策点洞察
一个小小的盲盒,出厂价10多元,售价59元,毛利率高达65%。而在二级市场,热门隐藏款的价格甚至一度被哄抬到了数千元,溢价几十倍。
泡泡玛特是否真的能撑起1000亿元的估值?里面的泡沫究竟有多大?
泡泡玛特打开了全新的潮玩市场
 
2017~2019 年,泡泡玛特营收从1.58亿元一路暴涨到16.83亿元,净利润从156万元暴涨到4.5亿元。回看过去,直到第一次退市前,其营收不过千万级别,甚至每一年都在亏损。完全无法想象当初将自己定性为玩具零售商的泡泡玛特,能一举逆袭成为如今潮玩市场的独角兽。翻盘背后,泡泡玛特做对了3件事:成功降低门槛、新人群定位、多点接触双线运营。
成功降低门槛
在泡泡玛特出现之前,潮玩更多被定性为艺术家玩具(Designer Toy),受众往往是小众圈层的玩具收藏者和艺术爱好者,众所周知的IP有像 Kaws、积木熊Bearbrick、村上隆、奈良美智等。
也正是受其艺术价值和稀缺性的影响,过去潮玩的售价通常会在数千元到上万元不等。在2019年的一场拍卖会上,一副Kaws的早年画作甚至以1.15亿港元被拍下,可见其门槛之高。
而泡泡玛特的出现,将潮玩这个品类的体验门槛大幅拉低。对于那些痴迷于潮流文化的年轻消费群体来说,无论是还在校园的潜力 “00?后”还是已经成为消费中坚的“90?后” ,只需要掏出59元便能拿到潮玩世界的入场券,这并不是什么难事。
同时,盲盒的抽奖形式充分利用了人的侥幸心理。但区别于博彩的是,泡泡玛特的每一次购买都能有所回报。而每一次开盲盒的惊喜,与如今年轻群体中盛行的“及时行乐”的价值观不谋而合——享受当下,让自己快乐就好。
正是低门槛、快刺激、侥幸心这三大要素,让人们在体验过一次后便欲罢不能。
新人群定位
过去潮玩的受众主要是男性,推出的产品也都是像机甲、怪兽、动漫/影视人物这类偏男性向的设计。虽然在大众认知里,很容易将玩具和男性关联起来,但这并不表示女性不喜欢玩具。
相反,在独立经济能力提升的前提下,女性会更愿意通过消费来取悦自己。她们的诉求侧重不单纯在功能层面,更多是在精神价值上的满足。
泡泡玛特率先洞察到了女性消费者对潮玩的真实需求。从玩偶、抱枕、萌宠等受女性市场追捧的事物中可以看到,“可爱、萌、颜值、美”等要素往往是驱动女性产生购买的必要条件。无论是Molly,还是Pucky,或是其他IP,无不是以这些要素为基础去设计的。
多点接触,双线运营
截至2019年年底,泡泡玛特基本上完成了一二线城市优质触点的占领。其中,线下几乎实现了所有热门商圈、商场的覆盖,共计114家零售店、825个无人售货机;而线上则以天猫、微信小程序为主要阵地。借着渠道优势,泡泡玛特已经实现了在消费者端头部品牌认知的建立。
其中,泡泡玛特线上渠道的发力尤为明显。在2020年“双11”,泡泡玛特成为了玩具类目下第一个成交破亿的品牌,将迪士尼、万代等远远地甩在了身后。从营收结构上来看,泡泡玛特线上渠道的营收一直在保持着高速增长,如今已经达到了总营收占比的32%。
此外,在私域运营这方面,泡泡玛特自建“葩趣”潮玩社区APP。通过葩趣,盲盒玩家能够与同好者交流分享,晒出自己珍藏的潮玩,同时收获一手潮玩咨询。截至2019年年底,葩趣已经沉淀了320?万的注册会员。
 
千亿市值,Molly&Pucky撑起了半边天
 
要说泡泡玛特的成功,必然绕不开Molly、Pucky这两个爆款IP的出现。
2016年,泡泡玛特正式拿下Molly这个IP,并将之量产成手办,塞进了盲盒。Molly是出自香港知名潮玩设计师Kenny Wong之手,设计灵感则是源自Kenny Wong在现实生活中遇见的真实孩童形象。而另一大 IP—— Pucky,则是出自香港插画设计师毕奇之手。
尽管泡泡玛特的IP产品组合已经扩展到85个,但其销量最好的仍然是Molly和Pucky。在2019年占据了总销售额的45.7%,其中Molly占比27%、Pucky占比18.7%。而其余IP销售占比均不足10%,目前仅有4个IP的累计销售额突破了1亿元。
Molly和Pucky这两个IP可以说是泡泡玛特的生命线,同时也是一把双刃剑。随着市场对Molly、Pucky两个IP的追捧开始衰退,泡泡玛特的收入必然会大打折扣。
因此,是否能够复制出下一个Molly便成了决定泡泡玛特未来发展的关键。在众多潮玩 IP中,为什么唯独Molly和Pucky能够引发消费者的疯狂追捧和哄抬?如果单从商业视角分析,这个问题目前找不到一个标准答案,更别说想要复制其成功路径。
没有人能够拍着胸脯保证下一个潮玩爆款IP依旧会来自泡泡玛特。
 
