策点洞察
       每天晚上7、8点之后,一群大妈大爷便开始围攻抢菜,将面积不到40平米的小门店挤得水泄不通。
       它就是钱大妈。
       2012年,钱大妈只是东莞长安农贸市场的一家普通猪肉专卖店。但是仅仅7年时间过去,钱大妈的门店不仅遍布了整个华南和华东市场。

       不过,钱大妈的野心不止于此。
       根据媒体的报道,钱大妈近期完成了D轮融资,由参与钱大妈B、C轮融资的启辰资本继续追投,投后估值在85-100亿元之间。
       与此同时,钱大妈的扩张步伐也进一步提速。
       前不久,钱大妈启动了上海、苏州、无锡、常州、杭州、武汉、长沙、成都、重庆等9个城市的招商加盟,并且计划2020年在以上平均每座城市开出不低于100家的门店数量。
       也就是说,钱大妈明年计划至少新开1000家门店。
       由此联想到2019年生鲜企业的寒冬,那么钱大妈的底气和自信究竟来自于哪里呢?
 
1、稳扎稳打,社区生鲜的商业模式已得到验证

       时间回溯至2012年。
       前面提到,起初的钱大妈只是农贸市场的一家猪肉专卖店。但就是在买猪肉的过程中,钱大妈发现了一个痛点:
       由于经常发生当天的猪肉卖不掉,第二天即便是贱卖也不受欢迎,而且也会影响门店的口碑。
       怎么办呢?
       于是,钱大妈还是尝试对当天卖不掉的猪肉进行清货,总之绝不留到第二天。
       这便是“不卖隔夜肉”品牌理念的雏形!
       可能有人会问,清仓甩卖的方式不会影响经营利润,导致严重的亏损吗?
       为了克服这个缺点,钱大妈做了充分的准备。
       一方面,钱大妈没有像绝大多数生鲜企业那样舍命狂奔,而是步步为营稳扎稳打。在最初的两年里只开了4家社区门店,目的就是为了验证“不卖隔夜肉”分时打折的有效性;另一方面,钱大妈深入到供应链环节,与蔬菜种植基地、黑毛猪生产基地建立起长期的合作关系,并且还建立有先进的加工配送中心。
       除此之外,为了避免“不卖隔夜肉”被钻空子,钱大妈还在内部管理上下了狠功夫。据说,为此钱大妈连续开除了好几名员工。
       直到钱大妈的商业模式得到验证后,才开启大规模的开店节奏。
       2017年底,钱大妈的门店数量超过了500家;如今,这一数据已经提升至了1600家,覆盖华南、华东、华中等多个城市。
 
2、“不卖隔夜肉”背后的营销哲学

       如今提到钱大妈,绝大多数消费者就会联想到“不卖隔夜肉”的品牌slogan。
       事实上,这也是钱大妈取得成功的关键所在。
       一方面,成功的将自己与市面上的生鲜门店区分开来,再加上简洁明了的店VI设计,配以大红色的背景和粗犷的字体,让消费者产生强烈的视觉刺激,具有十分清晰的辨识度;另一方面,通过形象化、具象化提炼产品卖点,构建起了差异化的竞争优势,并且靠着率先公开打出“不卖隔夜肉”的旗号,抢占消费者的心智。
       不过,“不卖隔夜肉”背后的经营哲学,并不仅限于此。
       先说“清仓甩卖”。
       很多人都觉得傍晚七点开始打折,并且每隔半小时再降低一折,晚上十一点半以后直接免费赠送。那么,假如所有消费者都联合起来,等到免费赠送的时间再去购买,钱大妈岂不是要亏死?
NO!

       原因很简单,绝大多数无论去超市还是菜市场的消费者,都是根据自己的消费习惯做出购买行为,而不是折扣。另外,即便是冲着折扣的消费者,也需要思考一个问题,那就是时间越晚门店可供选择的菜品越少。
       所谓“抢到就是赚到”,压根等不到免费赠送的时间就已销售一空。
       这也是为何,每当到了晚上7、8点钟,钱大妈的门店挤满了大爷大妈的原因所在!
       再说“不卖隔夜肉”。
       事实上,钱大妈早就不局限在“肉”这一品类,而是拓展到了肉类、蔬菜和水果领域,打造社区生鲜便利店,即家门口的菜市场。
       追求一种更健康、更营养的生活方式!
       由此我们得出一个道理:
       表面上看,“不卖隔夜肉”似乎与如今钱大妈的定位有所差异,但是钱大妈就是靠着“肉”这一细分品类,赋予了钱大妈所有品类“不卖隔夜菜”的营销效果。
       这也是钱大妈聚焦的优势所在。
 
3、扎根社区,打开社区新零售的大门

       在营销上,钱大妈的成功主要得益于“不卖隔夜肉”。但除之外,钱大妈也有一些常规操作。
       比如,实体会员卡和消费享积分制度;比如,会员可享受不定期活动和特价产品折扣;再比如,生日福利等等。
       表面上看,这样的操作比较寻常,但需要特别说明的是,其背后的原理和动机是不一样的!
       原因在于,钱大妈瞄准的家庭主妇,或者前面提到的大爷大妈。而这个群体的特点是,除了消费比较稳定重复购买占比高之外,另外就是生活时间比较充分之外,且对价格比较敏感、爱贪小便宜。
       因此,这样的折扣让利活动更能够获得亲睐。
       另外,钱大妈在营销上还有一大创举,就是将传统社区的生意升级为了社区新零售的生意。
       怎么理解呢?
       一方面,钱大妈把周边的流量通过微信社群的方式锁住;另一方面,在社群里会不定期推送各种福利,还主打“社区拼团”的套路。
       既可以大幅降低获客成本,又可以盘活老客户增加复购率!
       除此之外,钱大妈还建立起依托于线下的自提服务,将线上线下联动一体化,即社区新零售模式。
       而背后的逻辑在于,通过预定能够实现C2B的定向采购,降低供应链成本;通过自提可以让门店变成仓库,大大提高覆盖半径的同时降低配送成本。
       总而言之,就是从线下到线上,进一步塑造和拓宽品牌护城河。

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