策点洞察
数字化技术对商业的影响正从帮助消费者适应数字经济转变为将其改造为数字化消费者,这种改造的效果直接地反映是消费者需求与消费方式的数字化。具体而言,数字化消费者的最大特征是拥有个性化需求与追求专属感知价值。因此,数字化消费者的出现,对于大部分生长于工业时代的企业而言是一场史无前例的挑战。
 
  从消费者到数字化消费者
 
  工业时代的前期,面对未被满足的消费者共性需求,企业只需要通过提高生产规模便得以为消费者提供无差别的感知价值。伴随着科技发展而来的是生产力的提升,在工业时代的中后期,当无差别需求被满足后,不同消费者的多样化需求,被各企业洞察与整合。各企业针对整合后的不同需求,为目标消费群体提供差异化的感知价值。但在数字经济时代,数字技术连通了多元文化的消费群体,创造并传播了多样的价值信息,甚至开发了多种的价值交互场景,进而赋予消费者追求个性化需求与专属感知价值的可能性。针对这些变化,数字经济时代中的企业则不得不转变消费者需求的管理方式以及消费者感知价值的创造方式。
 
  从单方面的猜测、
      洞察到双方交互、共创
 
  无论是工业时代还是数字经济时代,企业对于消费者需求的管理从未停止。流水线产生的背后是福特汽车对消费者汽车需求的共性猜测,这种合理的猜测帮助福特的黑色T型车占据了当时市场。而通用汽车则通过洞察、细分、整合消费者的需求,进而以不同车系、定期更新车型与颜色进军细分市场,最终赢得了消费者的青睐。我们不难发现工业时代需求管理与感知价值创造的逻辑是,企业通过猜测与洞察,提炼与整合消费者的需求,进而单方面创造企业“自认为”的消费者感知价值,并以此与消费者达成交易。但数字经济时代,消费者需求在多元文化、多样信息与多种场景的交互下,变得极致个性化。企业无法再延续工业时代简单的需求管理与价值创造逻辑,而是要在与消费者价值交互的过程中,引领消费者的价值感知,并与消费者进行价值共创。
 
  价值交互与价值共创
 
  营销的本质是管理消费者需求,进而创造消费者感知价值的所有活动。与工业时代洞察消费者“原有的价值诉求”而后寻求满足的方式不同,引领消费者的价值感知并与之进行价值共创,是数字经济时代企业营销的核心。因此,数字经济时代,在企业与消费者的价值交互过程(即企业的业务活动)中,企业的重点将从为达成交易的沟通交流转向以创造更高专属感知价值的价值共创。
 
  互联网品牌韩都衣舍的快速崛起,离不开其对消费者的需求管理与价值共创。超越传统服装企业10倍,韩都衣舍每年推出的服装款式数量在3万款以上,而大量款式的背后是韩都衣舍与消费者所进行线上与线下的价值互动。
 
  在线下,韩都衣舍与消费者通过品牌与公共活动与消费者的对话交流、探索消费者偏好,而在线上韩都衣舍提供不同价值场景的主题与产品与消费者进行互动与引领,再由此得出消费者浏览、关注、购买、分享等行为数据。韩都衣舍依据与消费者的价值互动结果制定产品生产与推荐策略,达成以企业的核心价值主张与消费者感知价值达成共鸣,乃至引领与提升消费者感知价值,最终使得消费者与更多人在社群中分享这种感知价值体验的目的。
 
  价值场景、
  价值角色与价值行为
 
  在价值共创活动中,价值场景是企业价值主张转化为消费者感知价值的具体过程。在此过程中价值角色反映了参与价值共创的各个主体(包括但不限于企业、企业伙伴、消费者等)之间的动态关系,决定了各个主体的具体价值行为。
 
  星巴克以咖啡为纽带,围绕人际关系打造了除家庭、公司之外的“第三空间”——咖啡馆。在咖啡馆内,星巴克既是咖啡的提供者,也是空间的提供者,消费者实际消费的是咖啡与空间,但其感知到的价值却是或独处、或三五知己在明亮、宽敞的咖啡馆内舒适的体验。
 
  伴随咖啡消费在国内的快速普及,消费者的咖啡消费已超越单一的咖啡馆,被推广至办公室、家中乃至地铁等等不同场景。在数字技术加持下消费者消费咖啡的途径更个性化,消费过程带有更多的个人专属特点,“第三空间”难以满足数字化消费者的需求。因此,瑞幸咖啡联合顺丰速递以“无限场景”为核心,赋予消费者自主选择个性化场景的可能性,并在此之上帮助消费者在饮用咖啡时更容易获得专属的感知价值体验。
 
  我们不难发现,无论是韩都衣舍还是瑞幸咖啡,企业应对数字经济时代营销挑战的核心,在于管理与引领数字化消费者的需求与感知价值。而企业引领数字化消费者需求,提升其感知价值的关键则是如何通过数字化转型,以独特的企业价值主张塑造价值场景与消费者进行价值共创活动。
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