策点洞察
        盲盒对于很多年轻人来说并不陌生,就是通常装的是动漫、影视作品的周边,或者设计师单独设计出来的玩偶的盒子。之所以叫盲盒,是因为每个盒子上没有标注,只能通过图片知道可能会有什么,但是打开后才知道自己会抽到了什么。感觉有点像旧时的婚姻,只有打开盖头的一瞬间你才知道自己的新娘长什么样。
        盲盒这个词是怎么出现的已经无从考证,在日本被叫做 mini figures,但我们常见的动漫 IP 手办一般不会被当作盲盒出售,能被盲盒玩家认可的只有更为小众的潮流玩具,简称潮玩。潮玩又被称为艺术玩具(Art Toy),是上世纪末由香港设计师 Michael Lau 开创的艺术风格,一般是由设计师和艺术家设计的搪胶玩偶。
        潮流玩具和普通玩具有着本质区别,成年消费者的目的也不完全是“玩”,还要满足收藏的需求,因此对设计的独特性和收藏价值也有了更高的要求。所以与其说是玩具,不如说是门槛更低的艺术产品。
        如今盲盒之风有愈演愈烈的趋势,那么如果成为一种营销手段又会怎样呢?
        盲盒营销起源于明治末期的日本,当时的百货公司会在新年期间销售福袋,而里面有什么不会事先公开,但往往会放入高于福袋标价的商品。尽管福袋的价格并不高,但却意外地红火起来,久而久之成为了新年期间的常规促销手段。其实这样做的目的主要是用来处理商品尾货,但用户却获得了趣味性的体验。后来开始有了一些透明福袋的玩法,可以让用户知道福袋里的内容。
        这种营销思路延续到了80年代的日本模型市场,当时大量模型爱好者制作模型并将其商品化,于是出现了“扭蛋机”这种线下机器。“扭蛋”与前者大致相同,只是更集中在二次元、ACG等领域出现,销售的商品也大多是动漫IP手办、玩具模型、饰品挂件等。扭蛋已经在日本风靡了近50年,近年来国内线下商场中也时常能看到“扭蛋机”,而去日本的游客如果没有扭蛋那是会留遗憾的。
        90年代中国开始了一系列的“集卡式营销”,可以看做是盲盒营销在本土的早期应用。最为典型的代表案例就是小浣熊、小当家等干脆面的水浒英雄卡,它几乎成为了整个90后的集体童年回忆。此外还有其他类似的卡片营销,比如笑傲江湖人物卡、游戏王周边卡等等。
        后来日本玩具公司Dreams 在 2005 年推出的一款头戴装饰物的天使玩偶Sonny angel,则通过盲盒销售成为了 21 世纪初最受欢迎的潮流玩具之一。但是在国内直到2012年左右才开始有少量关于盲盒的讨论,直到2016年泡泡玛特大力发展盲盒产品后,才让盲盒营销逐渐风靡,并一举激活了成人潮流玩具市场。在2018年底北京西单大悦城限量发售时曾造成了凌晨6点2000多人排队的盛况。而今年其天猫旗舰店交易额高达8212万元,继2018年创下天猫双十一模玩类目第一名之后,更是以295%的增速成为天猫“双十一”整个玩具类目的第一名。
        盲盒到底是如何操作的呢?这三个原则非常重要。
 
法则一:要不断推出新系列款

        只要新品不断,用户就永远有消费的理由。Sonny Angel每隔两到三个月就会推出一个主题系列,自2005年起,Sonny Angel推出了上百个主题。而泡泡玛特已经与Molly、PUCKY、THE MONSTERS、Satyr Rory等众多国内外知名IP签约或合作,并积极挖掘培育VIVI CAT、Bunny等有潜力的本土潮玩IP,为玩家提供了不停收藏的动力。
 
法则二:设置盲盒专用“隐藏款”

        真正让玩家挠心挠肺的是“隐藏款”。由于它天然的稀缺性,可以制造一种让玩家寻宝的体验。与系列款产品不同的是,“隐藏款”无法从常规渠道中购买,只能通过购买盲盒的形式抽中,这也算是一种饥饿营销了。而且由于“隐藏款”的抽中概率非常低,也就刺激了用户不断进行复购,甚至会极大地刺激玩家的志在必得,的确有点赌博的味道了。
在一项发表在《消费者研究杂志》的研究里,研究人员在香港和伦敦进行了四次实验,发现不确定的激励无论在实验环境还是真实环境下都会刺激消费者,而且这种不确定的刺激还加强了重复决策的机率。
 
法则三:还要设置高价“限量款”

        如果说“隐藏款”可以刺激用户复购,那么“限量款”就直接刺激了用户的高价消费。“限量款”的做法并不少见,如果与盲盒营销再进行搭配,可以延展出更多营销的花样,而“限量款”的推出还能在社交网络中形成较大声势,在二手市场上的价格也会水涨船高。
        所以盲盒的营销思路可以总结为:用不断上市的新品强化用户的收藏欲和炫耀心理,同时通过“隐蔽款”、“限量款”制造不确定性和稀缺性推动用户的重复购买行为。而这样的思路并不仅限于二次元的玩偶和IP,在其他行业中也在不断得到运用。
        其实盲盒给我们的营销启示,远远不止盲盒本身。首先,成人保有的童真是大市场,不管是弥补儿时的缺憾,还是始终不想长大。2016 年韩国 Kidult(是Kids和Adult的合成词,指有着童心的成年人)产业的市场规模超过 1 兆韩元(约为 60 亿元人民币)。在盲盒还没火起来的 2014 年,天猫母婴玩具行业专家邵运杰就发现,以乐高为代表的带有成人属性的玩具市场份额不断增加,于是就把成人玩具从玩具这个大品类单独拆分成一个部门。
        其次,帮助我们捕捉到一个时代的社交谈资。盲盒已经成为爱好者群体中的“社交货币”。社交货币是社交媒体经济学中的概念,是指社会中两个或以上的个体,在获取认同感与联系感之前对于自身知识储备的消耗,或者说是谈资。比如玩魔兽吃鸡,还有王者荣耀,就是一种谈资。而社会归属感和与他人的联系感,就是社交货币所购买得到的产品。
        第三,并不过时的体验经济。盲盒本身价格不贵,但由此获得自己喜欢的娃娃时,这份喜悦早就已经超越了它本来的价格。所以再多的钱只要给自己带来需要的体验都不贵。在消费愈发不依赖产品功能的今天,产品如何打动人心、给消费者带去精神上的愉悦已经成为了制胜的关键。所以可以把“盲盒思维”看作是一个惊喜制造机,这种惊喜营销法是可以在年轻消费者群体中获得一席之地的。

友情链接

在线
沟通

在线
QQ

电话
联系

020-84789910

在线
留言