策点洞察
        曾经,618是京东的店庆日,独属京东。这个年中购物狂欢节也是为了抗衡天猫的双11逐渐发展起来。然而,随着越来越多个电商平台的加入,这类电商造节的促销战事如今也已打破平台的界限,由最初的一枝独秀变成全网性的业务火拼。
 

        今年,面对拼多多的入局,淘宝天猫搭载强大的运营玩法,京东在618的声量似乎有些被淹没。尽管618凌晨刚过,就传来捷报,销售数据再创新高,但华丽的数据背后,依然无法掩藏京东面对618的巨大压力。
 

        京东对外一直强调,618依然是京东的主场,今年618,更是宣称史上最大规模618,拿出5亿福利给到用户。如此规模的促销战中,面对有备而来的各路对手,京东是否痛失618?
 

        今天,在京东的活动上,京东高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵说:“今天电商都在发数据,不要比,没有意义。”那么618的主场是否属于京东?我们主要从它今年的布局来分析。
 
下沉市场:用户争夺激烈,不敌有备而来的拼多多
 

        与以往不同的是,今年618,主打下沉市场的拼多多也加入了这场战役,给京东带来了压力。当一二线城市的消费市场趋于饱和,下沉市场对企业的重要意义不言而喻。
 

        QuestMobile发布的最新《下沉市场报告》中,将三线及以下城市移动网民定义为下沉用户,并指出,目前,下沉市场用户规模超过6亿,18岁以下、46岁以上用户较多,对现金奖励、社交推荐、打发时间、实物触感等等相对敏感,对社交、娱乐移动购物充满热情。对于电商而言,下沉市场积蓄着巨大的流量红利。
 

        在这片流量沃土之上,拼多多以下沉市场用户起家,拥有得天独厚的用户优势;淘宝在下沉市场也有基础,包括其他电商,或多或少都是京东市场下沉中的竞争对手。
 

        京东虽然凭借物流优势和京东门店等布局深入到三四线及以下城市,但是在线上的策略却并不亮眼。今年618,市场下沉是京东的一大战略。例如,今年拿出5亿推出城市接力赛活动,覆盖了内地360个以上的城市,其中包括下沉市场的三四线的城市;力推拼购业务,通过低价模式,希望利用微信一级入口,区别现有场景和模式,拓展三到六线城市用户。
 

        拼购业务并不是京东的新模式,京腾计划也已经开展已久,京东对微信的流量始终没有用好。但看到拼多多利用微信的流量和强运营做到了上市,京东还是不免有些眼红想要再去试试。不过,即使微信能够提供优质的流量入口,但运营活动跟不上,整个模式也转不起来,卷入下沉市场的用户依然艰难。
 
运营方面:“城城分”门槛过高,输给天猫“叠猫猫”
 

        上面提到运营,今年,在活动运营方面,天猫推出叠猫猫游戏,鼓励用户参与分享3亿红包;京东推出城城分,投入5亿红包推出以地理位置定位的城市接力赛活动,每天有不同的城市参与到城市接力赛中。两个活动可谓正面刚。
 

        天猫的叠猫猫活动融入了游戏的上瘾原理,引导用户按照不同级别合成小猫,通过不同方式可以赚取喵币,并消耗喵币合成等级更高的小猫。等级越高,瓜分的金额越多。这一玩法,用户的参与门槛低,且赚取喵币继续升级的玩法也比较简单,用户参与热情高,游戏目标明确,能够刺激用户不断参与,增强用户黏性。不过,由于参与人数众多,最终用户通过叠猫猫游戏领到的红包并不多。
 

        京东的城城分活动,最大特点就是分城市参与,这是京东在区域下沉方面的大动作;其次就是通过大额红包吸引全网用户广泛参与。活动利用社交裂变的方式,邀请用户参与点赞,为用户准备了5亿红包。比如在城市接力赛进行的过程中,今天如果是独属于黑龙江省大庆市的66个小时的狂欢,该地区的用户通过分享活动给好友,便可以获得优惠福利。同时,用户还可以在66小时内分享给全国各地的人。
 

