策点洞察
 北京时间2019年9月11日凌晨,德国法兰克福万豪酒店宾朋满座,红旗、长城、爱驰组局参与的中国汽车品牌之夜成为今年法兰克福全球车展的超强亮点。
 
  这不仅是一场中国汽车品牌的法兰克福秀,还意味着中国汽车品牌的巨头们——一汽集团董事长徐留平、长城集团董事长魏建军、爱驰汽车创始人付强,他们高度默契地采用了同一种方式走向全球汽车界的最高舞台。
 
  为什么?
 
  作为新定位理论开创者,我受邀参与并亲证了这场中国品牌盛筵,从新定位理论的角度,解读“红旗为什么这样红”,解读中国汽车品牌之夜背后的理论。
 
  品牌溯源,参加车展是向什么人展示品牌?
 
  法兰克福车展创办于1897年,是全球最早举办的国际车展,也是全球规模最大的车展,有全球汽车业的“奥运会”之称。
 
  溯本求源,参加车展是向什么人展示品牌?虽然有人说欧洲市场衰退,法兰克福车展盛况已不如从前,但实际上并不能简单认为参加这个车展意义不大。实际上,参加法兰克福车展的人群多数是汽车品牌的对手、同行、供应商、行业从业者,以及热爱汽车的全球高势能顾客。这些人可以称为“懂车的人”,在新定位理论里我们称之为“竞争性人群”。
 
  一般而言,一个品牌要想长期卖好产品,就需要赢得竞争性人群的认知基础,不然可能会产生一股风效应,品牌很难持久或很难长大。
 
  苹果最重要的品牌活动莫过于一年一度的秋季产品发布会,这个发布会最早是在美国西部电子展举办,主要面向的人群也是苹果品牌的竞争对手、同行、供应商、行业从业者,以及全球重度的苹果产品爱好者,即竞争性人群。
 
  一个品牌如果缺乏竞争性人群的青睐,也意味着这个品牌将走向衰落。小米手机早期赢得了手机发烧友的青睐,备受竞争性人群的认同。好想你红枣,早年是连锁店形式,懂枣的人都爱吃好想你店铺的枣,后来它改变为方便枣,导致今天懂枣的人都在吃新疆大枣,不再青睐好想你的快消品红枣,这对好想你品牌是致命的伤害。
 
  中国汽车品牌参加车展,核心目的不是向普通顾客展示品牌和产品,而是向“懂车的人”展示品牌和产品,从而优先赢得汽车业竞争性人群的认知基础,这对汽车品牌创建至关重要。
 
  红旗给出了示范性案例
 
  对中国消费者而言,红旗不仅是一个令人瞩目的汽车品牌,在国人心目中还具有非凡的代表意义;对中国汽车业而言,红旗是中国第一辆国产高级轿车,可以说“中国豪华车,始于红旗”。这次中国汽车品牌之夜,徐留平先生第一时间表态参与,成全了这段中国汽车品牌的历史佳话。
 
  刚过去的2019年8月,红旗品牌销量突破一万辆,短短两年的时间里红旗发生了质的变化,从红旗一系列品牌推广活动中,我们可以观察到红旗品牌建设的思路。
 
  2018年,红旗在北京人民大会堂召开品牌战略发布会,举办红旗品牌60周年系列活动,贾可博士撰写的《新红旗》一书正式出版;2019年参加美国消费电子展,与故宫展开战略合作,举行首届红旗品牌嘉年华,还有这次在法兰克福全球车展上积极参与中国汽车品牌之夜……这些活动的背后,不仅是一次次品牌事件营销,更是红旗品牌持续向竞争性人群的一次次认知势能的提升和持续蓄势。
 
  根据新定位理论,营销推广要抓七寸、牵牛鼻子,红旗优先向“懂车的人”展示品牌,是创建和维护品牌最正确的方法论。我们把人群分为三种人:竞争性人群、普通顾客和非适宜人群。品牌应采用策略,一旦在竞争性人群中建立认知,就容易赢得普通顾客的信赖,品牌发展始终要高度重视竞争性人群,围绕他们建立认知基础,围绕他们巩固品牌认知势能。
 
