策点洞察
很多人认为品牌老化是因为缺乏年轻人的个性、气质和语言风格。但是,大多数老化的品牌,连“70后”“80后”都不愿意买它,你换上一套网红外衣吸引“90后”“00后”又有什么用?
缺乏年轻人的个性、气质、语言风格只是某些品类、某些品牌老化的可能原因之一。
人们对品牌老化的误解,源于翻译问题,就像Marketing被翻译成营销,导致很多人误以为营销就是销售。
品牌老化(Brand Aging)是拟人化的说法,指的是品牌在进入成熟期后,随着营销力度和知名度的提高,销量增速减缓甚至衰退,即高知名度,低增长率。与之对应的,品牌年轻化也是拟人化的说法。
品牌年轻化(Brand Rejuvenation)是指品牌在进入衰退期后,随着品牌价值变革和营销力度加强,品牌声誉恢复,销量逐渐增长,即高知名度,高增长率。
换言之,品牌年轻化的目的不只是品牌用户年轻化或者说品牌年轻人化,而是要使成熟品牌在衰落后实现变革和复兴。
品牌老化本质上是对时代感的漠视,没有为顾客提供适宜的消费动机。因此,把品牌的顾客资产视为一个水池,品牌老化可分解为两个过程:1.潜在顾客因消费动机未被满足而难以流入。2.原有顾客因消费动机改变而逐渐流失。
为了实现品牌年轻化,品牌需要考虑三个终极目的。
品牌年轻化的终极目的
1.顾客代际良性更替:市场重新定位
每个品牌的用户年龄构成都不一样。随着品牌生命发展,既要维护高龄顾客,也要关注低龄顾客。但是这两类顾客往往拥有不同的文化观念、消费习惯。你很难通过一个改进策略,同时满足两类顾客的消费动机。这时就需要评估各年龄段市场需求,重新进行市场定位。
2.顾客终生价值维护:顾客关系管理
随着消费环境和社会文化的变迁,顾客的消费动机会发生改变。品牌没有洞察到这种时代感和消费动机的变迁,就会导致顾客流失。
因此,品牌需要适应顾客的变化,不断变革和升级,维系顾客关系。
3.品牌生命周期跃迁:品牌延伸和收缩
一个品牌、一款产品发展得再好,也会遇到天花板,难以满足复杂多变的市场需求。品牌生命周期的跃迁需要增长的第二曲线。
这就涉及到建立或收购新品牌,或者把经营不好,已经成为负担的品牌或产品砍掉,以保持充足的现金流。
站在企业的立场:品牌年轻化是战略转型
为了达成上述三个终极目的,单靠产品和传播创意是远远不够的。品牌年轻化不是战术上的创意,而是战略上的转型。我们来拿百丽举例。
2013年,鞋王百丽达到事业巅峰,市值超过1400亿港元,成为中国最大的鞋履零售商。但是从2014年至2017年连续负增长,最终从香港联交所退市。
但是就在2018年,百丽开始了大刀阔斧的品牌年轻化转型。
2018年2月,百丽在深圳开出快闪店,智能货架、芯片等新零售元素成为镇店之宝。
2018年3月,百丽运营鞋履定制微信平台,顾客可以根据自己的脚型数据定制鞋子。
同年,百丽与腾讯合作,把门店接入数字化系统,与阿里合作,实现线上线下渠道联通。
这时,百丽为品牌年轻化打造的数字化基建已经基本完成。
2018年“双11”,百丽在鞋、体、服三大业务线上合计销售9.68亿元。天猫时尚鞋靴行业前10名中,百丽旗下品牌占据5席。
在数字化基建的基础上,百丽还迅速完成了品牌形象的创新。
过去,百丽的用户形象基本是传统、优雅、端庄的女性。但是这次转型,百丽把代言人换成了李宇春,摆脱大众对女性的传统审美,推进个性自由的表达,正如百丽的Slogan “百变所以美丽”。
在新品牌形象的基础上,百丽打造了一套年轻化的营销组合4P方案。
近年,运动时尚领域流行着一股复古风潮,老爹鞋成为时尚新宠,但是传统的老爹鞋体积臃肿,鞋底厚重,走路不舒服,日常使用场景非常有限。
