策点洞察

伟大在于定义一个时代。

做任何事情一定是先从宏观到中观,再到微观,基本逻辑不能搞错。对饮料行业先进行“时代判断”,是我们正确分析这个行业的前提。

国家大势

欲成大事必乘大势,这个大势就是国运,没有好的国运,企业很难做成什么事。

从国家整体环境的角度,有4个判断值得思考:

第一,未来15年是我们整个中华民族伟大复兴的关键期。今年是建党100年,2049年是建国100年,从今年到2049年还有28年,我们取一个中间值是2035年,所以2035年在我国经济发展中是一个非常重要的节点。国家一定会在15年之内全力以赴搞经济。对企业来说,这将是事业的黄金期。

第二,挑战超出想象。当前,世界正处于百年未有之大变局下,未来15年我国面临的困难非常具有挑战性,不亚于曾经历史上的转折点。这15年做好了,未来就是属于中国的21世纪,如果抓不住,就比较麻烦,所以未来15年肯定有大事发生。

第三,未来5年消费还是不太强劲。中央在全力以赴地拉消费,保障中产阶级的收入,为什么?核心就是消费不够强劲,特别是外贸需求下降以后,国家在全力以赴提升居民收入。

 

第四,未来我们的机会小而脆弱。未来的机会点可能需要我们更深入地去思考,更仔细地去辨别,要用心去找才能找到。

综合大形势环境,我们估计未来3~5年或者更长一段时间,企业要稳字当头,稳健经营。同时,要降低预期,因为普世性的机会特别少了,只有结构性的机会,只有细小的机会。

 

行业格局

       对行业环境的分析,可以从两组数据开始:

       第一组数据,康师傅、统一的营收是年年递增的。2020年整体环境不太好,但是康师傅的营收同比增长9.1%,利润同比增长21.95%;统一营收同比增长3.4%,利润增长19%。

 

 

大企业在稳步增长,这是一个基本情况。另外,企业产品结构在调整,高毛利产品在抬头,比如康师傅和统一净利润增长比营收增长要多得多,可能是因为企业更多在做一些消费升级的产品。

第二组数据,新兴企业这两年发展也非常迅猛。元气森林2020年销售额约30亿元,三顿半2020年“双11”当天销售额破亿元。

 

 

从中不难看出行业发展的现状:

第一,大企业在不断推进,高歌猛进,新兴的小企业也在异军突起,两头发展得都非常好,而中间型的企业压力比较大,因为中间型的企业资源不是很多,思路也不是很灵活。行业出现了这种杠铃式的两头发展状况。

第二,整个饮料市场的容量还是比较大的,上万亿元的规模体量,基本盘是有的。很多新兴企业能在5年之内做到10个亿,其他产业很难出现这种现象。

第三,行业竞争的维度在拉大,不在一个重量级别上。很多企业会逐步被自然淘汰,不具备参与竞争的资格。中间型企业一定要进行思维突破,否则很难跟得上。

第四,技术突破是打造爆品的基础。我们简单地统计了近5年饮料行业流行的热点,2015年是海之言、小茗同学、黑水,2016年的茶π,2017年的山楂汁、乳酸菌奶,2018年的葡萄糖水、坚果乳、乳酸菌果汁,2019年的气泡水、无糖茶、杯装果茶,2020年的气泡水、乳茶、爆摇奶茶和代餐奶昔等。

几年下来一直卖得比较好的就是茶π、气泡水,可能某些品牌还活着,但很多产品已经不存在了,为什么?因为它们没有太多的技术含量。元气森林气泡水之所以热销,在于它用了一个很重要的原料——赤藓糖醇,有一定的科技含量,它的产品相对来讲口感、健康性都很强。

莫斯利安率先开创了常温酸奶体系,灭活杀菌技术保持产品营养不流失的情况下,保质期达到6个月以上。这个产品不仅挽回了光明的退市,也成就了蒙牛和伊利,安慕希、纯甄之所以有将近200亿元的量,就是技术的力量。

消费洞察

从微观的角度看,饮料的核心消费群体发生了很大变化,原来可能是“80后”,现在可能是“95后”“00后”——也就是所谓的 Z世代。

Z世代出生在1995~2010年,出生在一个信息发达的时代,一个物质丰裕的时代,一个国力大增的时代,一个科技进步的时代,这种时代背景导致他们的认知、性格、喜好、行为也发生很大变化。

一是多极化。他们的兴趣多元,认知面很宽泛。这些特征导致消费出现多极化,消费者各有所爱,不再是千篇一律了。二是复兴化。Z世代对国货是抱有好感的。这两年谈复兴的比较多,复兴化的核心来自于我国经济实力的提升,经济发展导致我们年轻一代的文化认同感提升以及自尊心修复。

对品牌方来说,消费者行为模式变化带来的结果,则是群星闪耀,各领风骚三五年。

首先,品牌越来越小众化。因为人群分得太多了,你的品牌可能很难再一家独大,把所有的消费人群一网打尽,能吃掉一拔人就已经很好了。

其次,品牌的加速化,未来我们打造品牌的时间会很短。以前我们打造一个品牌可能需要10年,未来可能2~3年就可以,品牌崛起的速度非常快。

当然,品牌衰退的速度也很快,原来一个品牌可以吃20年,现在一个品牌可能就吃个三五年,这就是消费人群迭代给品牌带来的影响。

对企业的建议

综合国家大势、行业格局、消费趋势,我们给饮料行业从业者如下建议:

1.要稳字当头,稳健经营。机会虽然不是很明朗,但我们内心要不断地去提劲,保持希望,要往前冲。

2.企业老板要培养深度思考能力,现在整个行业比较热闹,老板们都在下市场,东奔西跑地去学习去交流。能不能静下来想一些事情,比如这个行业怎么去做,我们的产品到底该不该上?

3.防止内卷化,不能被行业裹挟,要有突破性的创新。模仿是可以的,但要看好这个品类适不适合再去模仿,模仿也要找个好葫芦,画个好瓢。

4.有条件的企业要尝试着去做娱乐化营销。比如找明星代言、赞助、做广告等。饮料行业有一定的娱乐性和时尚性,需要企业创造一些快乐因子。要做事情,快乐是很重要的。

5.不妨去和资本多接触,去交流学习他们的眼光,感受一下他们的思维,从产品的经营上升到供应链的经营,再到资本的经营。如果说企业干三五年就原地踏步了,那还不如干脆卖掉。

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