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产品IP炼成记
信息来源:策点市场调研   发布时间:2018-3-7   浏览:514次

看过《天下无贼》的人,一个经典镜头可能难以忘记,就是范伟饰演的劫匪,说出了闻名天下的一句话:“打、打劫,IP、IC、IQ卡,统统交出你密码……”从此,IP、IC、IQ的概念可谓天下皆知。
此处的IP是指互联网中一个非常重要的物理节点的简称,但随着互联网的广泛传播和技术飞速发展,IP这个原本是指域名地址的概念发生巨大的内涵转移和变化,现在的IP是指具有一定影响力的品牌形象,通过知识产权的授权和不断跨界与延展,获得巨大的市场赢利能力的一种方式。所以,要形成IP,具有三个核心要素:
首先,这个IP具有很强的品牌影响力,也就是说具有一定的粉丝量或品牌知名度的内容,比如去年很火的一部电视剧《三生三世十里桃花》,其源头就是同名小说具有庞大的粉丝群。
其次,这个IP要具有跨界延展并无限Copy的能力,这个能力决定了这个IP未来是否具有巨大的潜力空间和赢利水准,比如热播的《西游记》系列,无论是游戏还是电影以及电视剧都可以任意延展并得到大家喜欢的和认同。
最后,IP的价值链属性。互联网的大潮起来后,漫无边际,群体无处不在,需求无处不在,还是用传统的思维去思考IP的操作模式,本质上就违背了互联网这个轻松获取的特性。所以,东方不亮西方亮,黑了南方有北方。在长尾理论的效应下,IP的产业链条可能呈现不确定性,但倘若从整个价值链来贯穿会发现,通过一个IP的线将用户消费的所有需求都贯穿在一起,宛如一条珍珠链,总有一个地方和产品让你产生消费的可能。
由此,IP的这三个核心属性和传统的品牌以及我们常谈论的品牌文化还有所不同。品牌是所有外在表象的内敛和高度凝练,是产品的灵魂体现,这叫作精准定位,强调行业的边界和属性。而IP却似乎具有显然的漫无边际的“水军”特点,随遇而安,没有精准描述和表达,跨行业、跨品类,形态各异,具有鲜明的广大特征。
当然并不是说IP和品牌是两回事,恰恰相反,这种表现形式上的差异性却彰示着内生的强关联,如果说品牌是基因,那么IP就是不断复制这个基因的各种产品形态,与“龙生九子,各有不同”,但这“九子”都有一个共同的“龙父”的基因是一个道理。综上所述,一个好的IP的打造是需要有以下五个原则的。

差异化调性要清晰

“你之所以一直默默无闻,主要原因是因为你太雷同”,这是一句广告词,但背后代表的逻辑同样适合于IP打造。IP本身是对品牌这个基因的不断复制和强化,若IP品牌基因没有显著的品牌调性,没有明显的与众不同点,很快就泯然众人矣。比如小米这个产品,在设计时就非常鲜明地提出自己的价值主张,针对屌丝群体,定位在2000元以下的智能化手机。当产品在千呼万唤中上市后,因其显著的调性和极高的性价比,所以瞬间形成“饥饿营销”的现状。这就是品牌定位的魅力。差异化的本质就是在一个狭小的细分领域中做透做精做强,专业程度越聚焦,将来IP向外延展和复制的能力就越强大。所以,不怕窄,就怕不专。这和品牌定位要求本质是一样的。
所以当小米这个品牌调性一形成,立即在粉丝群中形成强大的号召力,回想下,当时多少屌丝为了得到一台小米而天天刷单?以至于依托小米而形成的小米粉自发地组织行动起来,维护品牌尊严,并以品牌为荣。使得小米这个社群瞬间爆发,以此为基,小米衬衫、小米鼠标垫陆续出来,成了一个典型的小米产品簇的形态。尽管一个鼠标垫才几元钱,但米粉们在乎的不是钱,而是因为上面印了“小米”的字样。这就是品牌带来的外延力量。

不仅仅是为了赚钱

IP这个概念在国外玩得很广泛了,比如宝马这个品牌的IP就已经很成熟了。只要买了宝马车,就可以享受宝马车友会俱乐部的相关系列产品和服务。我们可以骑宝马自行车。可以穿宝马衬衫或T恤,可以拿宝马的钥匙环等等,只要和生活中相关的一切都可以通过宝马这个要素结合起来。当然,这些外延产品宝马本身并不生产,都是委托第三方来生产的,宝马只不过贴牌而已。但因为背后有宝马品牌的强大背书,所以这些寻常在市场中几十元钱就能得到的产品在这个俱乐部中可能瞬间身价倍增,翻了好几番,利润极为可观,但对于那些对宝马有特殊情感的群体来说,这些都不算什么,重要的是能从这些产品中深深感受到宝马的文化和一种蕴藏内心深处的归属感。
很多企业都曾试图在这个领域中学习这些国外企业的成功经验,但往往都学得四不像,徒有其形。深层次原因在于其文化调性不显,光想着从用户兜里掏钱,导致用户的反感所致。
我们不能光想着赚钱,而应该好好思考下如何为用户提供更好的服务。当我们理解了这句话后,就可以深刻解读出米其林轮胎的创始人为何愿意为其客户提供“米其林餐厅”这种令人极度错愕的服务了。试想,这在战略上是违背相关多元化的原则的,但用户得到服务后却交口称赞,对于主业的轮胎品牌更为忠诚,这就是典型的他山之石策略,其背后的逻辑就是IP跨界服务特征。

