策点洞察
        品牌跨界,如今似乎已经司空见惯了。
 

        近日,奈雪的茶在北京华贸中心正式推出奈雪酒屋「BlaBlaBar」,这是奈雪的第三家酒吧。早在今年初,奈雪就已经在深圳相继开出两家奈雪酒屋。
 

        据奈雪方面透露,酒吧名是为了模拟女生小酌聊天时「blablabla说个不停」的情态。在定位上,主要是为25至35岁的女性消费者提供夜间社交场景,因而设计上也更偏向女性化,运用了粉红的装饰、柔和的灯光等等。
 

        「BlaBlaBar」主推「轻酒精」的鸡尾酒,适合喜欢口味清甜、低度酒品的女性消费者。
 

        奈雪还将酒的瓶身做成了香水瓶的形状,颜值可谓爆表,在饮用后可以用来拍照、做香薰瓶子,引得不少年轻女性在各个社区平台上纷纷种草。
 
1奈雪酒屋背后,有什么商业逻辑?
 

        奈雪原本的产品定位在「茶饮+欧包」,如今却跨界到酒吧,正儿八经卖起了酒。在这背后的商业逻辑,笔者认为有这么几点。
 

        其一,提高盈利能力。
 

        奈雪的茶饮店,饮品价格在25-35元之间,加上欧包的话,一般客单价也不会超过50元。而在奈雪酒屋,酒品的客单价在70元左右,相比之下大幅提高。
 

        并且,酒品的利润率也要高于茶饮。一位酒吧运营人士提到,鸡尾酒的毛利高达80%,而同样受年轻消费群体青睐的精酿则为40-60%。
 

        可见奈雪酒屋的推出,能有效提高奈雪品牌的整体盈利能力。
 

        其二,扩大消费场景。
 

        奈雪的茶饮店,主要是定位于白天消费。人们大多会在上午或下午的饭点之间,到奈雪门店享用茶饮。到了晚上,奈雪的人流逐渐减少,并在夜间10点到10点半打烊。
 

        与此同时,奈雪酒屋的营业时间为上午12点到凌晨2点,正好填补了深夜的时段。
 

        如此,奈雪可以在白天为人们提供茶饮和软包,晚上将他们转化到酒屋,两种业务互为补充。
 

        奈雪酒屋主推的「轻酒精」鸡尾酒,或许也体现了这种思路。对非酒精爱好者而言,从品茶到品酒需要一个过渡,轻酒精产品能帮助奈雪的原有客群更多地喜欢上酒吧。
 

        其三,强化年轻社交定位。
 

        从奈雪酒屋的店面设计的格调,到香水瓶状的酒瓶,都可以感受到浓浓的年轻女性气息。
 

        然而,原本主打年轻女性的奈雪酒屋,同时也收获了不少男性消费者的关注。
 

        细想之下,这也是正常的。酒吧本来就是一个年轻人的夜生活场景,供青年男女在其中饮酒社交,因此聚集了年轻女性的奈雪酒屋,必然会吸引不少男性群体。
 

        对于奈雪来说,酒吧的布局补全了夜间的社交场景,强化了品牌的第三空间定位。
 

2用户为中心品牌跨界,为什么成为了一种标准动作?
 

        如今,茶饮、咖啡和酒水行业之间的界限正变得越来越模糊,品牌跨界的动作越来越常见。星巴克曾经开了「甄选咖啡·酒坊」,喜茶推出自家的咖啡,瑞幸也开始出售小鹿茶。
 

        纵观这些跨界操作,有的是小动作,仅仅在原有门店推出新品;有的是大动作,专门开设特定门店来销售新品。
 

        无论动作大小如何,这些品牌的跨界,目前似乎都只是一种探索,并不意味着大举进军新领域。
 

        比如,奈雪方面就表示,酒吧还会继续开下去,但他们目前并不寄希望于通过酒水业态来提高整体利润规模,茶饮依然是核心,奈雪一直在加速茶饮门店的规模化进程,到2019年年底,茶饮门店将翻一番达到400家。
 

        然而眼光放长一些,茶饮品牌必然会在跨界的路上越走越远,通过增加场景触达更多消费者,从「卖产品」的品牌进化为「卖生活方式」的品牌。
 

        这是因为背后有更大的趋势。
 

        饮品开始向日常生活领域泛化,和种草文化、亚文化等流行文化相结合,变成了一种年轻人的生活方式和自我标识,有了更丰富的内涵。要真正得到年轻人的欢心,饮品品牌就必须丰富产品品类和消费场景。
 

3定位失衡?跨界背后不乏隐忧
 

        品牌跨界有一定的商业逻辑,但并不是毫无争议的。
 

        对熟悉定位理论的人来说,品牌们的跨界行为似乎有些不妥。
 

        根据定位理论,品牌应该成为某一个产品品类的代名词,成为消费者心智中的第一,这就要求同一品牌之下不能有过多的产品类型,否则会稀释品牌力。而跨界行为正是扩大了产品品类,中了定位的忌讳。
 

        要理清这一点,可以看星巴克的例子。如今星巴克是真正做到了「卖生活方式」的品牌,是国内一众茶饮品牌的目标。
 

        星巴克的产品也不只咖啡一种,还有茶饮、面包、饼干等等。然而,在消费者的心智中,星巴克等于咖啡。正是这种强势定位,让星巴克咖啡有了很高的产品溢价。

        这就说明,跨界、拓品类都是可以的,但前提是要明确品牌自身的「主打产品」,主打产品意味着品牌力,用主产品带动其他销售,才是合适的路径,从而避免定位失衡的陷阱。
 

        除此之外,饮品品牌忙于跨界,背后也折射出行业创新难的困境。
 

        新式茶饮的兴起源于「芝士奶盖+原叶茶基底」的产品创新,但随着热钱不断涌入,大量玩家开始复制产品样式,品牌之间变得越来越相似。
 

        在消费者一端,由于主力人群是喜新厌旧的年轻人,新茶饮品牌更是不得不通过频繁的产品创新来抓住他们。一位茶饮行业从业者提到,频繁上新是没有办法的办法,没有持续的新品打动挑剔的消费者,一季的销售就会面临明显下跌。
 

        总之,跨界对新茶饮品牌是一个不小的挑战,一边要注意跨界的步子不能迈得太大,一边又要保持快节奏的创新。
友情链接

在线
沟通

在线
QQ

电话
联系

020-84789910

在线
留言