曾经，618是京东的店庆日，独属京东。这个年中购物狂欢节也是为了抗衡天猫的双11逐渐发展起来。然而，随着越来越多个电商平台的加入，这类电商造节的促销战事如今也已打破平台的界限，由最初的一枝独秀变成全网性的业务火拼。
今年，面对拼多多的入局，淘宝天猫搭载强大的运营玩法，京东在618的声量似乎有些被淹没。尽管618凌晨刚过，就传来捷报，销售数据再创新高，但华丽的数据背后，依然无法掩藏京东面对618的巨大压力。
京东对外一直强调，618依然是京东的主场，今年618，更是宣称史上最大规模618，拿出5亿福利给到用户。如此规模的促销战中，面对有备而来的各路对手，京东是否痛失618？
今天，在京东的活动上，京东高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵说：“今天电商都在发数据，不要比，没有意义。”那么618的主场是否属于京东？我们主要从它今年的布局来分析。
下沉市场：用户争夺激烈，不敌有备而来的拼多多
与以往不同的是，今年618，主打下沉市场的拼多多也加入了这场战役，给京东带来了压力。当一二线城市的消费市场趋于饱和，下沉市场对企业的重要意义不言而喻。
QuestMobile发布的最新《下沉市场报告》中，将三线及以下城市移动网民定义为下沉用户，并指出，目前，下沉市场用户规模超过6亿，18岁以下、46岁以上用户较多，对现金奖励、社交推荐、打发时间、实物触感等等相对敏感，对社交、娱乐移动购物充满热情。对于电商而言，下沉市场积蓄着巨大的流量红利。
在这片流量沃土之上，拼多多以下沉市场用户起家，拥有得天独厚的用户优势；淘宝在下沉市场也有基础，包括其他电商，或多或少都是京东市场下沉中的竞争对手。
京东虽然凭借物流优势和京东门店等布局深入到三四线及以下城市，但是在线上的策略却并不亮眼。今年618，市场下沉是京东的一大战略。例如，今年拿出5亿推出城市接力赛活动，覆盖了内地360个以上的城市，其中包括下沉市场的三四线的城市；力推拼购业务，通过低价模式，希望利用微信一级入口，区别现有场景和模式，拓展三到六线城市用户。
拼购业务并不是京东的新模式，京腾计划也已经开展已久，京东对微信的流量始终没有用好。但看到拼多多利用微信的流量和强运营做到了上市，京东还是不免有些眼红想要再去试试。不过，即使微信能够提供优质的流量入口，但运营活动跟不上，整个模式也转不起来，卷入下沉市场的用户依然艰难。
运营方面：“城城分”门槛过高，输给天猫“叠猫猫”
上面提到运营，今年，在活动运营方面，天猫推出叠猫猫游戏，鼓励用户参与分享3亿红包；京东推出城城分，投入5亿红包推出以地理位置定位的城市接力赛活动，每天有不同的城市参与到城市接力赛中。两个活动可谓正面刚。
天猫的叠猫猫活动融入了游戏的上瘾原理，引导用户按照不同级别合成小猫，通过不同方式可以赚取喵币，并消耗喵币合成等级更高的小猫。等级越高，瓜分的金额越多。这一玩法，用户的参与门槛低，且赚取喵币继续升级的玩法也比较简单，用户参与热情高，游戏目标明确，能够刺激用户不断参与，增强用户黏性。不过，由于参与人数众多，最终用户通过叠猫猫游戏领到的红包并不多。
京东的城城分活动，最大特点就是分城市参与，这是京东在区域下沉方面的大动作；其次就是通过大额红包吸引全网用户广泛参与。活动利用社交裂变的方式，邀请用户参与点赞，为用户准备了5亿红包。比如在城市接力赛进行的过程中，今天如果是独属于黑龙江省大庆市的66个小时的狂欢，该地区的用户通过分享活动给好友，便可以获得优惠福利。同时，用户还可以在66小时内分享给全国各地的人。
这种邀请用户助力的方式是常见的拉新方式，但往往会给用户设置了较高的参与门槛，用户不愿意分享，参与助力的红包额度小等都会影响到用户的参与和分享热情。最终所得红包还要到京东小金库，需要下载APP才能领取。从规则来看，门槛更高。不少网友表示，最终在京东都领取了大额红包，这也侧面反映出参与人数相对较少。
从运营层面看，阿里巴巴的运营实力更为强劲。也有人认为，今年凭借活动声势，天猫在618反客为主，要再造一个双11。虽然，京东在运营上弱了一些，但我们也能够清晰的看出它对下沉市场的野心。不过加强运营能力是京东未来的必修课。
营销渠道：加码短视频，与竞品平手
今年，短视频内容持续爆发，短视频平台成为品牌的标配营销阵地。今年618，各大电商平台也纷纷与各个平台合作，搭建起全面的营销阵地。
