策点洞察

围绕“新消费”,其实有很多问题我也没想明白。

但我最大的感受就是,我们真正在做企业的过程中从来都不是把问题想明白了再去干,基本上就是有一个大概的、隐约的、大致准确的方向,就去行动,然后再不断修正方向。

作为一个创业者、探索者,我分享一下,怎么去理解新消费、新渠道、新价值、新品牌。

新消费创新的用户价值思考

我做这个主题的时候,冒出来很多问号。

什么叫新消费?新消费大致分为两类,一类是产品的提供方,另一类是服务的提供方,或者干脆是“产品+服务”的提供方。

但新消费肯定不是形式上的“新”,我们原来是一个火锅店,现在取了一个新名字,搞了一个新装修,难道这就是新消费?老字号就不是新消费?肯定不是这样的。它一定要有产品升级,要有服务升级,才能称之为新消费。

什么是新渠道?新渠道就等于直播带货?新渠道就等于电商?没这么简单,电商和直播带货只是一种手段。我的理解是,通过各种新的基础设施,新的渠道能够给用户交付升级的产品和升级的服务,甚至可以进行用户互动,创造新的用户价值的渠道称为“新渠道”。如果只是我的货换了个新的渠道卖给消费者,那它只是一个新的销售渠道,而并不是一个“新渠道”。

那么我们的新品牌是什么?现在大家都有一个共识,在消费品领域,几乎每个行业都值得重做一遍。但它绝对不是重新换一个名字,换一个包装。新品牌至少是我们能提供更优质的服务和产品的一个载体,否则新品牌就没意义。

什么是数字化?用数字化来改造传统产业,怎么做?

我个人的理解是:数字化是实现和创造用户价值的技术手段。一个传统行业里的酒业公司,数字化只是其中的一个系统,只是血液系统、消化系统,神经系统当中的一个系统,它替代不了本身的框架。对传统企业而言,数字化是一个必备的技能。

过去几年,我们借助数字化对新品牌进行了打造,我总结了两句话:以优质产品和服务用户为原点;以在线应用为抓手。

传统企业数字化:产品和服务是原点

第一句话是优质的产品和服务是我们的原点。你忘掉数字化,忘掉一切管理,那么这个企业的本质是什么?是为用户提供优质产品和优质服务。

怎么去抓?很多人讲起数字化来,都说我们需要做数据中台,要把数据打通,既要大数据,又要人工智能,听得我们一头雾水。实体企业究竟应该从哪里去做,我个人理解是以在线应用作为抓手。这是第二句话。

原本在实体经济里面,有用得着的关键节点,要把它转换成一个个数据化的在线应用,逐个打通。

首先我们是一个全产业链的企业,从高粱的育种、农业种植,再到产品的分装、物流、销售渠道、品牌管理、电商,将这个产业从头到尾的关键节点打通再做了一遍。

我们企业的数字化,是一个十年的转型期,大体分早期、中期、后期,目前正处于特别早期的一个阶段。我简单介绍下我们的几个实践动作。

第一个实践,用数字化赋能所有渠道合作伙伴。传统的消费渠道是没有数据的,只有一个三联单。然后,产品先分给经销商,经销商再分发。

这种情况下,货物卖给了谁,到了哪里,客户动销如何,我们都不清楚。甚至于最简单的客户有多少库存都搞不清楚。

经销渠道的客户,有的是夫妻两人经营,却拥有几百万元、几千万元的规模,谈不上有信息化建设。所以,我们首先帮助我们的客户实现了整个销售体系里面的数据全链路。

这一点,我们起步比较早,已经做了6年。2015年,我们就成立了数字化团队,开发了一套系统,实时监测每一个客户仓库的进销存。

截至今天,我们通过在线化的系统,把总部、经销商以及所有的终端门店,实现了全程的数据打通。以订单处理为例,最早需要15~20天完成,后来需要7天完成,现在能够实时完成。

第二个实践:实现数字化的食品安全监控。我们是最早运用“一物一码”技术的十家企业之一,当时腾讯给我们开了一个白名单,我们是腾讯优码第一批测试用户。二维码的运用,对比之前的物理印刷是一次革命性的跃升。

从生产的那一刻开始,每一瓶酒几点几分生产,谁生产的,都可以记录在二维码里面。消费者一扫码就可以知道整个链路的全过程。所以,自从用了这个二维码后,打假防伪的压力变小了。到今天为止,没有发现能够模仿这个东西的。