为把握这个机会,百丽采用了灵动科技,高弹分子颗粒,把老爹鞋改造得轻便舒适,走起路来如同鲸鱼畅游,因此取名为鲸鱼鞋。
去年6·18,百丽鲸鱼鞋成为爆款。为了充分展现产品的优势,百丽在线上邀请时尚KOL进行社交媒体传播,带动大众用户种草,在6月1日首发日,话题“百丽鲸鱼鞋,高弹才好玩”拿下微博热搜第三名。同时,百丽在线下分别打造12场鲸嬉快闪店,让百丽鲸鱼鞋迅速破圈。
在6·18期间百丽销量超5万双,成为天猫时尚鞋靴品类第一名。这个案例堪称营销创新的典范。
站在顾客的立场:品牌年轻化是需求升级
1.用户参与感
小米创业初期会让用户参与到产品研发和市场推广的过程中,发挥粉丝经济的威力,俗称“参与感”。
其实,参与感的本质是参与实践的乐趣和双向沟通的尊重。
比如,得到APP的部分课程会邀请用户参与创作。用户创作的内容一旦被得到APP的课程收录,用户就会产生自豪感和极大的乐趣,主动转发分享。
前段时间,有用户抱怨在腾讯产品上联系客服费劲,于是网友跟风表示“腾讯有过客服吗?”
其实,顾客提建议就是双向沟通的过程,如何回应顾客的建议是品牌变革的关键。当顾客使用产品出现问题时,第一件事就是找客服。客服沟通不畅就会导致顾客差评和流失。
传统的品牌是企业所有的,顾客只是消费者。而现在的品牌是企业和顾客共有的,不能融入顾客的品牌,很容易因为漠视时代感而被老化。?
2.用户生活感
真实的东西往往枯燥,有趣的东西往往低俗,真实而有趣才叫生活感。
家清品牌雕牌创造了雕兄的IP形象,以图片的形式,描述家人清洁房间的故事,来表达对当代家庭关系的看法,引起顾客的强烈反响。
传统中国家庭讲究男主外、女主内,但是雕兄说“家务平分秋色,相处有声有色”“细菌不可怕,不宠老婆才可怕”,委婉劝说男性要主动承担家务,关心老婆。
随着社会生产力的提高,对消费者而言,产品质量不再稀缺,稀缺的是品牌的生活感。
3.用户共识感
共识感是群体文化的认同,是凝聚人心的品牌力量。
旺旺是零食行业老品牌,影响了一代人,但是也遭遇了品牌老化的问题。
这几年,旺旺推出了变大款零食,QQ糖变大了,小馒头变成大馒头,雪饼、仙贝也变大了。当年旺仔牛奶广告里的三年级六班的李子明同学,也变成了三年级六班的李子明老师。
从产品变大,到广告人物变大,折射出顾客也长大了。这对有共同经历的顾客产生极强的感召力。这些顾客既有时代经历的共识,也有时代感的共鸣。旺旺成为了一个伙伴级的品牌。
4.用户个性感
个性感是自我意识和自由意识,是离开社会群体后的精神独处。比如,Keep APP最初主要依靠运动发烧友,发布运动健身类帖子来引流和社交裂变。2016年它拥有3000万用户,但是单一的功能价值不足以支持更高的用户增长,也不足以巩固用户黏性。
于是,Keep APP进行了品牌升级,通过“自律给我自由”的广告,为用户贴上了“精神领袖式”的个性标签。在这种自我意识的感召下,Keep APP在3个月内新增2000万用户。
品牌年轻化的三大警示
1.谨慎进入年轻人市场
一味迎合年轻人,品牌无法实现年轻化,但是面对年轻人市场的火爆,品牌很容易失去理智。陷阱总是伪装成馅饼的样子从天上掉到你面前。
回到中国的基本盘,“60后”“70后”“80后”是中国社会的主要人群。他们的事业、婚姻稳定,消费需求广泛,购买力强,而“90后”“00后”人数相对较少,职业发展刚刚起步,消费欲望虽然强烈,但是购买力普遍不足。
不是每个品类都是年轻人主导消费的,不是每个品牌都值得把年轻人作为核心市场。
