策点洞察
从2016年6000万元的销售额,到2017年过1亿元,2018年2亿元,再到2020年的4亿元。轩妈蛋黄酥几年成倍的裂变式增长,使其一跃成为网红爆款零食,堪称一个细分品类销售奇迹。
从市场环境来看,国潮兴起,中式糕点迎来了结构性增长,消费者对于烘焙的需求持续涌动,刺激了诸如蛋黄酥等烘焙产品井喷;而从市场营销手段来看,轩妈及时抓住了风口,依靠互联网和社交平台,一举突破,实现口碑和销量双丰收。
 
从细分品类打造出“隐形冠军”
蛋黄酥作为国内传统的烘焙小吃、中式糕点,在各类面包坊、蛋糕店甚至商超中已经流行许久,淘宝、拼多多上也有很多卖家打出“私房蛋黄酥”的概念。然而与其他种类的烘焙食品相比,蛋黄酥市场过于分散,集中度低,尚缺巨头,消费者选购也比较盲目。
轩妈敏锐地洞察到了市场的机会,选择蛋黄酥这条尚在初育期的细分赛道,精准发力,把握消费者的需求,实现创新。
从产品上来看,轩妈主要做了以下几个层面的“突破”,改变了消费者对蛋黄酥“干硬、掉渣”的印象。
一是从源头把控,对作为产品核心的蛋黄,实行“先打碎,再统一重塑”的步骤,以保证品质的一致。
二是用黄油替代了原有的猪油,其锁水性更好,也能够让产品更健康、口感也更佳。
三是坚持纯手工制作,蛋黄酥中创新性加入了日式糕点中的雪魅娘,进一步提升食用口感。
四是坚持现做现发的策略,承诺“当天下单,当天发货,不仓储”,保证产品新鲜,让消费者快速尝到新鲜的蛋黄酥,同时在保证口感和健康的前提下,通过独有技术将蛋黄酥的保质期延长至20天,使其更适宜互联网产品的全国销售。
通过改变、提升原材料和口感,轩妈令蛋黄酥成为了烘焙市场中极为亮眼的休闲零食。
 
产品和IP联手,
从“萌文化”切入打造爆款
数据显示,我国休闲零食市场在2020年已突破3万亿元,而零食市场的消费者以年轻群体为主,这意味着只要赢得了年轻人,就能把握住庞大的市场机遇。
在激烈的市场竞争中,作为互联网商品,若是没有一个记忆点就难以强化大众认知,尤其是年轻一代。创造年轻化、浪漫式、高颜值的原创形象便是新品牌赢得Z世代群体的必备法宝。
近年来,愈来愈多的知名食品饮料品牌都开始构建自己的二次元IP形象。从三只松鼠标志性的鼠小贱,到安慕希的安比丽沃爆、伊利优酸乳的小优,再到统一的小茗同学,人格化的萌趣营销正在成为商家必备武器,以IP为主轴、通过社交媒体用符合时下互联网环境的语境与年轻一代消费者进行沟通的“萌文化”已成为打造爆款单品的催熟剂。
轩妈也不甘落后,2019年6月,轩妈开始创建二次元形象的IP小酥酥,并在抖音开建“加油!蛋黄酥”账号,进行原创动画的传输构建。
“加油!蛋黄酥”账号创立的目的是输出文化、输出快乐,结合Z世代年轻人的语言风格,通过一系列短视频记录这颗蛋黄酥的系列微妙变化:从蛋黄酥车间的生产线故事,到骑车、睡觉、点外卖、打工等日常生活经历,“加油!蛋黄酥”的视频主题花样百出,多方位生动地为观众刻画小酥酥的独特可爱形象。
去年中秋节,轩妈在抖音上发布了一支“一只66鸭的使命”的“萌文化”动画视频:这只离家出走的“66鸭”踏上长征之旅,一路上奇遇频频,而历经千山万水,却只为了登上鸭蛋的最高殿堂“轩妈蛋黄酥工厂”,助力它的宝宝“C位出道”。整个视频凭借着趣味性以及脑洞大开的创意博得了Z世代年轻群体的大赞。
其后轩妈又联合《魔道祖师》推出4款角色的蛋黄酥,创建个性化IP视觉,成功让轩妈蛋黄酥海量圈粉并迅速出圈。相关的话题也让轩妈蛋黄酥的口碑一次次裂变,不断爆红。如今,轩妈家的“加油!蛋黄酥”账号已坐拥330多万粉丝,收获高达1800多万的点赞量。
 
