策点洞察

       品牌广告人们,2019年的爆款剧你追了几部?

 

      从开年的《知否》《大江大河》《都挺好》,到暑期档的《陈情令》《长安十二时辰》《亲爱的,热爱的》,再到年底的《鹤唳华亭》《庆余年》,爆款大剧层出不穷。其中,《庆余年》开播以来热搜不断,引发全民追剧,关于男主范闲的讨论更是霸屏各大网络,火到出圈。

 

       回顾过去一整年,尽管全年国产剧集数量下降,但在内容上却呈现显著的精品化趋势,关于爆款剧内容的话题发酵也日益频繁。这背后正是剧集市场的全新变化:在剧集产出和播出持续紧缩的同时,市场日渐回归内容本身,观众对优质内容的黏性进一步提升;网络平台成为用户观剧的主流渠道,网络观剧用户正在呈现更高的黏性、参与性与互动诉求。

 

       对于品牌主而言,随着内容市场的精细化以及用户追剧行为的变化,他们的营销逻辑也面临着新的机会和挑战。
 

 大剧营销:新时代呈现新价值

 

       从内容的呈现形式来看,剧集有着更贴近生活场景的营销空间。无论3C、汽车、医药,还是美妆、快消、金融,各类品牌都能找到契合的场景,并通过演员角色演绎、潜移默化的剧情影响,逐渐在用户心智中建立品牌伴随和情感上的认知。

 

       从营销玩法而言,如今的技术进步让更多花式植入成为可能。广告不再只是剧集之前的硬性插播,而是可以邀请剧中角色为品牌发声;品牌的植入也不再只是简单地让产品在剧情画面里出现,而是更多地与内容进行深度结合,甚至成为推动剧情发展的关键道具,在潜移默化中赢得用户好感。

 

       从用户黏性来看,与电影或综艺相比,这些长达几十集、每天或者每周连续几天持续更新的大剧,在曝光的持续性方面更具优势。在日复一日的“追剧”过程中,用户对与剧集相关的内容都会产生持久、深刻的记忆,且会对剧情和人物产生代入感。据腾讯视频2019年6月数据显示,平台剧集每日用户数量已经超过1亿,月覆盖人群超过4亿,顶级大剧单部播放量可以达到百亿级别,观剧用户平均每天至少观看4集内容。对品牌主而言,通过数十集的品牌信息传递,可以有效加深用户记忆。

 

       那么,在这个用户需求日益多样化的时代,品牌的大剧营销究竟应该怎么玩?在此,我们特别总结了四大必杀技,助力品牌在2020年抢占大剧市场。

2020,品牌需要这些大剧营销新招式


第一招:从分散到集中,高频曝光让人想不记住都难

 

       过去,用户注意力集中在单一渠道,品牌主可以轻松通过单次投放实现广泛曝光;如今,用户注意力高度碎片化,品牌主需要通过更高频次的曝光才能占领用户心智。

 

        当品牌有着持续、统一的信息传递需求时,可以借助多部剧集的力量进行集中联投,在用户面前不间断多次触达,重复品牌诉求,增强品牌记忆度和认知度,实现占领用户心智的效果。

 

        2019年,唯品会希望通过高频投放的方式强化“春装特卖”信息,而追剧恰是这样一个高频行为,用户可以在数十集开头的重复播报中牢牢记住品牌核心信息。于是,唯品会在《都挺好》《大江大河》《致我们暖暖的小时光》《小欢喜》等多部热剧进行了明星播报联投,以品牌slogan+女主角口播的形式,借助姚晨、王凯、杨幂等明星和剧中角色的影响力,通过高频次触达,让用户牢牢记住特卖信息。

 

没有哪个品牌主不想“押爆款”,但这需要眼力,需要运气,也需要成本。在预算紧缩的情况下,腾讯视频作为连接中台,可以运用最新技术为品牌主赋能。例如,在以往,品牌要想做植入,需要单独找到剧集方,花费较高的沟通成本与较长的制作周期,即便制作完成,也可能受排播不定的影响错过最佳宣传时机。

 

