品牌跨界，如今似乎已经司空见惯了。
近日，奈雪的茶在北京华贸中心正式推出奈雪酒屋「BlaBlaBar」，这是奈雪的第三家酒吧。早在今年初，奈雪就已经在深圳相继开出两家奈雪酒屋。
据奈雪方面透露，酒吧名是为了模拟女生小酌聊天时「blablabla说个不停」的情态。在定位上，主要是为25至35岁的女性消费者提供夜间社交场景，因而设计上也更偏向女性化，运用了粉红的装饰、柔和的灯光等等。
「BlaBlaBar」主推「轻酒精」的鸡尾酒，适合喜欢口味清甜、低度酒品的女性消费者。
奈雪还将酒的瓶身做成了香水瓶的形状，颜值可谓爆表，在饮用后可以用来拍照、做香薰瓶子，引得不少年轻女性在各个社区平台上纷纷种草。
1奈雪酒屋背后，有什么商业逻辑？
奈雪原本的产品定位在「茶饮+欧包」，如今却跨界到酒吧，正儿八经卖起了酒。在这背后的商业逻辑，笔者认为有这么几点。
其一，提高盈利能力。
奈雪的茶饮店，饮品价格在25-35元之间，加上欧包的话，一般客单价也不会超过50元。而在奈雪酒屋，酒品的客单价在70元左右，相比之下大幅提高。
并且，酒品的利润率也要高于茶饮。一位酒吧运营人士提到，鸡尾酒的毛利高达80%，而同样受年轻消费群体青睐的精酿则为40-60%。
可见奈雪酒屋的推出，能有效提高奈雪品牌的整体盈利能力。
其二，扩大消费场景。
奈雪的茶饮店，主要是定位于白天消费。人们大多会在上午或下午的饭点之间，到奈雪门店享用茶饮。到了晚上，奈雪的人流逐渐减少，并在夜间10点到10点半打烊。
与此同时，奈雪酒屋的营业时间为上午12点到凌晨2点，正好填补了深夜的时段。
如此，奈雪可以在白天为人们提供茶饮和软包，晚上将他们转化到酒屋，两种业务互为补充。
奈雪酒屋主推的「轻酒精」鸡尾酒，或许也体现了这种思路。对非酒精爱好者而言，从品茶到品酒需要一个过渡，轻酒精产品能帮助奈雪的原有客群更多地喜欢上酒吧。
其三，强化年轻社交定位。
从奈雪酒屋的店面设计的格调，到香水瓶状的酒瓶，都可以感受到浓浓的年轻女性气息。
然而，原本主打年轻女性的奈雪酒屋，同时也收获了不少男性消费者的关注。
细想之下，这也是正常的。酒吧本来就是一个年轻人的夜生活场景，供青年男女在其中饮酒社交，因此聚集了年轻女性的奈雪酒屋，必然会吸引不少男性群体。
对于奈雪来说，酒吧的布局补全了夜间的社交场景，强化了品牌的第三空间定位。
2用户为中心品牌跨界，为什么成为了一种标准动作？
如今，茶饮、咖啡和酒水行业之间的界限正变得越来越模糊，品牌跨界的动作越来越常见。星巴克曾经开了「甄选咖啡·酒坊」，喜茶推出自家的咖啡，瑞幸也开始出售小鹿茶。
纵观这些跨界操作，有的是小动作，仅仅在原有门店推出新品；有的是大动作，专门开设特定门店来销售新品。
无论动作大小如何，这些品牌的跨界，目前似乎都只是一种探索，并不意味着大举进军新领域。
比如，奈雪方面就表示，酒吧还会继续开下去，但他们目前并不寄希望于通过酒水业态来提高整体利润规模，茶饮依然是核心，奈雪一直在加速茶饮门店的规模化进程，到2019年年底，茶饮门店将翻一番达到400家。
然而眼光放长一些，茶饮品牌必然会在跨界的路上越走越远，通过增加场景触达更多消费者，从「卖产品」的品牌进化为「卖生活方式」的品牌。
这是因为背后有更大的趋势。
