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牢记这7个字,你也能拥有“用户视角”
信息来源:策点市场研究公司   发布时间:2018-1-25   浏览:198次

如果要问:“做营销,最重要的能力是什么?”我想很多人都会想到一个词,那就是“用户视角”。所谓的“用户视角”,其实就是指:要站在用户的立场,而不是自己的立场去思考问题。
做企业需要用户视角——不要以为企业名气大了,就能靠这招牌吃遍天下。茅台再牛,也做不出一款成功的“茅台啤酒”。因为在用户看来,茅台并不是一家啤酒公司,而是一瓶高端的白酒;
发简历需要用户视角——不要为了图自己方便,就把简历文件命名为“简历”,因为对你的用户(HR)来说,所有的文件都是简历。
刀柄对着对方(用户),而刀刃对着自己……是的,几乎所有的事都需要考虑“用户视角”。
你之所以能长期待在一家公司,是因为你能满足客户或其他员工的需求,而不是单纯因为“你想待在这里”。
用户视角是如此的重要,却又如此的难以掌握。并且,它还是个无所不包的话题,对应的情况非常复杂多样。所以这篇文章,我们就针对一些常见的情况,只讲一种我认为是最有效的、能时刻提醒自己保持用户视角的方法。更确切地说,这不是一种方法,而是一种态度,甚至是一种价值观——别把自己当回事。

别把自己(的产品)当回事

文案篇
现在我们假设,你刚接到一个任务—要卖一款轿车。这款轿车的特点如下:
目标客户:40岁左右中产阶级
轿车品牌形象好,准豪车品牌
新款车型价格实惠
很省油
折旧率很低,保值
越野能力强,能穿越泥泞和冰雪覆盖
这时候,你打算如何去写它的推广文案呢?
一般情况下,每当一位营销人接到一个任务,都会不由自主地进入“自我视角”的状态——“这件事非常重要,我一定要想办法把这个产品卖出去”。(不然怎么升职加薪?)
于是,这个产品就会在他的脑中占据相当的位置——就连吃饭睡觉,都一直想着与产品有关的事。(你是不是深有体会?)
 营销人的视角,脑子里全是“产品”,而这就会形成一种“管窥效应”——因过分关注某件事,所以无形中放大了这件事情的重要程度——觉得好像全世界都期待着新产品上市。
所以你就能明白,为什么很多营销人写的文案,都只停留在“产品属性”或“产品特点”等层面,如果拿上文的轿车来说,就是:
价格比同款车型便宜XX%;
每100km只需XX升汽油;
折旧率低至XX%,超级保值……
这在本质上,都是一种“以自我为中心”的表现——一个劲儿想突出产品。不过,这款车的潜在用户又是怎么想的呢?刚才我们说了,这款车针对的是40岁左右的中产阶级。那他们平时都关注哪些事情呢?
汽车?也许吧,但除非他是狂热的汽车爱好者,否则他肯定还有很多其他更重要的事,比如:孩子的教育,家庭的收支,职场的拼搏,父母的身体,个人的形象,等等。
总之,汽车只是他生活中的一小部分,并没有那么重要……
所以,回到我们的主题——作为营销人,别把自己(的产品)太当回事。用在这里的意思就是:你应该关心的不仅仅是产品,更重要的,是用户生活中的其他任务。
让我们来看看广告大师大卫·奥格威,当时是怎么写那款轿车的文案吧:(没错,这是一个真实的案例。而那款轿车,就是以前英国的奥斯汀轿车)
“我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱,送儿子到格罗顿学校念书”——这是该广告的标题。(注:格罗顿学校是当时全美排名前10的高中)
你看,奥格威并没有一上来就介绍产品的属性,他并没有说“奥斯汀轿车比其他轿车更省钱”,而是将奥斯汀的这项属性,与用户的其他重要任务进行了绑定。
当时这篇广告取得了很大的反响,甚至惊动了《时代》周刊,以及格罗顿学校的校长……
而这就是我们说的用户视角——别把自己(的产品)当回事。
要想保证营销的有效性,你最好谦虚一点——要假设全世界没人对你的产品感兴趣。大家都在各忙各的,谁愿意坐下来慢慢欣赏你的产品啊,而你要做的,就是从“用户任务”的角度去看待产品——看看这款产品,能帮助用户完成他们生活中的哪些重要任务。