AI技术的发展,为品牌的剧集营销合作带来了新的转机。现在,凭借腾讯视频的“天衣无缝”技术,品牌可以在剧集制作完成后,依靠人工智能对片源进行批量扫描,快速在多部剧集中识别并筛选出相应场景进行植入。这种方式不仅大大降低了沟通和制作成本,而且可以让品牌持续渗透用户心智。瑞幸咖啡正是利用“天衣无缝”技术,在腾讯视频平台的12部剧中进行场景化植入,在长期观剧的用户群体中建立清晰的品牌认知。

 

第二招:从同框到共情,不知不觉中实现用户种草

 

       单纯的资源购买,收获的只是“品牌与剧同框”;与故事情节深度结合的广告,才能带来“品牌与用户共情”。这是品牌主近年在大剧营销思路上的一大转变。

 

       如今,观剧人群正在呈现细分化、垂直化、圈层化的趋势。他们不是抽象的“年轻群体”,而是更多地在向单类别“类型用户”和单一“兴趣用户”转变,拥有各自独特的审美、爱好和价值追求。以“青春+电竞”为题材的《亲爱的,热爱的》和《全职高手》先后热播,正是典型例证。同理,“青春+二次元”、“青春+美食”、“青春+体育”等定位更精准的剧集,可以更好地引发用户的代入感,也让聚焦这些领域的品牌主找到更匹配的营销场景,进而引起大众共鸣,实现出圈。

 

       年轻用户在网络追剧过程中,会逐渐对演员和剧集内容产生深厚感情,甚至习惯性地在IP衍生和演员身上寻找情感寄托。借助这一“移情效应”,品牌可以通过植入,与剧情、人物、剧集背后的价值观都产生联系,进而提升品牌好感,加深用户对品牌理念的认同。

 

       事实上,2019年已有不少品牌在热门剧集进行了“角色营销”的尝试。《亲爱的,热爱的》在暑期档热播后,“现男友”风靡全网,味全等品牌更是利用李现的代言人身份与剧中角色的重合进行品牌植入。剧中,味全的出镜率基本与男主保持一致,不仅是展示的“花瓶”,而且作为“表白专用”推动了剧情进展。线下,味全也结合剧情推出了“表白”定制瓶,吸引无数观众种草。

 

       腾讯视频《2020大剧营销趋势洞察报告》(完整报告获取方式见文末)指出,牌想要和年轻人共情,就要了解他们最具特点的观剧行为,例如搜寻IP矩阵内容、追星剧中演员、观看混剪衍生内容等等。统一老坛酸菜就联动《陈情令》和《魔道祖师》动画IP中的角色,在创意中插广告中,让三次元真人“蓝忘机”王一博吃起了二次元“魏无羡”留给他的统一老坛酸菜牛肉面,还让双方进行了打破次元壁的对话,这一设计让《陈情令》和《魔道祖师》的粉丝都感到十分惊喜,“笑出鹅叫”、“煮一壶酸菜坛子祭少年郎”、”以后的泡面我只吃老坛酸菜“。
 

下剧集的精品化趋势反映了年轻人对于优质内容的极大需求,他们拥抱多元价值观,渴望深度对话,寻找情感共鸣,而品牌也需要与剧集契合的价值观营销。在2020年播出的剧集中,蕴涵宋朝文化与历史底蕴的《孤城闭》、展现家庭关爱与社会责任感的《卖房子的人》、聚焦女性独立励志的《燕云台》等,都有机会通过内容触动用户,形成对相关价值观的热议。这种讨论往往用户覆盖面广、参与度高,品牌如果能找到契合点,就可以借剧的价值观为品牌赋能,触动大众内心。

 

第三招:从单向到互动,“边聊边看”实现新生代口味狙击

 

       如今的屏幕不仅是用来看的,更是用来玩的。大剧营销亦是同理,品牌主与其做“说教者”,不如做“话题发起者”,用巧妙的方式打开用户的脑洞,了解用户的口味,从而更好地优化营销效果。

 

        随着技术的升级与用户习惯的变迁,网络平台正在成为用户观看剧集内容的主流渠道,而手机、PAD这样的移动终端更为各种互动玩法创造了可能。《2020大剧营销趋势洞察报告》显示,当前观剧用户具备强烈的社交诉求,年轻用户尤甚。通过弹幕隔空互动、与明星演员互动、与官方账号互动,都已成为观剧中的常见行为。

