策点洞察
NIKE这个运动装备商是世界五百强俱乐部的成员,它的装备很酷,运动鞋也可以让你跑得更快。但耐克认为这样做远远不够,真正伟大的产品就应该改善大家的生活,让生活更美好。
 
  NIKE启动E+战略:NIKE产品与运用程序结合,让运动清晰可见,如运动日期、时间、距离、热量消耗、总运动次数等一切尽在掌握;连接起智能设备,在跑步中可以听到音乐和朋友的掌声,让这项枯燥而又孤独的运动变得有趣;个性化的运指导,根据不同国别、年龄、体质制订合理的运动计划,让跑步个性化,获得更好体验;制定《菜鸟跑者成长计划》,用10个不同的主题跑,引导更多用户养成跑步习惯;建立“数字+圈子”社区,鼓励在NIKE+的账户上传自己的跑步数据和体验,并与朋友分享,并激励更多人投身于运动。就这样,耐克从一家传统运动装备制造商进化为世界上伟大的跑步俱乐部。
 
  社群,人类社会常态
 
  NIKE启动的E+战略实践,在移动互联网时代有新名字—品牌社群。
 
  社群本指某一特定区域和边界内,因共同信仰凝聚,共同兴趣吸引,共同利益追求而聚合在一起的人类群体。社群突破社会学的边界,走进商业领域,成为品牌的新基因,其实是最近几年的事。
 
  社群让人类得以生存,并走向繁荣,人类历史长河中,社群是常态,一直是社会结构的主体。人类随时间进化制造出更多更先进的工具,生产力提高,人口剧增,活动范围扩大,生产方式变革,推动社会结构发生根本变化:经济活动需要更高效、专业的商业组织,生活需要独立的空间,家庭成为社会的基本单元,社会需要更有力的保障,国家也就诞生了。
 
  国家凝聚文化承载信仰,商业组织创造经济繁荣,家庭让生活更美好,从此信仰、生活、经济三者分离,社群基础不在,告别历史舞台。
 
  社群,信息时代的品牌基因
 
  历史很快翻篇来到21世纪,全球跑步进入信息社会,地球村由慢生活变成快生活,社会由温情变成竞争,奔跑的年代,大家都处于匆忙的状态,时间成为稀缺资源,生活和工作界线开始模糊并融为一体,人们用消费围绕自己的日常生活构起小世界。这个小世界通过消费来串成一个整体,从消费变成融工作、生活、娱乐、社交为一体的综合工程。
 
  消费变成一个综合工程,成为自我的映射,这赋予品牌新的使命,通过消费成就自己的幸福。幸福的消费建立在场景化的基础之上,消费场景并不是简单的功能聚合,还带有仪式感,带情绪化,这就要求品牌承载人文的关怀,还必须承载价值主张,建立身份认同感,凝结成圈层文化。从此品牌集功能、精神、文化于一身,升华成为一种信仰,品牌进化为社群。
 
  品牌社群,也是互联网赋能品牌的结果。互联网时代,云计算、大数据、人工智能等数字技术高歌猛进并迅速成为基础设施,数字技术的特点是快速渗透和融合,交互方式发生根本性变化,组织原来的边界融化,任何一个企业都必须由封闭增长走向开放,这个开放的核心是,集消费者、生产者、传播者于一身,用户成为品牌主人,企业必须吸引用户,同享同建,真正成为用户为自己创造幸福的品牌。
 
  价值共享,凝结精神社区
 
  品牌价值并不是什么新鲜话题,工业时代品牌一直就希望增加社会属性,为品牌注入价值一直在行动,只是时空的距离,用户无法参与,思想无法碰撞,价值塑造最终变成单向输出。社群时代的品牌价值是底层,不是炒冷饭,而是新定义:社群的价值不是创造,而是发现,价值本来存在于用户的生活之中,企业要做而且能做的,无非是发现并激活而已。NIKE就是这样做的,有一天,这个行业老大发现运动装备再酷,跑鞋让人跑得再快,也不受用户待见,他发现移动互联网时代,人们的普遍追求是让生活更美好,NIKE重新定义自己的使命,真正伟大的产品就应该改善大家的生活,让生活更美好。
 