其中，京东实现了与微信、抖音、快手、微博的技术打通。通过以小程序方式，京东接入抖音，用户在短视频看到分享的感兴趣的商品后，可进入到接入抖音的京东小程序进行购买，缩短转化链路；通过快手小店，接入快手，直接跳转京东进行购买，据了解，今年618期间，京东精选了包括3C，百货、食品、美妆、运动、服饰等产品在内的上百种商品进入快手；通过橱窗功能实现微博推广，京东首次向微博用户全量开放。此次布局抖音、快手及微博，能够看出京东在主流渠道的全面覆盖，这也将加速京东渠道下沉。
以上平台，天猫和拼多多也基本都有覆盖。只是由于各家资源不同，在各个平台倾斜的比重不同。相同的是，短视频凭借内容灵活植入、强互动、转化路径短等优势已经成为电商推广过程中不容忽视的重要渠道。从上述信息来看，京东在短视频渠道的布局正在逐渐完善，这也意味着将有更大空间触达更多用户。
为数不多的亮点之一：打造新品首发阵地，借品牌之力夯实平台形象
新品首发也是今年618京东战略布局的重要部分。据了解，京东针对新品业务专门打造了“京东超级新计划”，618期间共有100多家核心品牌已加入其中，京东还针对性推出新品首发频道“京东小魔方”，并在5月26日推出“超级新品日”，为消费者带来618的新品狂欢。
新品首发对品牌和平台都有重大意义。对于品牌而言，新品往往意味着销量增长，选对平台甚至可以事半功倍。但也意味着，品牌需要在平台之间做出选择，实则也是电商平台之间实力的较量。京东在家电行业优势凸显，因此也成为家电品牌新品发布的重要平台。美的表示，将在618期间优先为京东供货，并专门为京东分出了多条独立生产线，同时增加临时仓库，优先保障京东货源。
对于京东而言，通过新品首发也可以借势品牌新品首发时的高曝光度，加深平台在消费心中的印象。不过，京东并不是在全部领域都具有优势，想要拿下不同品牌的新品首发也并非易事。
为数不多的亮点之二：B端市场发力，高品质电商形象初现
针对“今年618京东的声量小了不少”这一看法，一名业内资深人士认为，今年京东把重点放在了B端的商品打造上，希望通过高品质的产品树立区别其他平台的形象。除了产品品质的把控，这个618，在生活服务领域也有所行动，覆盖医疗健康、大汽车、出行、拍卖等多个领域。京东似乎不只是想做电商，还要做生活服务。但贪多嚼不烂，后续是否都能做好也要观察。
回顾过往的618，再看看今年618京东的布局，可以发现，在经历了多次电商大促厮杀的竞争后，今年京东自己的风格也更加鲜明，立足高品质增长，树立独特优势。
当物流渐渐不能作为独家优势吸引用户，京东必须找到除物流、家电数码产品等其他方面的发力点，才能立于不败之地。这个618，京东倾全力一搏，它能否在后续继续保持优势并拓展优势，值得期待。
今年，面对拼多多的入局，淘宝天猫搭载强大的运营玩法，京东在618的声量似乎有些被淹没。尽管618凌晨刚过，就传来捷报，销售数据再创新高，但华丽的数据背后，依然无法掩藏京东面对618的巨大压力。
京东对外一直强调，618依然是京东的主场，今年618，更是宣称史上最大规模618，拿出5亿福利给到用户。如此规模的促销战中，面对有备而来的各路对手，京东是否痛失618？
今天，在京东的活动上，京东高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵说：“今天电商都在发数据，不要比，没有意义。”那么618的主场是否属于京东？我们主要从它今年的布局来分析。
下沉市场：用户争夺激烈，不敌有备而来的拼多多
与以往不同的是，今年618，主打下沉市场的拼多多也加入了这场战役，给京东带来了压力。当一二线城市的消费市场趋于饱和，下沉市场对企业的重要意义不言而喻。
QuestMobile发布的最新《下沉市场报告》中，将三线及以下城市移动网民定义为下沉用户，并指出，目前，下沉市场用户规模超过6亿，18岁以下、46岁以上用户较多，对现金奖励、社交推荐、打发时间、实物触感等等相对敏感，对社交、娱乐移动购物充满热情。对于电商而言，下沉市场积蓄着巨大的流量红利。
在这片流量沃土之上，拼多多以下沉市场用户起家，拥有得天独厚的用户优势；淘宝在下沉市场也有基础，包括其他电商，或多或少都是京东市场下沉中的竞争对手。
京东虽然凭借物流优势和京东门店等布局深入到三四线及以下城市，但是在线上的策略却并不亮眼。今年618，市场下沉是京东的一大战略。例如，今年拿出5亿推出城市接力赛活动，覆盖了内地360个以上的城市，其中包括下沉市场的三四线的城市；力推拼购业务，通过低价模式，希望利用微信一级入口，区别现有场景和模式，拓展三到六线城市用户。
拼购业务并不是京东的新模式，京腾计划也已经开展已久，京东对微信的流量始终没有用好。但看到拼多多利用微信的流量和强运营做到了上市，京东还是不免有些眼红想要再去试试。不过，即使微信能够提供优质的流量入口，但运营活动跟不上，整个模式也转不起来，卷入下沉市场的用户依然艰难。
