策点洞察

2018年,瑞幸咖啡横空出世,优惠低至1折,均价不到十元就能喝上一杯现磨咖啡,可乐坏了写字楼里的白领们,就在他们高呼要实现“咖啡自由”时,瑞幸翻车了。

烧钱补贴用户,以换取规模效应。这“昙花一现”的套路不能说一模一样,只能说似曾相识,早年间的电商平台,出行领域,在线教育……都试图通过资本的力量快速占领市场,如今在快递行业,也出现了这么一个搅局者——极兔速递。

极兔无疑是2020年以来快递行业的最大变量,成立一年,其日单量在2021年1月已经达到了2000万单,要知道“通达系”(申通、圆通、中通、韵达)达到这个数字均用了十几年的时间。甚至连顺丰也不得不承认,自己小觑了新玩家的力量。

顺丰高管曾在财报沟通会上谈到极兔时表示:“规模再大也守不住市场,这是我们战略角度看到非常深刻的教训。”

极兔是什么来头?为何能够在这么短的时间内就做到如此单量?

半路杀出的“程咬金”

其实极兔在进入中国之前,已经在7个东南亚国家开展业务。其创始人李杰,曾就职于步步高,能说会道,擅长推销,业绩很不错,2013年到印尼开辟市场,两年后 OPPO的市场份额提升到20%,跻身印尼手机市场第二;到了2020年,这一数字已经变成 27.4%,甚至超过了三星。

喜欢挑战的李杰在2015年辞去了步步高的职务,带领团队成立了快递公司 J&T Express,借由OPPO遍布印尼的手机经销网络以及较为完备的中国快递经验,J&T成功进入了发展的快车道。但李杰却并不想仅仅止步于此,他带着 J&T回到了中国,取拼音之意,命名为“极兔快递”。

谁承想一上来就打起了价格战,让国内一众快递大佬们惊出了一身的冷汗:“半路还会杀出个程咬金?”能“狠”到什么程度呢?

义乌当地一位兼做圆通、申通、百世快递的网点老板表示,现在一次发3000~5000票、均重100克以下的商家,圆通 1.2元可发全国;发到新疆、西藏只要 1.5元。发申通 1.35元,百世则是 1.3元。

但极兔能做到更低。在义乌,极兔总部对许多拼多多商家给予了运费补贴,超万件的大单小件可做到1元发货。轻飘飘像纸一样的快递,看情况最低可做到8毛。而在义乌之外的散件,极兔也要比照通达系8~10元的省外快递低2元左右。

不过,这样低价抢占市场的打法,也与“通达系”产生了剧烈冲突,它们将极兔定义为规则破坏者,并加以封杀。其中韵达不仅禁止极兔快递进入其快递网络,对于已经流入转运环节、末端网络的极兔快件也不放过,由分拨中心取证并上报,按问题件处理,予以原单退回。

一波未平一波又起,4月9日,极兔速递、百世快递又因“低价倾销”被浙江省义乌市邮政管理局处罚,主要措施是停运部分分拨中心,已于当日执行。

背靠“大树”好乘凉

人红必然是非多,面对突如其来的增长,争议在所难免,不过极兔能做到这样的成绩,有其特殊性,钱、单量、人,三大因素缺一不可。

在资金方面,目前看来极兔应该是不差钱的。4月7日,其刚完成了一笔18亿美元的融资,由博裕资本领投、红杉资本和高瓴跟投,投后估值78亿美元,约500亿元,高于圆通约360亿和韵达450亿元的市值。

此外,创始人的出身,也让极兔借势了步步高系源源不断的资金,其用于启动的近百亿资金主要来自 OPPO总部、工厂、OPPO一级代理商的直接投资,快递转运中心建设则由总部和一级代理商共同出资,总部占股51%,代理商占股49%。

所以不同于其他快递,极兔一上来就进行了重资产的投入,这帮助它快速实现了两个方面的布局:

1.中枢运转系统的建立。2020 年 11 月极兔数据显示,起网半年多,极兔就建成了78个转运中心,拥有干线车辆 2000 多台,其中 686 台为自营。

2.网点基本覆盖。极兔目前已经运营的网点超过2.3万个,对国内地区基本完成100%覆盖。依托于步步高系星罗棋布的前方门店,极兔选择在很多地方委托当地通达加盟商协助投递,大幅度减低了自主设置以投递为主的网点的营业部成本。

