20年前，当你走在街头、很难不被林立的服装专卖店吸引：橱窗明亮、陈列时尚，不时传来的流行歌曲……潮流与前卫，代表着人们印象中那个年代的品牌休闲装。
随着近几年消费者触媒习惯改变，以纯作为经营多年的知名本土服装品牌，及时跟进风口部署“短视频”的社交营销内容，以搭乘流量红利，重塑品牌认知，击出一记漂亮直拳。通过抖音蓝V的运营，以纯甚至一度冲上抖音本土休闲装品牌热度榜第一。
为什么这个本土休闲装品牌能实现这样的华丽转身？在GDMS大会上，以纯集团市场总监李千接受了本刊记者专访，解读了传统品牌迸发新活力的秘诀。
玩转娱乐社交两步走，赋能品牌年轻时尚化
通过“两步走”的方式，以纯在社交营销进行了全新升级：第一步，通过IP娱乐内容为品牌进行时尚赋能；第二步，通过短视频的社交互动改善与时下年轻用户的关系。
“首先，以纯从‘人’的角度出发，以内容型社交加强品牌和用户沟通的方式，树立更新潮、‘会玩’的品牌形象；同时，以创造社交话题、社交行为、社交关系的方式构建与目标用户的强连接。”李千介绍。
2019年，以纯与演员金翰合作了米兰时装周以及明星衣橱活动，打破了服装企业与明星合作的传统模式，借助微博、抖音等社交媒体，以万元级别的明星街拍资源，撬动了千万级的粉丝经济，同时收获了垂直人群高浓度的口碑裂变，产生“现象级”的品牌传播效应。
李千表示，整个事件是一个圈层性文化的裂变，首先通过话题调动粉丝的情绪，对粉丝进行预埋，再整合平台资源进行引爆，最终引流到终端进行发酵。
“整个过程概括为三点：圈层化、娱乐化、参与感。”李千总结说。圈层化，是指传播初始，通过撬动小圈层实现社交裂变。娱乐化，是借助品牌与大众休闲娱乐之间的捆绑与连接吸引流量。参与感，则是吸引广大年轻群体参与发声，让他们从社交媒体中获得关注和认同。
“要把垂直圈层中最有核心力的那部分人抓取出来，让他们对品牌产生黏性，把他们的社交能量放大。同时，还要做好整个外围泛娱乐、强公关、大事件的曝光。”李千强调。
要了解下沉市场，就要懂小镇青年
2019是营销圈提及“下沉市场”最多的一年，这些城市的大量年轻用户被称为“小镇青年”。 而以纯的在三四线城市的销售规模不可小觑，小镇青年属于休闲娱乐派，他们的生活质量不错。60%的小镇青年主要休闲娱乐来自于线上，短视频是他们的“时间黑洞”，在休闲时间里，他们对线上购物也同样热衷。
“要了解下沉市场，就要懂小镇青年。”李千说。如何找到小镇青年的兴趣点、与之进行联动，引流线下反哺？对于这一问题，李千同样总结为三点：“视、趣、参”。
“视”指的是视频，在当今信息爆炸的时代，视频成为内容重要的载体；“趣”包括兴趣和乐趣，要想吸引现在的年轻人，那么内容一定要有趣；“参”是指参与感，也就是互动性，当前年轻用户参与感前所未有的高，这是可以用来赋能于内容的。
打造抖音蓝V，持续扩大品牌影响力
传播无法一蹴而就。要做好娱乐与时尚，就要借助社交进行互动连接，影响更多的年轻人。为了在新生代消费者圈层中持续扩大影响力，以纯选择了联合抖音。抖音的流量规模和广泛的覆盖面，加上智能化的分发机制，还可以帮助品牌精准识别目标人群。
“同时，抖音的玩法也可以与时尚行业很好地结合起来。”李千介绍，首先，抖音年轻用户多、也比较时尚，可以为以纯品牌进行年轻化铺阶。同时，抖音有很多时下流行的音乐、炫酷的后期特效和拍摄工具，最终制作出的视频具有相当的新鲜感与可观性，可以为品牌进行时尚赋能。另外，抖音平台里像社交挑战赛这样的玩法，可以吸引大批用户参与，增强用户互动的同时达到规模式的宣传曝光目的。
2019年5月，以纯借势“520表白日”，在抖音平台发起了“以纯心动520”挑战赛，引爆平台参与热潮。“这是第一个将挑战赛与产品硬广曝光、以及潮人穿搭整合起来的娱乐营销玩法，”李千说，“通过这个活动，我们和用户玩在一起，提高了用户对品牌的好感度，解决了以纯当时面临的低全网声量和社交热度的问题。”
线上：抖音挑战赛，内容生产与社交裂变
生产内容，是抖音挑战赛的重要一环。以纯自创 “达人潮拍”项目，充分发挥网友的创意才能和创作优势，并结合抖音的运镜技巧、背景音乐等素材帮助品牌赋能，产出大量的品牌相关优质短视频。
“我们倾向于选择展示类达人，让他们在跳舞、切换镜头的过程中展示不同服装的青春活力，用这种科技感和视觉新鲜感吸引用户，实现种草。”李千透露。
520期间，以纯结合时间热点，设计了加入桃心、房子、樱花等恋爱元素的主题贴纸，伸手互动时镜头会冒出桃心，有趣又时尚的形式非常适合年轻用户。据统计，“以纯心动520”生成贴纸视频约30万个。
与抖音上绝大多数品牌发起的挑战赛不同，以纯将品牌名称加入活动命名，并在抖音黄金资源广告位——开机大屏强势曝光，曝光量超千万次。保证娱乐社交的同时，也使品牌信息露出最大化。对此，李千解释：“大多数的品牌做话题会更软性，而我们当时做了很多努力，向官方申请到了‘以纯心动520’挑战赛，我希望每一分曝光都可以与品牌关联。”
线下：多屏联动，整合自有资源反哺线上
线上内容生产的最终结果，是要引流到店铺，形成闭环。为了实现这一目的，多屏互动、盘活粉丝及门店资源也同样重要。
在520期间，以纯发挥微博及微信自媒体平台粉丝优势，组织线下店员发挥创意产出短视频。与此同时，超过800家以纯门店设置抖音挑战赛主题打卡区，设计激励机制引导线上分享，互动城市覆盖超30个，引爆打卡人数超300万人次。借势抖音时尚基因，以纯展现了时尚化、流行化的品牌形象。
从数据来看，“以纯心动520”视频整体播放量超过10亿次，品牌信息有效露出的短视频播放量达到1.37亿。挑战赛的长尾效应，让以纯在6-10月份在本土服装品牌排行榜中持续排名第一。“整个活动让门店销量增长约20%，整体销量增长10%，对于服装企业来说是很不错的增长量。”对于这个结果，李千显得较为满意。
在行业洗牌日益加速的今天，谁能抢先洞察年轻用户群体，谁就有机会实现自身的突破，迎来新的机遇。现在，00后已逐渐成为消费主流人群，他们热爱社交媒体、需要为自己发声。在此背景下，拥抱社交娱乐，是品牌摆脱老化印象的必经之路。这也是以纯得以焕发新生活力的重要原因。