策点洞察
在中国万亿级别规模的饮料行业中,果汁具有鲜明的行业特征: 
一方面,市场集中度较低。不同于包装水、功能饮料等巨头林立的品类,果汁头部品牌偏少,市场门槛相对较低,二三线企业有着更多的空间。
另一方面,品类内重构,新产品、新玩法不断涌现。随着果汁产业从口味、工艺等维度进行细化,细分的品类也给企业带来更多的机会。
品类细分之下,果汁饮料百花齐放,这把整个行业推上了快车道。而在这场“你方唱罢我登场”的单品突围中,来自迎驾集团大别山野岭饮料公司的纤果巴士2020年逆势增长20%,以远高于行业平均速度的发展态势一骑绝尘。
纤果巴士是怎么做到的?
从战略层面拉开差距
李嘉诚创办长江实业时说:“长江能够纵贯东西、一泻万里,与其源头的高度有关。我起名长江实业,就是希望立意高、生意久。”同样的道理,纤果巴士从一开始就在战略层面与竞争对手拉开了差距,即便是疫情“黑天鹅”也丝毫影响不了其旺盛的生命力。 
势能一:产品基因
大别山野岭饮料股份有限公司是安徽迎驾集团旗下企业之一,坐落于大别山北麓,中国好水县、中国天然氧吧县、中国竹子之乡、中西部第一个国家生态县、首批国家级生态保护与建设示范区——霍山迎驾产业园。得天独厚的生态环境,孕育出竹根活水、中国好水的剐水,这个品类每年给大别山野岭带来100万吨的销量。
好风凭借力,送我上青云。无论是迎驾集团强大的餐饮渠道资源,还是大别山区天然健康的生态水资源,都给纤果巴士带来了强大的产品基因。
势能二:选择大赛道
一个大品类等于是高速公路,小品类是泥泞小道。果汁经过数十年的发展积淀,已经形成了千亿的市场规模。统计数字表明,美国人年均果汁消费量为45公升,德国为46公升,日本和新加坡为16~19公升,世界人均消费量已达7公升,与此同时,中国人均果汁消费量还不到1公升,增长潜力无限。
在深刻洞察消费需求后,2019年,大别山野岭饮料公司与无形策划合作进行新产品创新,立足野岭自身优势资源,通过产品和基本盘找好了决战的预设战场和追击方向:先选择果汁大品类进行突破;再在大品类上进行小创新,针对大健康时代消费者对“更纯的果汁”和“营养更丰富的果汁”两个方向的需求日益凸显,打造出一款添加“大别山野岭饮料公司地理标识的百合”的复合果汁饮品,细分出符合消费者需要的品类,让新产品能最大限度发挥渠道优势的同时,展现自身独有的气质。
优良的产品基因,再加上品类大赛道,为新产品的成长提供了战略势能。在此基础上,产品创新就是水到渠成的事情。
给产品贴上标签
一个新产品,在同质化竞争的饮料红海中跳出来并不容易。想要获得消费者的青睐,需要打造自己的品牌标签,让新产品从成堆的商品中自己蹦出来,引人注目。
纤果巴士的产品标签是什么?