泡泡玛特缺乏品牌竞争壁垒
 
在造爆款能力之外,泡泡玛特必须要面对的另一个潜在风险是同行之间的竞争壁垒。
在如今国内潮玩市场中,市占率最高的是泡泡玛特,约8.5%,与第二名仅相差1%。前五名合计23%,行业十分分散。原因在于,无论是潮玩这个品类也好,还是盲盒这种形式也好,在技术端和生产端方面并没有太大的难度。
从泡泡玛特近两年来的举措中可以明显地洞察到,其核心竞争策略是控制IP的生产源头,即整合业内优秀的设计师资源。目前,泡泡玛特已经独家签约30?多位设计师,并与全球近百名设计师达成合作。但这依旧绕不开的是,泡泡玛特始终在致力于找到那个能与消费者之间产生连接的爆款IP,而非培养消费者对泡泡玛特这个品牌的忠诚和依赖。就现状来看,人们喜欢的是Molly这个IP,并非泡泡玛特这个品牌。
要让消费者与一个品牌产生强连接,有两个关键:一是提供无法被取代的体验,二是建立起在文化、价值观层面的深度共鸣。而这些强连接构建起的才是不会被轻易打破的品牌壁垒,华为、Lululemon 等品牌都是范例。
而随着泡泡玛特的出圈,后续也将会有越来越多的玩家进入到盲盒潮玩这个赛道,名创优品便是其一。试想同样是全新的IP盲盒,在质量和颜值上没有太大差异的前提下,一边零售价是10?元,而另一边是59元,你更有可能在哪边下单?
如果消费者只是为了追求打开盲盒那一瞬间的快感,那必然会选择更便宜的那个,或是中奖概率更高的,希望能在享受未知带来的刺激的同时,收获到满意的结果。
从长远来看,泡泡玛特很有可能会遭遇到来自四面八方的围困。一边是与身后同行之间在优质IP和设计资源之间的竞争,而另一边则是来自其他领域甚至行业的跨界打击。
 
盲盒行业不是生意,只是玩法
 
实体盲盒本质上并不公平,存在灰色地带。它不像游戏抽卡或买彩票,是在同一个摇奖池中以相同概率随机开奖。即便品牌方有公示出中奖概率,但因为不同批次、不同分销、不同机器导致购买者的中奖概率发生变化。这里有两个例子:
例1:假设旗舰店A和旗舰店B,分别有100?个同系列的盲盒库存。前者的100?个库存当中有10?个是隐藏款,后者则一个都没有。那消费者去到两店抽中隐藏款的概率分别是10%和?0%。
例2:小李和小张先后进入A店挑选盲盒。小李先在100个盲盒中抽选50个、中奖率为10%。假设小李未抽中,小张在剩下的50个中抽选、中奖率则为20%。
然而面对这种灰色问题,品牌方并没有很好的解决方案。因为一旦有人为介入去实时调整中奖概率,后门、舞弊等情况将很有可能出现。这便是实体盲盒这种玩法的问题所在。
或许这种细微的中奖概率差异对普通用户来说,并不会特别在意,毕竟只是小成本投入图个过瘾。但对那些已经花费几千到上万甚至数十万去购买的重度用户来说,这却是难以接受的伤害。
此外,当我们分析盲盒玩家的完整生命周期,可以发现除去极少数的惊喜时刻,更多时候是没有抽到心仪款的糟糕体验。同时,买得越多抽到重复款的概率也会越高,这意味着在整个收集过程中体验是越来越差的。这将导致绝大部分用户的生命周期缩短,一旦脱坑了,就再也不会回头。
因此,盲盒玩法更多承担的功能是拉人“入坑”,以及促成前期的复购转化。随着这一波的出圈,盲盒作为一种营销玩法后续会更加常态化。但仅依靠盲盒是无法留住人的,过度或不正确的使用甚至会对品牌产生负面影响。
如今的泡泡玛特更像是一夜之间出圈的网红,凭借着Molly这个爆款IP成功打开了大众潮玩市场。至于在潮玩这个风口上,盲盒的泡沫还能造多少,泡泡玛特还能飞多高、飞多久,相信过不了多久便会得到答案。
 

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