空间。与大部分酒店不同的是,亚朵提供给消费者的不仅是外在的产品和服务,更重要的是内在的体验,所以当这样一个目标群体遇上亚朵时,神奇地产生了情感的共鸣和归属感,并成功地引发了消费者对生活方式的思考。

无缝衔接

体验营销是思考模式的创新,只有以顾客为主体,从消费者的生活与情境出发,塑造消费者所追求生活方式的感官体验环境,创造消费者情绪抒发方式,激发消费者创造灵感,鼓励其参与行动改变现状,且感受到的是一个连续的过程,而不是断点般短暂的满足,最终才能让消费者找到相同生活方式群体的归属感,才能使消费者的情感受到尊重,思想得到激发。消费者获得的不只是产品或服务的满足,而是生活方式的解决方案,他们甚至愿意为感性需求的满足而付出更高的代价。亚朵在体验的连续性上做到了无缝衔接。
1.明确消费者要什么
体验式调查。模拟顾客体验过程进行调查。
调查感觉:亚朵是否让我在感官上有特别的感受;
调查情感:走进亚朵我是否有一种心情愉悦的感觉;
调查行动:亚朵是否有意在引导与我之间进行互动交流;
调查思考:亚朵是否有意刺激我对人文生活的联想;
调查关联:购买亚朵的消费者是否和我属于同一类人。
通过体验式调查,快速掌握消费者对亚朵主题的喜爱程度以及消费者所追求生活方式的变化,从而激发更新更好的创意。
2.接触点设计
所谓接触点,即分别在售前、售中、售后分解消费者的体验过程,运用不同的工具,让消费者感受到一个连续的体验过程。
亚朵在售前利用网络让消费者感知到人文生活的主题。
走进亚朵,则从灯光、气味、色彩、音乐、文字、摆件等逐步在消费者心目中构建起亚朵的主题氛围,譬如炎炎夏日,当你步入亚朵,首先映入眼帘的并不是多么奢华的金碧辉煌,而是简约却又非常艺术的设计和清新舒适的气质范儿。服务人员走出柜台,首先递上一杯清凉的酸梅饮,一杯饮料还未饮完,入住已办好,房卡已到手,这个过程,顾客是坐着的,服务人员是站着的。有的顾客甚至感觉屁股还没坐热,万事皆办妥。不需要押金,不需要繁琐的手续。在文字体验上,“宿归(客房)、相招(餐厅)、共语(多功能会议室)、汗出(健身房)、出尘(免费洗熨烘干自助洗衣房)、竹居(超大7×24小时阅读会友书吧)”等充满文艺清新气息的区域命名仿佛能让心中的疲劳远去。客房中一把造型独特的茶壶和几个茶杯,让你看一眼都仿佛能嗅到心旷神怡的茶清香。
酒店的公共区域、客房的墙壁上、床头均可以看到反映属地文化的摄影作品,傍晚宵夜是免费送到房间的一份附加了制作方法和功效卡片的糖水等。
顾客离店时服务人员会主动送上瓶装水。
每一个转身,每一次接触,都让消费者更好地体验着这种他们向往已久的感觉和生活方式。正如B.约瑟夫·派恩在《体验经济》一书中所提到的“不管在什么情况下,要想强化一种服务的感官刺激,最简单的办法就是通过提供食品和饮料的方式增加味觉体验”“一种体验对感觉的调动越有效,这种体验的感觉就会越难忘”。当你走出亚朵,包里可能还装着免押金借阅且可异地归还的书籍,回味着与环境中其他消费者和服务人员沟通过程中所深刻体会到的源自社会文化意义的相互影响和对生活方式的思考,体味着想要成为这一群体或文化一部分的欲望。
亚朵以服务为舞台,产品为道具,工作人员作为演员,精心设计无缝衔接的人文体验。

自我实现

1.售卖解决方案
自我实现是马斯洛需求的最高层次,也是体验营销策略中最关键的部分。目前大多数中端酒店都知道消费者想要什么,但遗憾的是,他们卖的却仍然是产品和服务。若把产品当产品卖,只能考虑到消费者理性的需求。体验营销中的“体验”是要消费者经过自我思考与尝试去获得的解决方案。这种方案是独特的,是一种生活方式与消费者个人喜好的结合。商家要做的,是帮助他们找到最适合自己的方案。
比宜家更胜一筹的是,亚朵不仅营造了一个让消费者体验生活、体验人文的第四空间,更提供了一种生活方式的解决方案。亚朵酒店的床垫、四件套等床上用品是与供应商合作定制的自有品牌“普兰特”,客人用过后如喜欢,便可扫码购买。酒店沐浴三件套是与阿芙精油合作,客人用茶是与乡里乡亲合作,客人使用后喜欢皆可扫码购买。
2.人员沟通促进消费者关联体验
要满足顾客思考、行动、关联的需求,必须销售解决方案,并通过与顾客的互动沟通彰显主题所要表达的生活方式。
关联体验是体验的最高层次,让消费者找到群体归属感并实现自我价值观,它是所有体验策略的结果。
在酒店住宿业中,人员沟通能够对关联体验起到很大的促进作用。体验沟通的内容不仅包括产品本身和解决方案,更重要的是要了解消费者的心情、交流生活的方式、促进消费者间的沟通。
亚朵的员工对待顾客像对待自己的朋友,他们不会主动跟你推销,但却在顾客需要咨询时,提供专业的解决方案。每个亚朵员工有300元的授权,用于即时解决客人的突发状况。
阅读会友书吧竹居的摆设、色彩也非常便于消费者结交朋友,加以“阅读”主题基础上的交流,顾客与顾客间的沟通也变得很自然。
值得一提的是,服务人员、管理人员的挑选首先要符合企业的价值文化,在培训时必须加上“目标群体生活方式”一课,保证能够理解顾客感受,并有沟通的话题。
亚朵酒店的创始人兼CEO耶律胤认为酒店住宿业有几个境界,分别是:最基本的是满意,再往上是惊喜,再往上是感动。这里的感动应该就是体验营销体现之一。

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