对于品牌来说，“畅销”的诀窍永远随消费者的变迁而不停演进。如今，近八十年品牌历史的M&M豆仍然饱受年轻人欢迎：在激烈的市场竞逐中保持双位数增速，2019年新增60万年轻消费者，仅抖音这一年轻化平台，用户自发创作M豆相关内容获7亿+播放量。

       M豆成功地伴随一代又一代消费者前行，在绵延的品牌生命力背后，是紧随消费群体变化而不断重塑的营销逻辑。在2019GDMS全球数字营销峰会上，玛氏食品市场总监田钿分享了品牌面向中国年轻群体的营销策略，让我们看M豆是如何将广大消费者召唤到“碗里来”的。

 
M豆人形象+本土化重塑，埋入逗趣种子

       在互联网的深度滋养下，以95后、00后为代表的年轻群体呈现出了全新面貌，田钿认为， 当前已经进入了内容营销2.0时代，为了更好地与寻求变化、寻求创造的年轻人沟通，需要改变品牌的叙事结构，不再是单向的输出，而是可以更好适应多元化的个体需求。对于M豆品牌来说，与年轻消费者达成新式沟通的重要载体便是卡通豆人。

       与真人偶像相比，卡通形象的半衰期更加持久，陪伴感大于追随感，性格可塑性极高，以化繁与简的形象容纳粉丝的无穷想象空间，更加契合个性鲜明的年轻一代需求。凭借鲜活的卡通豆人形象，“M豆品牌展现出有趣、可玩的独特属性，与年轻人站在同样的阵线上。”

       在卡通豆人组成的M豆家族中，田钿提到，红豆和黄豆代表了年轻人当下的状态跟态度，为了更好地切合中国年轻消费者的诉求，M豆品牌在引入豆人形象时，还加入全新的定向标签，例如，为红豆添加喜欢尝试新鲜事物、忠于自我的KOL属性，多重深受年轻人喜爱的特质同时在它的身上得以投射，从红豆身上也能窥见大S、大张伟等明星的影子，通过这样的品牌IP重塑，使得M豆与中国年轻群体之间取得高效的本土化互动。

       此外，M豆家族中还有着丰富的成员，例如代表新一代独立女性的棕豆，代表成功男士的蓝豆，代表职场萌新的橙豆，需求多元的年轻群体可以认领喜爱的形象，M豆品牌由此打造出全方位辐射各类人群的品牌资产。

 
线上“屏前时光”+线下花式互动，萌发逗趣体验

      在有趣、可玩的豆人形象之上，M豆品牌更结合这届年轻人的新需求与新特点，制造了一系列围绕娱乐化体验的营销玩法，“打造逗趣场景，与消费者一起创造逗趣体验，最后通过跨界突破传统零售壁垒，让豆人成功出圈。”

       当下，视频是吸引年轻人视觉停留最久的媒介形式，M豆自2016年起与各大视频网站合作，将产品购买与会员资质进行捆绑，更以VIP专属内容推送，让年轻消费者感受到“与众不同”的个性化体验；利用豆人形象强大的可嫁接性，M豆品牌与侏罗纪公园、蜘蛛侠等备受年轻人青睐的影片合作，将豆人IP与电影IP进行深度绑定；聚焦在年轻圈层中大热的电竞文化，M豆锁定2018年KPL王者荣耀职业联赛秋季赛，与赛事一同打造电竞投票活动，与电竞粉丝共创逗趣体验。

      M豆品牌在线上深度参与年轻人出没的高频场景，在线下则以多样式实现近距离品牌互动。

       在坐标上海的M豆巧克力世界门店中，多达22种颜色、由144根M豆圆柱拼凑的巧克力长城墙景观是年轻人的打卡胜地，店内更有豆人周边、M豆私人订制、卡通豆人实地互动等多重元素，为年轻群体带来新奇有趣的线下体验，并引发反哺线上的二次传播与分享，由此，M豆品牌不仅收获了抖音、小红书等平台的海量“自来水”，也塑造出充满陪伴感的年轻化品牌态度。M豆品牌还推出了多样化的品牌跨界，其中既有与豆人外形可融性极高的服装品牌太平鸟、也有寄托年轻人奋斗情怀的便利店品牌美宜佳等，以此将逗趣体验引入多个消费场景。

      凭借一系列的玩法，M豆品牌将豆人形象与年轻人的生活段落进行拼接，并引领年轻受众主动加入到品牌故事创作中去，以创造逗趣的品牌态度，持续赢得年轻群体的青睐，让品牌浪潮更为壮阔。在分享中田钿提到，豆人周边最多库存的地方是在粉丝的家里，这也是M豆深受喜爱的最佳佐证。

       在2020s的新十年中，年轻群体的消费力将更加夯实，这将为内容营销带去更多变量与挑战，在最后，田钿分享了M豆品牌下一程的内容营销策略：