  个体是社交时代的基本单元,价值也就分散在每个个体之中,从一个个独立而鲜活的个体中,从多样的生活方式之中,从碎片化的场景之中,找到相同的兴趣爱好,洞察兴趣爱好的支持体系—世界观与价值观,价值被解码成文化,文化生成内容,运用互联网这个工具,去链接更多志同道合的同志,形成一个圈子,有信仰的社群也就形成了。NIKE社区,也是遵循这个逻辑,它邀请用户注网NIKE账号,鼓励上传分享运动数据的场景,让用户体验运动如何让生活更美好,吸引更多用户加入这个社区。
 
  共情,让品牌亲近生活
 
  品牌社群是亲近生活的理念,把品牌建立在用户的生活方式之上,从生活中来,到生活中去,用本真的生活方式和语言来表达,形成代入感,产生共情,引发心灵共振,进而采取一致行动。共情是价值的放大器,价值的吸引力产生强大的磁石效应,让圈子成员不离不弃。
 
  共情就是将用户从现实带入精神世界。必须用有形的物质形态去反映和承载无形的精神状态。工业时代品牌物质与精神是分开的,信息时代,大家都很忙,没耐心,希望接触产品就能拥抱灵魂,带给人精神的满足,带情感,有仪式感,并要与用户消费场景化的需求匹配。解决产品媒体化,集内容、功能、情感于一身,才能激发出情感共鸣,才能把用户从物质形态直接带进精神境界。
 
  共情品牌是凡人视角,社群是普通人的集合,普通人与伟大无缘,更多的是平凡,是油盐柴米。做人不做神,给企业植入亲民的基因,与消费者持续平等对话,用生活俗话与俚语来表达文化与价值观,亲切有感染力,才能与用户形成情感共鸣,才能引领大家一路前行。曾经NIKE践行的是花花轿子名人抬的品牌理论,NIKE社区的建立,NIKE开始放下偶像路线走进普通人的生活,设置长跑计划,菜鸟跑者成长计划为这个巨头植入亲民基因,于是聚合成地球上最大的跑步社区。
 
  共创,社群产生自驱力
 
  品牌社群,其实是市场话语权易位,用户从奴隶到主人的过程,品牌不再是控制和输出,目标也不再是全心全意为用户服务,而是建立一个互信、互爱、互益的平台,驱动用户自动自发、共创共建,与品牌共同成长。
 
  信息时代首要任务是链接,建立对等的沟通与交流渠道,倾听用户内心的声音,向用户开放创意、设计、制造等环节,和他们深度沟通,通过各种话题不断激发其参与讨论,广泛听取他们的意见,关注个性化数据,特别是特定时间与空间下的场景化数据,发现场景下用户的痛点,集合形成需求图谱,为大家提供一站式的解决方案,让用户找到自己的幸福。
 
  共创就是让用户看到自己的梦想在自己的努力下实现,让他们提出标准,让他们参与建造,让他们自行验收、自己创造来满足自己的需求。建造不是在工厂里劳动和生产,而是场景化,其实是以人为中心的,将多样化需求解码到一个特定的空间,高效精准地将需求与功能形成映射,快速、动态地提供解决方案,这样才能发现共创的真谛。
 
  移动互联网时代的产品是“物理层面产品+应用程序”组合体,受时间成本制约,场景构建很多时候成为不可能完成的任务,这就必须运用程序来解决。
 
  NIKE实践就证明了这个道理。鞋子的柔性生产成本太高,现在只能以标准产品出现,E+战略运用数字技术构建起的社区,用户可上传步伐、消耗量、运动次数等数据,NIKE可以根据这些数据给出专业化的运动建议,甚至让用户制成个性化的好看的跑步地图,构建起个性化的快乐的跑步体验空间,这样就成功实现了产品延伸,让标准化产品实现共创的梦想。NIKE要实现生活更美的梦想,也就照进千万个跑者的现实生活。
 
友情链接

在线
沟通

在线
QQ

电话
联系

020-84789910

在线
留言