联手KOL、KOC直播带货
近年来,短视频、直播以及种草等新模式的兴起,为新兴品牌带来了弯道超车、以弱打强的新营销手法。
基于消费者的不同触媒习惯,去年中秋国庆开始,轩妈蛋黄酥就加大在以小红书、微博、B站为代表的社交平台的布局,通过与KOL、KOC进行合作,展开对产品的体验、解读、售卖,包括礼盒开箱视频、礼盒美物种草等,并及时搭上了抖音和淘宝直播的列车,和KOL、KOC联手做直播带货,成为全民网红糕点。
数据显示,轩妈蛋黄酥在明星、主播的直播间投放频次非常高,除了头部主播李佳琦,在汪涵、李湘、胡可等明星以及雪梨、陈洁Kiki等达人主播的直播间也常见轩妈蛋黄酥的身影。去年11月1日至11月11日,轩妈食品店铺直播间连续直播140小时,创下从未有过的纪录。可以说,轩妈蛋黄酥在直播上是非常重视的。
总而言之,来自不同圈层的KOL、KOC持续为轩妈蛋黄酥输出声量,以“自来水式”源源不断助推产品“出圈”,触达更广范围的潜在目标消费人群,为轩妈蛋黄酥在不同季节、节日造势,由此实现口碑和销量的双丰收。
 
多渠道拓展和投放,
不断完善品牌全渠道营销
作为一家“互联网食品”公司,轩妈蛋黄酥对站内进行精细化高效运营的同时全面布局全渠道营销,加强对站外如小红书、抖音、微博、微信、B站等社交种草媒体的精准投放、管理和优化,目前轩妈蛋黄酥在小红书平台的笔记数量多达3万+篇;抖音“加油,蛋黄酥”的粉丝数量则高达300百万+;站内轩妈食品旗舰店,也拥有粉丝130万+……巨大IP流量有力促进了轩妈蛋黄酥的销量。
为了解决烘焙糕点“保质期短”的问题,轩妈自行开发了独立的订单管理平台和线上分销平台,凭着智能化的数据库、敏捷的物流,实现“当天订单、当天生产、不仓储”的模式,保证产品平均交付时间在36小时内。通过“线上下单线下配送、线上引流线下体验”的模式助力门店运营,通过30分钟快送解决当地消费者购买的最后一公里问题。
数据显示,轩妈的线上渠道占比可达70%,而2015年成立初期,轩妈只靠朋友圈分享积攒口碑,借助微商模式逐步打开市场,到后来轩妈选择与传统媒体分众传媒联手轮播广告,在众多消费者中怒刷存在感,强化品牌的售卖。
2018年以后开始加强社交媒体的投放,无论是常规的小红书、双微等社交媒体,还是淘宝、京东、每日一淘等电商平台,抑或者直播、短视频卖货等快速聚合流量的方式,都为轩妈带来了可观的利润。
除了线上渠道,轩妈在线下与盒马、山姆会员店、家乐福、美宜佳、全家进行合作,借助全国上万家连锁店进行线下市场的布局,成为一种在便利店、生鲜店和超市就可买到的解馋零食。此外,轩妈蛋黄酥打破传统概念,联合百威、乐乐茶等多个品牌,推出了联名礼盒、微醺蛋黄酥等产品,互助互推,使“蛋黄酥”元素衍生出了更多的能量。
靠一枚小小的蛋黄酥,实现了口碑和营销双丰收的品牌,轩妈蛋黄酥是唯一一家。不过,作为一家“互联网食品”,随着越来越多的竞争者加入赛道,网民审美观念的疲乏,以及产销瓶颈的渐显,能否跳脱“其兴也勃焉,其衰也忽焉”的发展怪圈已成为对轩妈蛋黄酥的考验。
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