“一物一码”的数字化技术,让食品安全变得更可靠,整个链路的管理更便捷,也给消费者提供了更放心的消费保障。这确实是数字化带来的一个根本性的改变。

第三个实践:从用户在线到用户互动,再到用户共创+共享。我们2019年上市的柠檬气泡酒,完全颠覆了之前所有消费品牌的做法。做这款产品最初并非我们自己的想法,关于它的整个创意想法完全来自于用户或者消费者。

许多江小白的消费者在吃饭的时候,发起了一个活动,用江小白和雪碧调一个“情人的眼泪”。然后,这个喝法就流行起来了。再之后,用户给我们提建议,为什么不生产这样一款产品?于是我们召集了120多位提建议的用户,然后就有了大家的方案和大家的产品。我们给这个群体起了一个名字,叫“品牌创造者”。

我们第一次通过用户创造了一款产品,当然其配方和最终的生产,还是通过中心化的酒厂来完成的。但是整个前端的产品的开发、用户的测试全是由用户来完成的,这是一件很有意思的事情,可能我们今天不一定能够意识到这件事情会给未来带来什么样的改变,但未来回看今天一定会明白这个动作的意义。

在工业时代,品牌被认为是企业的品牌,在今天我更希望江小白是一个用户共创的品牌,是一个属于用户的品牌。

 

所以严格意义上讲,这会带来一场巨大的改变。有没有可能我们开一个火锅店,这个火锅店不是某个老板个人的火锅店,而是用户的火锅店,口味和服务可能是一对一的。我们能够知道每个用户的想法,并根据每个用户的想法、创造出菜品和新吃法。

不管我们的经营和管理有多么复杂,都要回到一个企业的原点——用户对你的产品和服务满意,这才是最根本的。我们不要忘了自己经营企业的本质,所有的经营活动,所有的管理创新,其实都是为了用户价值而服务。既然数字化能够帮到我们在未来更好地服务用户,我就觉得有必要去尝试。

第四个实践:与用户互动的 D2C模式。毫无疑问,所有的 to C品牌,不管销售渠道是通过经销商渠道分销,还是电商,都要做到一点:我们与用户的连接,一定要是直接的。

因为,只要企业与用户隔了一层,隔了两层,就不知道用户在想什么,也得不到用户的信息。调查公司做问卷调查,得到的结果未必都是真实的,有可能是用户在表演,我们听不到真实的声音。

只有 D2C是直接触达到用户。

我们很容易理解 D2C的用户服务和销售。比如,我的酒馆是一个小程序,所有的小程序“合伙人”都可以卖我们的产品。全球同价,全渠道同价。但事实上我们的目的不是卖货,我们的目的是:通过在线化小程序和用户进行互动,例如邀请一些核心用户做饮酒体验,再让他们反馈各种意见,这就是 D2C的一些内涵。

核心用户可以帮助企业经营得更好,他们能批评我们,给我们提意见建议,这是我们做 D2C最本质的目的。如果 to C企业不重视 D2C,自身没有了解用户、触达用户的能力,始终只听到内部的声音,你就得不到最真实的决策依据。

经常有创业者问我,你们公司是to B还是to C的?其实就看你的产品,最终消费者是 C端还是 B端。实际上很多企业都是 to C的,但你不能说渠道是 to B的,企业就是 to B。

我们还做了一些其他的尝试,比如我们认为未来美酒爱好者可能会是一个社群。为此我们做了一个小程序叫瓶子星球。

它的理念是“干杯让世界更美好”,干杯让人跟人之间的情感更好,有干杯精神的人也是人群中乐观的、积极的人。所以我们把与用户的一些互动交流都放在瓶子星球里面。目前我们已经有了几十万的活跃用户,我们希望这个社群长大以后,能够带来整个企业最基础的、最核心的忠实用户。

 

大胆假设,不断迭代

最后概括一下,关于数字化的实践,我的两点体会。

第一,要创造用户价值,以创造优质产品和服务用户为出发点。酒本身是一个物理产品,但是我们提供的是服务性质的酒产品,为用户提供美酒知识、喝酒的新玩法。再比如,我们通过全产业链的数字化,把产品交付给用户,让他喝得更放心,因为他能够查询到全产业链的生产过程,这也是价值的一个体现。

第二,以全产业链业务各环节的在线应用为抓手。找到一个个点的具体应用,当这些点的应用形成以后,未来自然能够连点成线。

某种意义上讲,我们就是一个试验田、一个探索场。所以我们大胆地去做了一些假设,再不断地迭代,最重要的一点是我们不害怕失败。我们可以在力所能及的范围之内去探索一条可靠的出路,希望未来能够打开并强化公司的第二增长曲线。

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