盒马鲜生的目标顾客以20~35岁的白领为主,单身居多,价格敏感度不高,喜欢小包装既新鲜,又免于保存的便捷,惯用APP下单。盒马鲜生的产品特点和年轻顾客的需求特征十分匹配。
而家乐福作为传统商超的代表,顾客以40多岁的女性为主,这些顾客注重性价比,可支配时间较多,喜欢逛商场。
但是家乐福由于增长焦虑,掉进年轻人市场的陷阱,自建APP,刻意迎合年轻人,由于企业资源和年轻人特征不够匹配,不仅没有吸引优质的年轻顾客,还被拼多多的低价诱惑抢走很多老顾客。
2.放弃没有战略意义的营销创意
品牌年轻化转型最喜欢做营销创意。有些人认为营销创意可以提高品牌知名度,但是,不符合当前品牌发展的问题,没有科学依据的营销创意,不仅不会改善品牌和业绩,还会白白浪费营销资源。
有些企业喜欢用外部营销刺激引导顾客购买,比如传播创意、明星代言人。这些外部营销刺激既有适用条件,也有效力范围。
顾客因为外部营销刺激而购买,不是基于对品牌的信任和喜爱,一旦外部营销刺激消失,顾客就不会购买该品牌。而且随着顾客习以为常,外部营销刺激的效果越来越差。
3.不要痴迷精准流量和效果广告
在确定品牌年轻化方案后,品牌需要向顾客做传播。这时,要不要购买精准流量和效果广告,就成了重要问题。
其实,精准流量、效果广告、品效合一很容易让品牌患上营销近视症。
(1)效果广告不一定比品牌广告更精准。
互联网效果广告记录了顾客从接触广告到下单购买的全部行为过程,可量化分析,有明确结果。
而品牌广告不是没效果,只是难以量化评估。沃纳·梅克有句名言:“我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半。”?
其实,任何广告费的浪费都是因为四个要素没有形成良好的匹配:传播受众、传播内容、传播媒介、传播时间。
根据益普索《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》,2019年消费者对流行广告语的认知渠道主要为电梯媒体(81%),其次才是以效果广告著称的互联网媒体(54%)。
(2)品牌广告的部分效果会被计入效果广告。
如果你在电梯或电视等品牌广告中了解一件商品,然后在互联网效果广告中点击购买,那么这次销售就会计入效果广告。
品牌广告的功劳硬生生被效果广告夺走,而且还背上了不够精准的骂名,结果“品牌失灵论”就成了互联网营销的流行概念。
(3)效果广告难以发挥市场连锁效应。
一个市场包括五种人群:决策者、影响者、购买者、体验者、传播者。这五种人群就产生了市场连锁效应。
水平连锁效应:消费者之间会相互参考意见,购买者也会为其他人选购商品。
垂直连锁效应:消费者的需要、购买力、认知会随着时间改变,现在不是某一个品牌的顾客,但未来可能是。
精准流量和效果广告只会锁定当前目标用户,而忽略非直接用户和潜在用户。这使得品牌影响力只能局限在目标用户的小圈子里,不利于品牌破圈进入大众市场。
而品牌效应基于影响大众认知,而不仅仅是最终用户的认知。如果广告影响力只针对最终用户,那么很多商品就难以在顾客心智中形成稀缺感。
如果只有富翁知道法拉利是豪车,那么法拉利就卖不出天价了,因为平民不知道法拉利是豪车,富翁买它无法彰显社会地位。
其实,精准流量和效果广告仅仅属于销售思维,也就是一对一营销,一次广告影响一个用户,投多少广告,就相应地影响多大范围的用户。
而营销讲究的是市场连锁效应,一传十,十传百,相互影响,指数级增长。
不过,精准流量和效果广告仍然大有用处,只是要视品牌的成长周期而定。
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