        这种邀请用户助力的方式是常见的拉新方式,但往往会给用户设置了较高的参与门槛,用户不愿意分享,参与助力的红包额度小等都会影响到用户的参与和分享热情。最终所得红包还要到京东小金库,需要下载APP才能领取。从规则来看,门槛更高。不少网友表示,最终在京东都领取了大额红包,这也侧面反映出参与人数相对较少。
 

        从运营层面看,阿里巴巴的运营实力更为强劲。也有人认为,今年凭借活动声势,天猫在618反客为主,要再造一个双11。虽然,京东在运营上弱了一些,但我们也能够清晰的看出它对下沉市场的野心。不过加强运营能力是京东未来的必修课。
 
营销渠道:加码短视频,与竞品平手
 

        今年,短视频内容持续爆发,短视频平台成为品牌的标配营销阵地。今年618,各大电商平台也纷纷与各个平台合作,搭建起全面的营销阵地。
 

        其中,京东实现了与微信、抖音、快手、微博的技术打通。通过以小程序方式,京东接入抖音,用户在短视频看到分享的感兴趣的商品后,可进入到接入抖音的京东小程序进行购买,缩短转化链路;通过快手小店,接入快手,直接跳转京东进行购买,据了解,今年618期间,京东精选了包括3C,百货、食品、美妆、运动、服饰等产品在内的上百种商品进入快手;通过橱窗功能实现微博推广,京东首次向微博用户全量开放。此次布局抖音、快手及微博,能够看出京东在主流渠道的全面覆盖,这也将加速京东渠道下沉。
 

        以上平台,天猫和拼多多也基本都有覆盖。只是由于各家资源不同,在各个平台倾斜的比重不同。相同的是,短视频凭借内容灵活植入、强互动、转化路径短等优势已经成为电商推广过程中不容忽视的重要渠道。从上述信息来看,京东在短视频渠道的布局正在逐渐完善,这也意味着将有更大空间触达更多用户。
 
为数不多的亮点之一:打造新品首发阵地,借品牌之力夯实平台形象
 

        新品首发也是今年618京东战略布局的重要部分。据了解,京东针对新品业务专门打造了“京东超级新计划”,618期间共有100多家核心品牌已加入其中,京东还针对性推出新品首发频道“京东小魔方”,并在5月26日推出“超级新品日”,为消费者带来618的新品狂欢。
 

        新品首发对品牌和平台都有重大意义。对于品牌而言,新品往往意味着销量增长,选对平台甚至可以事半功倍。但也意味着,品牌需要在平台之间做出选择,实则也是电商平台之间实力的较量。京东在家电行业优势凸显,因此也成为家电品牌新品发布的重要平台。美的表示,将在618期间优先为京东供货,并专门为京东分出了多条独立生产线,同时增加临时仓库,优先保障京东货源。
 

        对于京东而言,通过新品首发也可以借势品牌新品首发时的高曝光度,加深平台在消费心中的印象。不过,京东并不是在全部领域都具有优势,想要拿下不同品牌的新品首发也并非易事。
 
为数不多的亮点之二:B端市场发力,高品质电商形象初现
 

        针对“今年618京东的声量小了不少”这一看法,一名业内资深人士认为,今年京东把重点放在了B端的商品打造上,希望通过高品质的产品树立区别其他平台的形象。除了产品品质的把控,这个618,在生活服务领域也有所行动,覆盖医疗健康、大汽车、出行、拍卖等多个领域。京东似乎不只是想做电商,还要做生活服务。但贪多嚼不烂,后续是否都能做好也要观察。
 

        回顾过往的618,再看看今年618京东的布局,可以发现,在经历了多次电商大促厮杀的竞争后,今年京东自己的风格也更加鲜明,立足高品质增长,树立独特优势。
 

        当物流渐渐不能作为独家优势吸引用户,京东必须找到除物流、家电数码产品等其他方面的发力点,才能立于不败之地。这个618,京东倾全力一搏,它能否在后续继续保持优势并拓展优势,值得期待。
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