策点洞察
文人七件宝,琴棋书画诗酒茶。在我国,茶和白酒都是中国文化的标签,被誉为“国饮”。但相对于热火朝天的白酒行业,茶行业的热度就没有那么高了。
中国茶企数量非常多,早在2008年,就有“中国7万家茶企拼不过一个立顿”的说法。目前行业普遍面临的现状是:行业集中度不高、企业管理初级;营销水平较初级、粗放;标准化、规范化不足,有快消品的属性,却严重缺乏快消品行业的运作方式和思路;有品类、无品牌。
传统的制作工艺、传统的流通渠道、传统的营销模式,这些都是茶行业发展的掣肘。
那么,当传统茶行业碰上最先进的数字化,能擦出怎样的火花呢?让我们一起走进东莞大益茶销售有限公司来一探究竟。
 
向数字化求解
 
目前大部分茶企对于数字化应用还处于一个比较初级的阶段,这是由行业本身属性所决定的。茶行业在生产、加工、渠道、销售等各个环节都比较传统,你可以把它定性为快消品,但它的运作模式比起其他快消品都要滞后得多。
所以,即便当下数字化成为一种趋势,且很多饮料、食品等企业已经实现了高度数字化,但茶行业的数字化风口依旧不会来得那么快。
大益属于茶行业的头部品牌,在以往,它每推一个新品,市场很快就会出现山寨、串货现象,价格体系被打乱。价格体系不能稳定,新品的寿命就会大大缩短,可能在理想环境下,一款新品的寿命是四五年或者更久,但乱价之后,这款产品寿命可能也就一两年,甚至几个月。
基于这种痛点,大益茶开始逐渐向数字化求解。
 
一物一码——四两拨千斤
 
大益茶对于数字化应用主要是在一物一码技术上。
在过去,人们对一物一码的理解很简单,即产品的身份证。主要解决产品的溯源、防假货、防串货等最基本的功能。随着数字化时代的发展,如今一物一码技术应用已经有了质的飞跃。
通过一物一码对商品进行赋码改造,大益茶实现了对渠道的精益管理。
其一,产品溯源,防串货。据东莞大益茶销售有限公司执委/新业务部部长介绍,在过去,大益茶向经销商发货,是在箱子上盖章,在出货的过程中,很容易发错货、漏发货,但是现在,通过箱码和经销商关联就避免了漏发货、发错货的问题。同时,箱码又会和箱内单个包装的盒码关联,所有数据均会在后台显示,一旦市场上发现有串货的商品,业务员就通过APP扫描盒码上的二维码,通过一物一码,直接就可以追踪到这是来自哪一箱的货,继而追溯到经销商,判定是否串货。
其二,用激励政策倒逼经销商管理。虽然一物一码可以应用于溯源和对串货的判定,但前提是该地区有经销商发现,或者是有别人举报才能发现串货的问题,这种效率其实不够高,怎么办呢?针对这个问题,大益茶的做法是用激励终端店老板的方法去倒逼整个渠道商、经销商进行管理。比如很多时候零售店老板都是按罐、盒进货的,届时可以告诉店老板,厂家正在做一个活动,扫描所进商品上的二维码即可返现。如果进货渠道没问题,即可返现,如果一旦货是串来的,系统立刻可以检测到。比如零售店在A地,但货品二维码信息是在B地,终端就无法获得返现。这样就自发形成对经销商的约束。
其三,发现重点市场以及空白市场。根据一物一码技术的应用,可以在后台形成一系列的数据反馈,比如这些产品在哪个地方销售,它的产品价格是多少,销售量有多少。然后汇总这些数据便可形成一个销售地图,掌握产品的流向。如此可以发现哪些是重点市场,哪些是待开发市场。然后再根据百度给出的一些消费者关于茶的搜索数据,确定消费者来自于哪些城市。最后筛选出符合条件的城市如人口多,经济发展较好再有侧重地去推进。
通过一物一码对单个产品赋予ID追溯码,对产品的生产、仓储、分销、物流运输、市场巡检及消费者等环节进行数据采集跟踪,大益茶实现了产品生产环节、销售环节、流通环节、服务环节的全生命周期信息管理。
在整个过程中,一物一码就像是一个四两拨千斤的小杠杆。不仅以最低的成本平衡了品牌商、经销商、终端店的利益,使得产品得以在市场有序流转,延长了产品的生命周期,还帮助品牌商掌握了产品的流向,为下一步的市场动作奠定了基础。
 
数字“热”的“冷”思考
 
众所周知,品牌商最大的痛点就是无法与消费者直接发生关联,从而导致巨大的流量“消失”,且难以回流沉淀。而品牌商家开通“一物一码”接口后,消费者通过扫描印在商品上的二维码,就能让商家即使没有渠道也可以与消费者高效发生关联。
但是对于传统茶行业来说,虽然通过一物一码可以做到直连C端了,但是真要做的话还需要考量。
大益茶的模式还比较原始,销售和推广离不开经销商、终端门店的服务和体验功能。因为茶跟其他快消品不同,茶需要做体验。有体验才能有认知,有认知才能有交易,然后建立关系。
其实消费者很难找到一款自己喜欢的茶,而且每个人的口感喜好不同。有人喜欢清淡的,有人喜欢味浓的,还有不知道自己喜欢喝啥的。从认识茶到喜欢茶中间总得有个过程,也就是体验。
而体验这部分模块一定是经销商帮忙在各地展开的。如果品牌商线下这部分板块直接绕开经销商做C端,反而对品牌商不利。
首先,做茶这些很重体验感的产品,直接绕开渠道商做C端,渠道商肯定不愿意,会损害他们的利益。此外,企业新品上市,需要渠道商去推动。从消费者的接受程度来看,渠道商推比品牌商自己推的效果会好很多,新品能顺利打开市场。
其次是成本问题。比如给消费者一个体验装,虽然值不了多少钱,最后发现运费、人工费花去的比成本投入还多。跟白酒一样,买一箱酒商家还给你包邮寄的话,去除运费的成本,最后的利润很低。
所以说,大益茶的一物一码是主要用于经销商和渠道的管理。
其实,针对C端这一块,大益茶也单独成立了公司专门做电商,如直营的旗舰店、小程序、APP。它们线上的产品系统是全部独立出来的,不与线下产品冲突,因为线上线下是两种产品,区分开了,基本上就不会冲击到渠道商的利益。
由于茶行业的模式滞后,大益茶其实只是在数字化的风口上,迈出了一小步,就引领了整个行业。目前,结合一物一码这两年的应用,东莞大益茶旗下的一个单品销售直接过亿,数字化的推动不容小觑。
数字化浪潮是大势所趋,必将深刻地影响各行各业,但落实于实践当中,每个行业都有自身的特性,有的应是大步向前,有的却应是稳扎稳打。数字化必须引起企业的高度重视,但数字“热”下,更需要“冷”思考。 
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