饮品开始向日常生活领域泛化，和种草文化、亚文化等流行文化相结合，变成了一种年轻人的生活方式和自我标识，有了更丰富的内涵。要真正得到年轻人的欢心，饮品品牌就必须丰富产品品类和消费场景。
3定位失衡？跨界背后不乏隐忧
品牌跨界有一定的商业逻辑，但并不是毫无争议的。
对熟悉定位理论的人来说，品牌们的跨界行为似乎有些不妥。
根据定位理论，品牌应该成为某一个产品品类的代名词，成为消费者心智中的第一，这就要求同一品牌之下不能有过多的产品类型，否则会稀释品牌力。而跨界行为正是扩大了产品品类，中了定位的忌讳。
要理清这一点，可以看星巴克的例子。如今星巴克是真正做到了「卖生活方式」的品牌，是国内一众茶饮品牌的目标。
星巴克的产品也不只咖啡一种，还有茶饮、面包、饼干等等。然而，在消费者的心智中，星巴克等于咖啡。正是这种强势定位，让星巴克咖啡有了很高的产品溢价。
这就说明，跨界、拓品类都是可以的，但前提是要明确品牌自身的「主打产品」，主打产品意味着品牌力，用主产品带动其他销售，才是合适的路径，从而避免定位失衡的陷阱。
除此之外，饮品品牌忙于跨界，背后也折射出行业创新难的困境。
新式茶饮的兴起源于「芝士奶盖+原叶茶基底」的产品创新，但随着热钱不断涌入，大量玩家开始复制产品样式，品牌之间变得越来越相似。
在消费者一端，由于主力人群是喜新厌旧的年轻人，新茶饮品牌更是不得不通过频繁的产品创新来抓住他们。一位茶饮行业从业者提到，频繁上新是没有办法的办法，没有持续的新品打动挑剔的消费者，一季的销售就会面临明显下跌。
总之，跨界对新茶饮品牌是一个不小的挑战，一边要注意跨界的步子不能迈得太大，一边又要保持快节奏的创新。
近日，奈雪的茶在北京华贸中心正式推出奈雪酒屋「BlaBlaBar」，这是奈雪的第三家酒吧。早在今年初，奈雪就已经在深圳相继开出两家奈雪酒屋。
据奈雪方面透露，酒吧名是为了模拟女生小酌聊天时「blablabla说个不停」的情态。在定位上，主要是为25至35岁的女性消费者提供夜间社交场景，因而设计上也更偏向女性化，运用了粉红的装饰、柔和的灯光等等。
「BlaBlaBar」主推「轻酒精」的鸡尾酒，适合喜欢口味清甜、低度酒品的女性消费者。
奈雪还将酒的瓶身做成了香水瓶的形状，颜值可谓爆表，在饮用后可以用来拍照、做香薰瓶子，引得不少年轻女性在各个社区平台上纷纷种草。
1奈雪酒屋背后，有什么商业逻辑？
奈雪原本的产品定位在「茶饮+欧包」，如今却跨界到酒吧，正儿八经卖起了酒。在这背后的商业逻辑，笔者认为有这么几点。
其一，提高盈利能力。
奈雪的茶饮店，饮品价格在25-35元之间，加上欧包的话，一般客单价也不会超过50元。而在奈雪酒屋，酒品的客单价在70元左右，相比之下大幅提高。
并且，酒品的利润率也要高于茶饮。一位酒吧运营人士提到，鸡尾酒的毛利高达80%，而同样受年轻消费群体青睐的精酿则为40-60%。
可见奈雪酒屋的推出，能有效提高奈雪品牌的整体盈利能力。
其二，扩大消费场景。
奈雪的茶饮店，主要是定位于白天消费。人们大多会在上午或下午的饭点之间，到奈雪门店享用茶饮。到了晚上，奈雪的人流逐渐减少，并在夜间10点到10点半打烊。
与此同时，奈雪酒屋的营业时间为上午12点到凌晨2点，正好填补了深夜的时段。
