策点洞察

       曾几何时,品牌请明星代言究竟有没有用还是一个备受争论的话题,然而随着流量时代到来,尤其当饭圈文化进入主流视野,粉丝经济日益盛行,流量、曝光、话题乃至直接带货,明星的商业价值通过社交媒体得到了最直接的体现和放大。

 

       如今,粉丝和偶像已经不是简单的“饭随爱豆”的关系,而是基于情感、互动、生活态度等方面的双向选择。明星积极地借助社交媒体与粉丝沟通,粉丝则通过消费时间和金钱表达对偶像的支持,而且这种关系不局限于年轻一代偶像和粉丝。还记得那群努力为周杰伦打榜的中年人吗? 

 

       与此同时,品牌也愈发重视明星资源的配置和运用,连一向清高自持的奢侈品牌也纷纷向偶像们递出橄榄枝。尤其在品牌预算紧缩的环境下,如何更充分地用好重金签下的明星代言人,起到四两拨千斤的营销效果,是品牌尤为关心的问题。

 
朋友圈熟人场景,让明星营销更具吸引力

 

       社交媒体的兴起无疑是粉丝经济最大的助推力。过去,明星遥远如星辰,品牌也只能凭借TVC单向输出明星影响力。社交媒体不仅拉近了明星与粉丝的距离,也为品牌的明星营销提供了新价值,是不可缺失的一块阵地。

 

       比起微博、小红书等兴趣导向的“广场式”社交媒体,微信朋友圈的“客厅式”熟人社交环境因其私密性而拥有独特优势,明星出现在“我的地盘”,对粉丝有更强的吸引力。因此,2019年朋友圈广告推出的明星送祝福样式大获成功,偶像出现在我朋友圈的创新形式为粉丝带来了巨大惊喜,广告的互动效果显著提升十几倍,也给品牌开拓了更广阔的营销思路。

 

       假如明星不仅出现在你朋友圈,还跟你聊天呢?前不久,李现的一条朋友圈广告给广大“现女友”带来了惊喜。李现不仅在评论区邀请粉丝一起学滑雪,还亲自回复了很多粉丝,“现男友”真是会撩。
 

       明星亲自发评论并回复对粉丝人群的吸引力太大了,该广告高达行业均值19倍的评论率也迅速引起了营销圈的关注。原来这是朋友圈广告推出的首条评论功能,旨在为品牌拓展创意空间,提升用户评论互动意愿,激活广告评论区,拉近品牌与用户的距离。
 

      首条评论功能显然是明星粉丝营销的又一神器。借助这一功能,品牌可以更好地围绕明星带动话题讨论,吸引粉丝参与,尤其与明星送祝福样式结合,不仅明星出现在粉丝的朋友圈里,还能聊起来,体验上更加接近真实的朋友圈好友互动,更容易激发粉丝互动热情。

 
首条评论+明星,饭圈女孩的心思不难猜

 

       目前已有十几个品牌投放了带首条评论的朋友圈广告,从这些案例中我们发现品牌使用首条评论功能激活明星粉丝人群,需要了解粉丝心理,有几个小窍门可以让首条评论更好地发挥出明星效应。

 

Tip 1:营造亲密感,零距离互动更心动

 

      私域化场景是朋友圈的核心特点,借助首条评论功能用好这一优势,营造出明星与粉丝私密互动的感觉,满足粉丝对偶像的占有欲,能够大大拉近品牌与用户的距离,提升好感度。

 

       科颜氏就把朋友圈广告打造成了刘昊然的阿拉斯加之旅“晒圈”小视频,顺便安利了一波科颜氏的高保湿面霜。就像朋友圈里的帅气校草跑去北极旅游发冰天雪地挑战极限的帅照,还在评论里问你要不要来围观。必须要!点赞评论也是必须的,万一校草回复我了呢。

 

Tip 2:借势追随感,明星同款更带货

 

       明星带货也是品牌投入粉丝营销的一个重要目的。粉丝对偶像有着强烈的信任感和追随感,追求偶像同款是追星女孩的本能。当明星在朋友圈评论中像好友一样向你安利好物时,借助明星对粉丝的影响力,品牌可以更好地提升口碑,把明星粉丝转化为品牌粉丝,实现销售转化。

 

       王一博在朋友圈里化身植村秀的口红试色官,并在首条评论里邀请你在他脸上试色,这哪个迷妹受到了?更何况酷盖不仅回复了你的评论,还直接给你甩链接,awsl。吃下这个安利,酷盖推荐的色号必须立刻拥有。

 

Tip 3:制造话题性,社交声量更放大

 

       明星天然自带吸睛属性和话题性,通过恰到好处的话题引导,不仅可以带动粉丝参与讨论,同样可以吸引更广泛的用户人群关注。品牌借助明星的话题性和影响力,可以更好地提升关注度,扩大社交声量,促进社交分享。

 

       作为当下最炙手可热的新晋小生,肖战的一举一动都会引起粉丝尖叫。OPPO的朋友圈广告以肖战为主角,在首条评论中以疑问形式向用户发出互动邀请, 粉丝们纷纷在评论中回复“准备好了!”,还互相@,在评论区围绕肖战热烈讨论起来,同时带动更多非粉丝的好友也参与话题,使广告互动评论率显著提升。

 

Tip 4:突出专属性,社交分享更积极

 

       粉丝人群都很乐于在社交媒体上分享关于偶像的信息,假如能让自己与偶像产生关联,更是值得连发几条朋友圈。洞悉这一粉丝心理,品牌围绕明星打造与粉丝深度互动的玩法,促进粉丝进行社交分享,为品牌带来更多曝光。

 

       伊利优酸乳携手陈立农送新年祝福,用户填入自己的名字就能生成陈立农送出的专属加优签,12个月12张各不相同。通过首条评论以及非常陈立农风格的互动回复,让粉丝真切感受到陈立农的陪伴和祝福,让自己的名字和陈立农同框出现,这样的画面粉丝绝不会错过,不仅反复抽签玩不停,还一定要发朋友圈炫耀农农送的加优签!

 

       粉丝经济时代,品牌需要更懂粉丝心理,才能更好地利用明星代言资源撬动粉丝人群,使明星的商业价值得到最大化发挥。朋友圈广告为品牌明星营销提供了不可替代的解决方案。通过首条评论这样的功能,为用户提供更具私密感、专属性的互动体验,为饭圈女孩打造专属小确幸的同时,也为品牌带来更大的价值。

 
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