在单量方面,极兔选择了绑定拼多多。目前极兔90%以上的单量仍来自于拼多多,其余则有京东、抖音、快手和少量淘系的订单。拼多多2020年财报显示,其全年订单数达383亿笔。2020年10月,拼多多 CEO陈磊表示,拼多多日均包裹数已超过7000万个。

值得一提的是,国内快递量中,电商快递占比80%以上。粗分电商快递企业的单件成本,可以分为总部成本和加盟商成本两部分。总部成本在各家企业年报中比较清晰。加盟商成本,粗分可以分为三部分:揽收成本、营业网点成本和投递成本。

揽收成本变动最大,主要跟地区的揽收量有关。在西部省份的小城市,单件揽收成本高至5元/件,但在东部省份电商集群市场,如人均专揽揽收量至日均3000件以上的浙江,揽收成本可能低至0.03元/件,与西部省份城市相差上百倍。这是兵家必争的产粮区,也是价格洼地城市,极兔也正是在这里“集中力量办大事”。

在人员建设方面,极兔主要靠的是高补贴,早期极兔加盟商给快递员的派件费高出行业内1倍左右;收件费则比照通达系异地派送10元的订单,极兔会便宜2元左右。2020年“双11”后,极兔全国高峰日均补贴在1亿元左右。

外忧内患,如影随形

显然,极兔是在“以价换量”,希望通过规模分摊成本,结构产生利润。但野蛮增长后,隐忧如影随形,来自行业的竞争自不必说,更重要的是极兔能否找到真正的创新点:

一方面,从逻辑角度,快递价格战的底线是投递费。揽收端可以达量返点,中转运输环节可以产生规模效益,但投递端更多是刚性成本。义乌等快递价格极低的城市,通常由通达系总部补贴派费,才能运行。然而,极兔入行,将原本快递企业主要靠规模效益降低成本来促使前端揽收价格降低,变成了基本靠烧钱来进行价格竞争的局面。这样,获益的更可能是资本方,而非快递企业,更不可能是普通收件人、寄件人。

而且低价同时意味着“爆仓”的风险,与前些年爆仓主要是快递数量超出网络承载能力不同的是,现在的爆仓是利益分配造成的。如今“产粮区”的价格已无利可图,便只能减少向终端网点分配的利益,进而引发网络崩溃的事件。

这中间受伤的只能是快递员和消费者。“加盟商先准备好亏两年”是极兔创始人李杰最有名的言论之一。也有快递小哥表示,降价之后最大的一个变化是:活变多了,钱变少了。这种变化直接导致分散在城市各个角落的快递网点时常面临倒闭、退出的状况。而对于用户来说,直接后果是“收不到货”。

另一方面,烧钱结束后如何开始挣钱?业内人士表示,物流网络是很难靠短期砸钱和挖人就能完善的。根据中通2020年第四季度财报,其拥有94个分拣中心、3万个派送揽件网点,覆盖99%的地区。而极兔在乡村一级及新疆等地,仍然还有空白区域未能覆盖。

此外,拼多多在4月发布了声明,和极兔划清界限。它们称和极兔没有投资关系,二者的特约保障合作已于2021年2月22日结束。即便靠着拼多多这个水库,极兔终究还是希望能拿到淘宝系单子。谁都不想把鸡蛋放到一个篮子里。

想要真正跻身一线快递公司行列,无论是基础设施、服务质量还是企业规模,极兔依然还有不小的距离。

物流也应当做出价值

快递行业是典型的规模经济,单量越高,市场份额越高;成本越低,盈利空间也越大。一位行业人士评价说,中国的电商平台90%的业务面向消费互联网,所以快递企业主要依托电商的快速发展,不在于它的服务水平,而在于服务价格来形成规模优势。

所以,对于快递企业而言,争取更多商户是最重要的。专家指出,快递行业的价格战短时间内不会结束,中通快递董事长赖梅松也表示,随着快递企业分化的进展,“价格战”会趋缓乃至出现拐点。至于拐点何时到来,赖梅松认为,这仍将取决于龙头企业产能的市场投入,但“这个时间点不会等太久”。

不过快递两端连接的是消费者与企业,目的是为了创造更好的消费体验,提升营销效率,作为供应链的一个环节,快递也应当做出价值,而非伤敌一千自损八百。

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