运营方面：“城城分”门槛过高，输给天猫“叠猫猫”
上面提到运营，今年，在活动运营方面，天猫推出叠猫猫游戏，鼓励用户参与分享3亿红包；京东推出城城分，投入5亿红包推出以地理位置定位的城市接力赛活动，每天有不同的城市参与到城市接力赛中。两个活动可谓正面刚。
天猫的叠猫猫活动融入了游戏的上瘾原理，引导用户按照不同级别合成小猫，通过不同方式可以赚取喵币，并消耗喵币合成等级更高的小猫。等级越高，瓜分的金额越多。这一玩法，用户的参与门槛低，且赚取喵币继续升级的玩法也比较简单，用户参与热情高，游戏目标明确，能够刺激用户不断参与，增强用户黏性。不过，由于参与人数众多，最终用户通过叠猫猫游戏领到的红包并不多。
京东的城城分活动，最大特点就是分城市参与，这是京东在区域下沉方面的大动作；其次就是通过大额红包吸引全网用户广泛参与。活动利用社交裂变的方式，邀请用户参与点赞，为用户准备了5亿红包。比如在城市接力赛进行的过程中，今天如果是独属于黑龙江省大庆市的66个小时的狂欢，该地区的用户通过分享活动给好友，便可以获得优惠福利。同时，用户还可以在66小时内分享给全国各地的人。
这种邀请用户助力的方式是常见的拉新方式，但往往会给用户设置了较高的参与门槛，用户不愿意分享，参与助力的红包额度小等都会影响到用户的参与和分享热情。最终所得红包还要到京东小金库，需要下载APP才能领取。从规则来看，门槛更高。不少网友表示，最终在京东都领取了大额红包，这也侧面反映出参与人数相对较少。
从运营层面看，阿里巴巴的运营实力更为强劲。也有人认为，今年凭借活动声势，天猫在618反客为主，要再造一个双11。虽然，京东在运营上弱了一些，但我们也能够清晰的看出它对下沉市场的野心。不过加强运营能力是京东未来的必修课。
营销渠道：加码短视频，与竞品平手
今年，短视频内容持续爆发，短视频平台成为品牌的标配营销阵地。今年618，各大电商平台也纷纷与各个平台合作，搭建起全面的营销阵地。
其中，京东实现了与微信、抖音、快手、微博的技术打通。通过以小程序方式，京东接入抖音，用户在短视频看到分享的感兴趣的商品后，可进入到接入抖音的京东小程序进行购买，缩短转化链路；通过快手小店，接入快手，直接跳转京东进行购买，据了解，今年618期间，京东精选了包括3C，百货、食品、美妆、运动、服饰等产品在内的上百种商品进入快手；通过橱窗功能实现微博推广，京东首次向微博用户全量开放。此次布局抖音、快手及微博，能够看出京东在主流渠道的全面覆盖，这也将加速京东渠道下沉。
以上平台，天猫和拼多多也基本都有覆盖。只是由于各家资源不同，在各个平台倾斜的比重不同。相同的是，短视频凭借内容灵活植入、强互动、转化路径短等优势已经成为电商推广过程中不容忽视的重要渠道。从上述信息来看，京东在短视频渠道的布局正在逐渐完善，这也意味着将有更大空间触达更多用户。
为数不多的亮点之一：打造新品首发阵地，借品牌之力夯实平台形象
新品首发也是今年618京东战略布局的重要部分。据了解，京东针对新品业务专门打造了“京东超级新计划”，618期间共有100多家核心品牌已加入其中，京东还针对性推出新品首发频道“京东小魔方”，并在5月26日推出“超级新品日”，为消费者带来618的新品狂欢。
新品首发对品牌和平台都有重大意义。对于品牌而言，新品往往意味着销量增长，选对平台甚至可以事半功倍。但也意味着，品牌需要在平台之间做出选择，实则也是电商平台之间实力的较量。京东在家电行业优势凸显，因此也成为家电品牌新品发布的重要平台。美的表示，将在618期间优先为京东供货，并专门为京东分出了多条独立生产线，同时增加临时仓库，优先保障京东货源。
对于京东而言，通过新品首发也可以借势品牌新品首发时的高曝光度，加深平台在消费心中的印象。不过，京东并不是在全部领域都具有优势，想要拿下不同品牌的新品首发也并非易事。
为数不多的亮点之二：B端市场发力，高品质电商形象初现
针对“今年618京东的声量小了不少”这一看法，一名业内资深人士认为，今年京东把重点放在了B端的商品打造上，希望通过高品质的产品树立区别其他平台的形象。除了产品品质的把控，这个618，在生活服务领域也有所行动，覆盖医疗健康、大汽车、出行、拍卖等多个领域。京东似乎不只是想做电商，还要做生活服务。但贪多嚼不烂，后续是否都能做好也要观察。
回顾过往的618，再看看今年618京东的布局，可以发现，在经历了多次电商大促厮杀的竞争后，今年京东自己的风格也更加鲜明，立足高品质增长，树立独特优势。
当物流渐渐不能作为独家优势吸引用户，京东必须找到除物流、家电数码产品等其他方面的发力点，才能立于不败之地。这个618，京东倾全力一搏，它能否在后续继续保持优势并拓展优势，值得期待。