包装篇
除了产品的文案,产品的包装设计也经常出现一些“自嗨现象”。如果你看过设计公司的方案,如果它的水平不是太差,那你一定会有这样的感觉:哇!这设计真好看,真有意境!
比如之前我在站酷上看到的,一个高分设计方案的展示图:
主题非常明确,元素非常统一,插画也很有风格,并且十分简洁现代,对吧?不过,这其实也是“自我视角”的产物——这种展示形式,唯一的作用就是让你觉得“这张图很好看”,而跟“包装设计好不好”,并没有太大关系。
为什么这样说?
道理很简单:因为对于用户来讲,他没有机会像你一样,在这么合适的背景中去欣赏这个包装。(比如下图的红色背景)
用户所处的环境是非常嘈杂的,周围充斥着各种信息。而在你产品的周围,也还有很多其他品牌的产品。
要判断一个产品的包装好不好,唯一的办法就是:把它放到真实的消费场景。
比如超市的货架,或者电商的页面,反正绝对不是一个故意衬托它的环境背景。(除非这个产品只在专卖店售卖,背景环境你自己说了算)
当然,这里并不是说上面那个设计就一定不好,只是说那种表现形式,是有一定“迷惑性”的——它容易让人因为“图片很好看”,就觉得“包装设计很不错”。那么,为什么很多设计师(以及甲方)都喜欢采用那种理想的表现形式呢?
其实还是因为他们都过分关注了产品——在他们的脑海中,只有自己的产品才是主角。
不对。对于他们来说,这不是产品,而是作品——是应该放在博物馆里,用聚光灯照射着的作品,并且,还会有无数人来观摩——用这种“自嗨精神”去做设计,其实是自欺欺人……

别把自己(的喜好)当回事

以前我在咨询公司的时候,曾听到一位客户跟我同事在讨论logo的设计方案。当时那位客户说了一句话,至今仍令我记忆犹新:
我个人比较喜欢辩证地去看待问题,所以这个logo,我希望它能同时传递多种信息——如果这样看,它就是一个箭头;如果再这样看,它又是一片叶子;但同时也要保证它是一个字母的形状……
且不说他说的这么多目标,到底有没有办法全都实现吧。而我想说的是:这位客户的出发点,本身就是错的。除非你就是想把自己变成一个品牌(比如网红),或者你就是靠“讲故事”来赢得订单,否则,个人的喜好对品牌的设计,没有任何实际的指导意义。即使你是老板……而他所谓的“辩证”,就更没有意义了。作为一个品牌,最怕的事情就是:1000个人看到你的品牌,就会有1000种解读方式——每个人的理解都不一样,如何形成有效的沟通与传播?
这完全是自找麻烦——你不是在经营1个品牌,而是在经营1000个品牌!你真有这么大本事?别把自己(的喜好)当回事,要从用户的视角去看问题:对用户来说,一个品牌就对应一个标签,信息一多反而记不住。所以,不要虚头巴脑地搞什么“辩证法”……
谁有时间跟你辩?当然,做任何事都是:知易,行难。要想完全摒弃自己的喜好去做事,的确很让人抓狂。包括我自己。
熟悉我公众号的读者应该都知道:我文章的标题,一般都是比较“平淡”的。比如我之前一篇文章《品牌命名,你以为是靠翻字典或者拍脑袋?》,说实话,这个标题没什么煽动性,对读者的吸引力也不强。
而其他转载我的文章的公众号,标题就改得非常诱人——《如何起名,让你的品牌价值百万?》你看,如果同时把这两个标题放在你面前,你更有可能会点开谁的?
大部分情况下,都是后者。虽然它牛皮吹得很大,但不得不说,“让品牌价值百万” 才是真正用户视角的产物——谁不想拥有一个价值百万的品牌呢?而且通过取名就能实现……
毕竟,人们都希望用最低的成本,去完成某个任务。
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