如此，奈雪可以在白天为人们提供茶饮和软包，晚上将他们转化到酒屋，两种业务互为补充。
奈雪酒屋主推的「轻酒精」鸡尾酒，或许也体现了这种思路。对非酒精爱好者而言，从品茶到品酒需要一个过渡，轻酒精产品能帮助奈雪的原有客群更多地喜欢上酒吧。
其三，强化年轻社交定位。
从奈雪酒屋的店面设计的格调，到香水瓶状的酒瓶，都可以感受到浓浓的年轻女性气息。
然而，原本主打年轻女性的奈雪酒屋，同时也收获了不少男性消费者的关注。
细想之下，这也是正常的。酒吧本来就是一个年轻人的夜生活场景，供青年男女在其中饮酒社交，因此聚集了年轻女性的奈雪酒屋，必然会吸引不少男性群体。
对于奈雪来说，酒吧的布局补全了夜间的社交场景，强化了品牌的第三空间定位。
2用户为中心品牌跨界，为什么成为了一种标准动作？
如今，茶饮、咖啡和酒水行业之间的界限正变得越来越模糊，品牌跨界的动作越来越常见。星巴克曾经开了「甄选咖啡·酒坊」，喜茶推出自家的咖啡，瑞幸也开始出售小鹿茶。
纵观这些跨界操作，有的是小动作，仅仅在原有门店推出新品；有的是大动作，专门开设特定门店来销售新品。
无论动作大小如何，这些品牌的跨界，目前似乎都只是一种探索，并不意味着大举进军新领域。
比如，奈雪方面就表示，酒吧还会继续开下去，但他们目前并不寄希望于通过酒水业态来提高整体利润规模，茶饮依然是核心，奈雪一直在加速茶饮门店的规模化进程，到2019年年底，茶饮门店将翻一番达到400家。
然而眼光放长一些，茶饮品牌必然会在跨界的路上越走越远，通过增加场景触达更多消费者，从「卖产品」的品牌进化为「卖生活方式」的品牌。
这是因为背后有更大的趋势。
饮品开始向日常生活领域泛化，和种草文化、亚文化等流行文化相结合，变成了一种年轻人的生活方式和自我标识，有了更丰富的内涵。要真正得到年轻人的欢心，饮品品牌就必须丰富产品品类和消费场景。
3定位失衡？跨界背后不乏隐忧
品牌跨界有一定的商业逻辑，但并不是毫无争议的。
对熟悉定位理论的人来说，品牌们的跨界行为似乎有些不妥。
根据定位理论，品牌应该成为某一个产品品类的代名词，成为消费者心智中的第一，这就要求同一品牌之下不能有过多的产品类型，否则会稀释品牌力。而跨界行为正是扩大了产品品类，中了定位的忌讳。
要理清这一点，可以看星巴克的例子。如今星巴克是真正做到了「卖生活方式」的品牌，是国内一众茶饮品牌的目标。
星巴克的产品也不只咖啡一种，还有茶饮、面包、饼干等等。然而，在消费者的心智中，星巴克等于咖啡。正是这种强势定位，让星巴克咖啡有了很高的产品溢价。
这就说明，跨界、拓品类都是可以的，但前提是要明确品牌自身的「主打产品」，主打产品意味着品牌力，用主产品带动其他销售，才是合适的路径，从而避免定位失衡的陷阱。
除此之外，饮品品牌忙于跨界，背后也折射出行业创新难的困境。
新式茶饮的兴起源于「芝士奶盖+原叶茶基底」的产品创新，但随着热钱不断涌入，大量玩家开始复制产品样式，品牌之间变得越来越相似。
在消费者一端，由于主力人群是喜新厌旧的年轻人，新茶饮品牌更是不得不通过频繁的产品创新来抓住他们。一位茶饮行业从业者提到，频繁上新是没有办法的办法，没有持续的新品打动挑剔的消费者，一季的销售就会面临明显下跌。
总之，跨界对新茶饮品牌是一个不小的挑战，一边要注意跨界的步子不能迈得太大，一边又要保持快节奏的创新。