策点洞察
网红这个舞台是创新者的,也是传统的,甚至主要还是传统的。
 
  只要不选择性失明,你就会发现“老革命”一样可以修炼成网红,而且还有后来居上之势。这位已逾耄耋之年的“老人”就是最好的证明,它就是诞生于20世纪20年代的回力,曾经有“运动鞋中的爱马仕”的美誉,90多年历程几经风雨,20世纪90年代几近淘汰出局。近年来,回力凭借大众化、高品质、全系列、更时尚的路线重获新生,用终端直供平台+电商平台双轮驱动,拥抱互联网满血复活,焕发第二春,还成为新国货的代表。
 
  回力起死回生,制胜力量源于大众化,体现在产品上就是平价主义。如此做法,是网红的普遍规律。瑞幸咖啡敢与星巴克掰手腕,信心源于价格优势,瑞幸咖啡CMO杨飞说“瑞幸咖啡的价格是星巴克价格的一半”;花西子异军突起,亮的也是平价这把剑,花西子的散粉相当于一般散粉的两盒;素士成功挤进个人护理品实力派阵营,走的也是价格贴心路线;完美日记获得“国货之光”的美誉,策略是“极致性价比”。
 
  平价,聪明的消费模式
 
  品牌也好,网红也罢,都是与人打交道的事业,把人研究透了,品牌也就成了。网红为谁而红?不是精英,而是大众。我们生活的这个世界,曾经流行精英主义,普通人对精英不仅崇拜而且向往,积极向精英看齐。精英是很难修炼的,近似精英却很容易,一个物化标签就可以缩短距离,让自己形似。消费上精英引领普通人跟进,消费不是为了自己的感受,而是给别人看的,注重大Logo,只买贵的,不买对的。中国市场流行土豪病,这种本来没有太强生命力的流行方式误导大家,也就有了为高价买单的消费升级模式。
 
  21世纪,物质丰裕,人们有能力为自己的喜好买单,购买决策更专业,考量的要素也更多。信息对称:人们可以清晰地认识事物,知道一个产品能为自己解决什么问题;文化自信:内心强大,无须过分借助物化标签彰显自己;成熟理性:受教育水平提高,更注重投资未来,把资源向教育、健康等价值更大的地方投入。消费上,遵从内容,追求自我感觉和体验,回归到取悦自己这个本质,花钱更“聪明”—量力而行,不追求更好,而是选择更简单、更方便、更有效的解决办法。人们主动与土豪病说再见,一些商品情感价值就显得没那么重要,他们会驱动这类产品进行去品牌化—挤出“附加值”的水分,还原到高性价比。精英主义支持下的消费升级,过分强调服务与体验,主张为情感买单,价格脱实入虚,自己主动远离大众,留下可以长驱直入的空隙,网红正是发现了这个蓝海,因此一点就燃、一引就爆。
 
  四轮驱动,平价主义
 
  平价成就网红,很多人错误地理解为利用价格的力量直通网红俱乐部,成功登顶,甚至一统河山。这是对平价的一知半解,甚至是偷换概念。平价是从用户出发,是带着互联网烙印的经营哲学,是四轮驱动的系统工程。
 
  共识,平价的底层
 
  平价主义,情感并不是那么重要。文字可能误导大家除去产品的温度回归产品的功能,在消费上的正解应该是用户既不随便将就,也不过分讲究。互联网时代,大众觉醒,个体独立,文化自信,知识丰富,有自己的见解与主张,既感性又理性,注重含蓄、内敛、精致、低调,因此人们告别了对品牌虚化、符号化认知的初级阶段,更强调品牌成为自己生活的映射和表达,品牌必须内敛、低调、平淡,体现普通人对美好生活的追求,唯有达成这样的共识,才能激发大众共鸣,把品牌升华为信仰,这才是构成网红的基础。
 
  网红不管是创业新势力还是传统老品牌,成功的基础都是为大众生活织就与众不同的质感,以引发情感的共鸣。比如回力,打得一手好情怀牌,复古致敬经典、爱国元素、回味青春三大要素融为品牌共识,亲近用户,让用户自然热爱,成功激活回力焕发第二春。
 
  功能,平价的本质
 
  平价,其本质是回归商品的使用价值。顾客为什么购买?产品为用户提供完美的解决方案,这是基础。中国产能过剩开启同质化竞争,市场已成为大同世界,功能上已很难玩出新花样,为产品植入情感、赋予人格化特征,几乎成为中国品牌的唯一正道。
 
  功能上玩不出花样,责任在我们自己,中国市场关注的焦点是竞争者而非用户。把眼光转向用户,关注场景下的消费需求,就会发现用户还有很多未被满足的需求,这不仅可以玩出新花样,还能玩出彩。21世纪的用户很忙也很懒,希望多快好省地解决问题。产品以人为本,省去了不必要的设计,去除繁琐的加工,注重纯朴、简单,注重功能双样化,易用,好用,多用,这会让一切变得皆有可能。回力是这样想的,也是这样做的。回力某位高层表示,回力要做国人永远的回忆,每一双鞋必须结合日常的需求,回力要时尚、要耐穿,更要舒适好穿,回归大家对一双鞋所期待的模样。因此就有了大家看到的受人追捧的国货新典范。
 
  颜值,平价的支撑点
 
  平价,有一个重要支撑点—颜值。平价激活大众消费,普罗大众崇尚世俗文化,围绕自己的日常生活搭建一个独立的小世界。这个世界是时尚的,具有新鲜感且个性多变。另一方面,互联网时代,人们对文字审美疲劳,需要图片刺激,喜欢运用图片、动漫、数字等来表达情感,开启读图时代。时尚与读图开创了颜值经济;商业从头脑争夺战变为眼球争夺战,要走心先抢眼,好产品必须重颜值。
 
  颜值经济在网红这里就是走“设计成就品牌”之路,以顾客的审美与视角为中心,凝聚创意,走一条流程化设计之路,运用市场语言表达,通过将艺术的朦胧、含蓄转换用精确、量化的方式去转化,给消费者直观的美,让大家对新潮有感受,让产品有气质又有颜值。回力其实是一个老品牌,并不在年轻人的记忆之中,仅仅用情怀打动年青一代的消费者是不够的,回力强势回归,加速器就是走设计成就品牌之路,庞大的设计师队伍,经典设计的版型融入了很多现代时尚流行元素,将年轻人喜欢的时尚元素加进去,紧跟甚至引领潮流,诸如回天之力、无效电阻等时尚产品一经上市,瞬间引爆市场。
 
  均衡,平价的真义
 
  平价,给人第一联想是价格。中国的价格屠夫不少,价格战漫天飞舞,而且时常玩出新花样,什么金子当成银子卖,什么降维打击,什么免费,五花八门的价格战法你方唱罢我登场,然而谁能成为赢家?价格战是打不出赢家的,因为价格也只是决定购买的要素之一而不是全部,价格也是无法做到极致的,因为你总会遇到一个比你狠的。单纯比价格,某多多上把回力甩几条街的玩家一抓一大把,为什没有成为回力第二?
 
  平价,不是做价格屠夫,而是价格均衡。就是在情感、功能、价格这三者之间找平衡点,满足用户,不过分讲究也不随便将就的消费模式,这才是真正的平价主义。回力成为国货最经典,是平价、高品质、情怀、时尚四轮驱动的结果。
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