 

       针对电视与网络屏幕前受众的不同特点,品牌主需要制定不同的营销策略。就网络平台而言,剧集不再只是曝光渠道,也是重要的互动渠道。因此,品牌主不妨与用户一起玩起来,在良性互动中提升用户好感度。

 

      《庆余年》热播后,不仅剧情欢快搞笑,弹幕也是观众的快乐源泉,诸如“闲”吃萝卜、萍萍理CP、滕子京谪守巴陵郡、全剧组最刚的名字宋铁(轶)等,名梗叠出,令人十分上头。弹幕的兴起正透露出当代年轻用户的需求,一个人追剧也需要有同伴交流,边看边聊才是追剧正确姿势。

 

       为了满足观众的表达欲望,腾讯视频开发了创意产品投票贴,并与安利纽崔莱进行合作。当观众热议剧情时,安利纽崔莱所冠名的互动投票就会在画面下方出现,让用户了解自己的想法在观众人群中占比几何。就这样品牌变成了陪用户一起追剧、讨论剧情的“好友”,双方距离也大大拉近。

 

       除了用户基于剧集内容的互动,提升剧集自身的互动性也成为趋势。2018年底,Netflix推出互动电影《黑镜:潘达斯奈基》,支持用户选择剧情走向,引发全行业讨论,国内平台也纷纷开始了互动玩法的尝试。从营销层面而言,互动内容多支线、多结局的特点,让品牌的“一剧多玩”成为可能。A/B视角互动、A/B剧情互动这些新颖的方式,也值得平台方和品牌主深入挖掘。

 

第四招:从单纯曝光到内容联营,品牌追剧不止于看

 

       “品效合一”,是2019年营销圈最受热议的关键词之一。但在一个“看剧”的娱乐场景里,品牌如何打通营销链路,让用户完成“消费”这一动作?

 

        腾讯视频指出,大剧营销生态进入4.0时代,IP全链营销成为关键趋势。单纯靠流量或内容便能成就爆款的时代已经过去,如今,即使是优质的IP内容,也需要通过全方位的IP联营,才能实现品牌声量和增量的共赢。

 

        品牌主应当以IP为起点,串联起多个营销场景,让IP的价值延展到品牌的产品和渠道,提升营销效率,打通营销链路。譬如,在用户参与阶段,品牌可以通过粉丝打榜、朋友圈话题广告、QQ AR功能与用户进行互动,提升用户黏性;在用户转化阶段,品牌可以通过电商与线上渠道的加盟、零售合作及线下渠道的打通,实现带货目标。

 

       以苏宁易购与《全职高手》的合作为例。腾讯视频充分利用《全职高手》IP“燃”的特点,与苏宁易购818购物节的营销节点紧密结合,从剧中植入到明星播报,到朋友圈广告的社交传播,再到发放优惠券导流至电商通路,联动了娱乐、社交、消费等多个场景,打造了一条立足IP的整合营销路径。

 

       未来,更多剧集可以结合腾讯生态内的小程序、粉丝运营和智慧零售等产品能力,搭建更完善的IP全链路营销,让品牌效应最大化。

 

2020年,大剧营销将会迎来这些趋势

 

       用户习惯的演变、营销诉求的升级、平台技术的创新,为大剧营销解锁了更多的新玩法,而下面这些新趋势都有可能在这一年出现。

 
1. 价值观营销日益普遍:热播大剧一直承担着社会价值导向作用。剧中人物的喜怒哀乐,往往是社会痛点和话题热点的反射。越来越多的品牌会选择与其价值观相适配的大剧,加深用户对品牌的价值认同。

 

2. 互动玩法更加丰富:5G技术、交互技术的发展,为大剧营销带来了新的可能。未来,看剧或许会伴随更多“边看边玩”的全新互动体验,而品牌也可以通过创意设计充分调动用户参与。

 

3. 品效协同的IP整合营销成为趋势:未来,大剧营销将实现更多的资源打通,在应用场景上做更多剧集内容外的延伸与扩散,激活和放大IP价值,实现从前端平台到后端销售的品牌资产沉淀。

 

       2020年,更多精彩剧集即将竞相登场,品牌的大剧营销也将迎来新的蜕变。

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