具备自动吸粉能力

同一个伟大的产品是通过其市场占有率从而奠定江山地位的道理是一样的,IP化的前提是要有强大的吸粉能力。现在很多明星都花费巨资,可以通过购买粉丝来实现庞大的粉丝基数。这不过是IP化过程中的一个小技巧而已,但因该模式投入大,粉丝不稳定,经常出现掉粉的现象。所以这种通过花钱购买粉丝的行为只能解决一时之需,而非长久之计。真正厉害的IP本身就应该是个吸粉神器,其根源就在于其内容。我们常说的“内容为王”即为此理。内容是吸引粉丝的最终利器。
比如,若有导演欲重新拍摄金庸的“笑傲江湖”这个IP的大电影,网上必定会出现无数的粉丝关注并议论,一方面会评头论足、指手画脚,甚至对哪位演员的出演都会点评,电影还没开拍,肯定会把历史上所有拍摄过的演员都一一对比,无形中就形成了强大的吸粉旋涡。大家之所以如此关注,最重要的原因是《笑傲江湖》这部书传播得太广泛了,可谓妇孺皆知。这种IP不需要公关或营销,一张演员的照片可能立即就会引起巨大的网络轰动。大家回想下,当陈妍希扮演小龙女的一张“小笼包”定妆照流出来后,当时的舆论压力可谓山呼海啸,至今都让人不寒而栗。为何?金庸的内容太强悍了!
从实体经济看,内容主要体现在产品本身的匠心。雷军曾策划过一款高端衬衣,从原料、纺纱、缝制、包装到运输,每一个环节都全部在线上让用户看到、听到并感受到,充分体现这件衬衣看似品牌不彰显,但其过程却做到了精挑细选、无微不至、品质至上的感觉,当时很快就在线上销售一空。这种思路和操作手法都是典型的以内容来制胜。
把产品做到极致,让产品自己说话,这本身就是最有效的传播方式。

要有泛娱乐化调性

根据马斯洛的需求理论模型,当人满足了第一层的基本生活保障的需求后,慢慢会向情感方面转化和升级。IP的本质也和品牌的传播极其类似,需要有传播的方式和手段。在移动互联网的今天,还有什么内容比得上娱乐更能让人欣然接受呢?
相对实体经营来说,娱乐化并不是非要去上央视办大项目或游戏电影才算是真的娱乐化。泛娱乐化的本意是要让消费者从内心感受到愉悦,心情愉快。
曾有一个叫“E袋洗”的干洗行业企业,在推出一项99元保底,但衣服可以随便向袋子中装的时候,发现那些新年轻女性会想尽一切方法向袋子中装要干洗的衣服。后来企业干脆做了个策划,看谁装得最多,每月评比,装得最多的用户将被评为当月的“袋王”,并给予适当的礼品奖励,很多用户对此大为开心,趋之若鹜。
这当中并不是说用户占小便宜,没有人当回事,都是觉得很有意思很有趣很好玩。这背后代表的是人的一种微妙的攀比心理。这就好像前一阶段流行的微信中健步走排名榜一样,原意是让每一个玩家自己记录,结果当无数的玩家数据集中起来排行后发现,很多玩家锻炼得更规律更标准了,间接促进和推动了健身运动的发展,这是令人始料未及的。但这不正是我们产品设计所要达到的目的么?
因此,对比实体经济和非实体经济的IP,我们得出一个重要的结论:只要你能让你的用户笑,你的产品必将大卖!

有用户情感共鸣点

我曾做过无数次测试,在市场调查中询问大家一个问题:“在海底捞,印象最深的一件事是什么?”
很多人描述下来,基本都是大服务类,后来我就发现,当限定条件只能说一件事的时候,这时候大家说的基本都是自己内心中被感动的那些小细节,什么排队给擦鞋,什么眼镜布、药片、生日蛋糕等等。后来我就发现,每一个消费者在海底捞消费后,都忘了一个非常重要的核心问题:来这个店到底吃了什么肉?涮了什么锅底?忘了,全忘了。
为什么会出现这种情况?因为在消费者和品牌接触的过程中,这是一个交互的场景,在这个场景中最能令用户记住的就是能打动消费者认知层面的动作。所以,一点点的小感动都将令用户终生难忘。这在IP的传播学中叫作“情感共鸣”。就是你这个IP传播过程中的那些点点滴滴,能在消费者心智模式中形成强烈的刺激并认同。这种强烈的情感会瞬间催化个体和品牌间的冷漠生僻感。能被感动也就意味着完全接受,是价值观的接受。
从海底捞的案例分析看,虽然那些擦鞋、美甲、擦眼镜布、甩面、买药片等服务内容都不是涮锅的主体,而是海底捞这个品牌的外延价值延伸。但因为这些小细节更真实,更能打动人,所以很多用户在这瞬间发生了情感转移。
这时候,吃什么并不重要,重要的是用户吃完后觉得吃得值,这不就是我们苦苦追求的顾客让渡价值吗?
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