  实际上,很多汽车品牌有些急功近利,新品牌创建伊始就希望面向所有人群推广品牌,品牌一旦非适宜人群过多、普通顾客过多,往往会出现大量负面认知、一股风效应,起来得快衰退也快。红旗品牌给出了一个示范性案例,优先向“懂车的人”展示品牌,取得了初步的成果,随着红旗围绕竞争性人群的推广活动日益成熟,我们相信红旗已经走向了高速发展的正确轨道。
 
  红旗非常低调、克制,这次法兰克福国际车展红旗只展两台车,而且是将要在国内销售的商品车。中国汽车品牌之夜现场,徐留平董事长明确指出,参加车展的主要目的是推广品牌,并非进军欧洲市场。
 
  品牌建设第一步:
  建立竞争性人群的认知基础
 
  水往低处流。品牌建设的第一步就是优先建立竞争性人群的认知基础,否则品牌就难以持久,容易失去认知势能。竞争性人群比普通顾客更专业,在竞争性人群心智中建立品牌认知基础是一件很难的事情,这就需要正确的定位,自吹自擂的定位对竞争性人群显然无效。当然,有的品牌虽有定位,却没有办法和步骤在竞争性人群心智中建立认知基础,贸然展开全面推广,片面追求销量和利润,对品牌长期建设则是灾难性的。
 
  本质上,任何品牌都要拥有认知入口、流量入口、认知势能,品牌缺乏任何一点都很难长期生存和发展。品牌的建设者们,往往缺乏对“认知入口、流量入口、认知势能”的深度理解和全局性设计,不能正确站在全局角度把握品牌节奏,导致头痛医头脚痛医脚的局部营销活动非常多,这些营销活动之间往往很难形成战略一致性。
 
  今天的中国汽车业,早已不是生产出来就能卖出去的时代了。持续20年的正增长虽让一些缺乏战略的品牌也能生存,但进入市场负增长时缺乏战略的品牌将越来越难生存。市场好时,盲人都可以卖出去汽车,市场艰难之时才是品牌建立的黄金时代。
 
  一直以来,中国汽车业的品牌建设,习惯于事件营销、消费者画像、情感营销等概念,策划了一次又一次娱乐、跨界、大事件等推广活动。这些推广对品牌有一定的传播价值,但也只是传播价值而已。
 
  对于层出不穷的新品牌而言,如果没有巩固和建立竞争性人群的认知基础,就贸然大规模推广,会让品牌过早地拥有大量普通顾客和非适宜人群,容易产生负面认知,成为“一股风品牌、一时的品牌”。人们会把胜利归功于营销,把失败归罪于产品。实际上无论营销和产品都不是第一重要的,品牌战略才是真正的指挥棒,显然很多品牌缺乏正确的指挥棒。
 
  差异化定位很容易,认知势能很关键
 
  竞争性人群包括五种人:对手、同行、供应商、行业从业者和高势能顾客,对成熟品牌而言,固有老顾客也是高势能顾客。实际上,一个品牌谋求差异化定位很容易,但是不能建立竞争性人群认知基础,这个差异化定位反过来会伤害品牌。相反,如果定位正确,就能够帮助品牌更好地建立竞争性人群的认知基础。
 
  在长城集团砍掉轿车业务之后,哈弗专注SUV,哈弗“SUV专家”这一定位很快赢得了竞争性人群的认知基础。有时候赢得竞争人群的认知基础需要付出一定的代价,也需要决策者展现出勇气和决心。
 
  红旗在中国人心目中具有非凡的代表意义,红旗是中国第一辆国产高级轿车,这一点跟奔驰在德国的历史地位是一样的。有人说红旗产品很好,但今天产品好只是最基础的竞争要素,红旗成功的品牌建设才是红旗这样红的关键。
 
  建设品牌,就是为了赢得顾客选择的竞争。差异化定位是为了帮助品牌构建认知入口,从而更好地牵引和收割流量入口,如此广告、销售和推广活动才更有力量。但是,一个缺乏认知势能的认知入口,是无法产生价值的,只是一个普通的差异化概念而已。
 
  今天,WEY、爱驰、欧拉、海马等中国汽车品牌,有的已经展开了定位咨询,有的正在建设和推广品牌,但这些汽车品牌能否像哈弗、红旗一样成功地建立起竞争性人群的认知基础,才是衡量品牌定位正确与否的关键。
 
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