健康标签
纤果巴士产品最大的独特性在于每瓶添加5.7克膳食纤维,特别添加大别山国家地理标志保护产品霍山百合,一瓶便可满足成人日需约20%的膳食纤维。据中国营养学会研究,膳食纤维是人类的“第七大营养素”,具有代餐、刺激肠道蠕动,减少脂肪、胆固醇在肠道吸收,减轻肥胖作用。另外,纤果巴士拥有芒果+橙子、草莓+杨梅等多重口味,产品果汁含量大于50%。
复合果汁+膳食纤维+草本精粹,与健康大趋势下果汁迭代的新主流不谋而合,具有天然的健康标签。而Innova2020年消费者调研显示,全球六成的消费者正在积极寻找支持其免疫健康的食品饮料。54%的消费者表示,因为疫情,他们投入了时间自学增强免疫健康的原料和方法。其中,富含维生素、矿物质、抗氧化剂等的食物受到消费者重视。
而把握大健康饮品趋势,跟随品类热点,迎合新消费时代饮品的换挡趋势,正是纤果巴士产品能爆红的创新基因。
巴士文化标签
品牌是承载精神快乐的。当一个产品承载着使用价值被人利用时,它还仅仅是个“产品”;当一个产品同时承载着人们的情感和寄托的时候,它才能真正地被称为“品牌”。这就需要为产品设计出适合目标客户的文化内涵。
在综合考虑商品自带的气质和货架的信息环境因素之后,无形策划和大别山野岭对新产品做了两个创新:一是包装,将年轻人钟爱的“巴士文化”放大,延伸至产品的360°,打造独特瓶身“巴士瓶”。二是将产品命名为“纤果巴士”,直白,新颖,直指品牌的特性。
这两个视觉记忆点的打造,年轻人和小朋友都很受用。
乔布斯说过:“当你打开iPhone或者iPad的包装盒时,我们希望那种美妙的触觉体验可以为你在心中定下产品的基调。”这里说的是包装的力量。纤果巴士通过包装的创新,在终端与竞品形成了强势区隔,展现出超强的自销力。
顶层设计做好了,接下来就是市场运营的问题,这也是重头戏,毕竟新产品如果不能落地,前面做得再花团锦簇也无济于事。一个人如果没有顶层架构,则没有高度;没有底层架构,则没有深度。没有高度容易战略游移,没有深度容易战术错位——企业同样如此。
运营创新
在纤果巴士产品的落地执行层面,公司的运营策略可以说是层层递进的:
首先,聚焦餐饮渠道和节日礼品市场。大别山野岭饮料拥有迎驾集团背书下非常强大的餐饮渠道,而秋冬季又是礼品的旺季,纤果巴士选择在2019年12月上市,正好天时地利人和兼备,很快在市场掀起了水花。为了攻占宴席和春节市场,公司还特别推出1.1升和礼盒包装,成为春节餐桌上的新宠儿、走亲访友送礼的新风尚。可以说,纤果巴士上市的第一步棋,下得十分精彩。
其次,C端引流,花式营销勾搭年轻人。纤果巴士的主流消费群体是年轻人,所以公关年轻人是纤果巴士的主战场。公司在营销上用年轻人喜欢的方式发声,通过花式营销手段赢得年轻人的青睐,最终实现让消费端为终端引流的目的。比如,打造纤果巴士产品专属广告,并独创了巴士舞,登陆安徽卫视王牌栏目《第一时间》等;生成抖音大话题,创立巴士舞挑战,掀起与年轻人互动的新高潮;搭建专业直播团队,开辟纤果巴士新零售;参加蚂蚁音乐节,深度与年轻消费者互动等。休闲有趣的品名、精致的产品、优良的品质和口感,快乐的互联网营销,产品于轻松中被人接受,很快形成了良好的口碑,且不断地被传播和放大。
再次,品鉴会聚士气。2020年9月,大别山野岭饮料公司在大本营市场——霍山召开纤果巴士上市品鉴会,邀请上百位终端网点、经销商伙伴共赴盛宴。品鉴会的目的有3个:1.将大别山野岭公司“好看好喝、天然健康”的产品研发理念进一步传递给客户;2.给经销商、终端老板提供一个相互交流的机会,让大家对纤果巴士产品有更加深入的了解;3.终端销售借此场合建言献策,有利于公司在销售布局上不断改进,进而制定出更切实可行的销售思路和方案。总之,让经销商和终端老板信心倍增。
最后,签约著名影视演员海清,为品牌赋能发声。在海清身上,“积极”“阳光”“正能量”都是她的标签,这也与野岭公司各系列产品的特质相得益彰。携手海清代言,无疑让纤果巴士产品的“国民”属性得到更好的发挥,让天然健康的品牌形象进一步深入人心,助力品牌影响力提升。接下来,公司还将围绕代言人,在微博、抖音、淘宝、微信等平台开展一系列营销活动。
如今,纤果巴士已经上市一年多,成为安徽及周边市场的果汁饮品新贵。下一步,它准备进军全国市场,开启新的征途。
果汁饮料市场集中度较低,按2019年零售额计算,中国果汁饮料前5名参与者合计仅占25.1%的市场份额。格局未定,后来者都有机会,至于纤果巴士能走到哪一步,我们拭目以待。
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