策点洞察

你刷着抖音,小视频里正播着恋爱故事,女主皮肤白皙,妆容精致,下面附有购物链接,原来是一则化妆品广告,你很心动,于是果断下单。

这样看着看着就买起了东西的行为,被抖音称为“兴趣电商”——就像大家平时逛街一样,有时候并没有明确的购物目的,但是在各种shopping mall、精品店逛着逛着,就会发现自己喜欢的、感兴趣的产品,然后直接下单。

把线下商店搬到线上,把逛街变成看短视频、直播,而让消费者产生“逛”的行为和欲望的本质,其实就是内容。

对消费者而言,内容可以激发他们的潜在需求,商家则可以利用内容更加精准地找到用户群体。如此一来,“众里寻他千百度”变成了用户和品牌的“双向奔赴”,内容营销也成为品牌广告增加的一个重要方向。

巨量引擎最新发布的《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》显示,用户正在从“喝好酒”到“喝品牌”转变,开始重视品牌与 IP背后的内容。艾瑞对广告主的调研也指出,未来一年增加内容营销预算的广告主占比超过50%。

不过在少数几个打动消费者的营销背后,可能是成千上万份精心制作的内容被忽视,转而偏向碎片化和低俗化。你记得自己上一次被广告打动是什么时候吗?笔者印象最深的还是2008年左右飘柔推出的系列广告,仿佛拥有像女主一样乌黑亮丽的秀发,就可以拥有甜甜的爱情。

那么问题来了,用户到底喜欢看什么?内容创新的机会点在哪里?如何让营销内容促使用户下单,把流量变成生意?

更加细分、垂直的内容

过去一年,内容行业迎来了一轮爆发期。根据新榜统计,2020年年底与年初相比,微信公众号500强月均发文数增长了37%,抖音百万粉账号月均发视频数增长了60%。不仅创作者的产量在增加,从业者的数量也在高速增长,过去一年抖音新增创作者数量超过1.3亿 B站月均活跃 UP主月均增长达到88%。

这和环境的变动有很大关系。因为新冠肺炎疫情的影响,线上消费大幅增加,也激发了内容创作者的热情。但是随着国内疫情逐步得到控制,我们已经能够在线下正常生活了。如果在之后线上的“红利”消失,流量的潮水一退,内容行业又拥进来不少人,是不是会呈现出“假繁荣、真拥挤”的情况呢?

其实并不是。在《2021年内容产业年度报告》中,提到了三个具体原因:除了赛道在不断变宽,如微信视频号入局带来了新流量;大众对于内容的偏好正在逐渐转移,从休闲娱乐到健康防护、生活技能、课程学习类。还有一个值得关注的趋势,那就是基于用户的需求愈加细分,内容领域正在变得更加细分、垂直。

举个例子你就明白了。对于内容创作者来说,美妆领域的内容已经很成熟了,头部玩家林立。但是这并不意味着没有机会,因为美妆已经细分到了夸张的程度。有专门做眼妆的博主、有做眉形的博主、有做化妆品平价替代(平替)的博主。这些博主只要服务好这个垂直领域的用户,就可以在美妆这个红海立足。

此外,B站数据显示,核心文化圈层数量已经超过7000个,内容标签数量更是达到千万级别,而且还以43%的增速在增长,充分反映了内容创作的类型已经像毛细血管一样分布在各领域的最深层。

这一点在抖音也有体现,2020年越来越多的企业开通了抖音账号,进行直播带货、短视频种草,每日开播的账号相比2019年底增长400%,开播时长增长182%。

即使是传统的酒水行业,也有不少内容创作者。如“老宋的微醺23点”,通过场景化解读酒文化,坚持794天短视频日更,粉丝数超过650万,2019年4月,“老宋”首次尝试有策划的短视频带货,播放总量超过3000万,购物车当日成交转化超过16000单。再比如酒仙网拉飞哥于2019年入驻抖音平台,目前已是酒类直播头部达人,直播曾创下单场近1400万的直播销售额。

由此可见,内容行业作为一条大河,它的流量在不断增大,与此同时这条大河下面的支流数量也在不断增加。品牌商们只要盯准一条小支流,就能找到属于自己与用户的触点。

利用平台全链一体生态

既然内容生成可以解决“流量”在哪里的问题,那么接下来要解决的则是“钱怎么来”的问题。几乎所有品牌都想到了,在主流内容平台上开设企业账号。数据显示,截至2020年11月抖音企业号数量达到500万个,快手商家号数据半年内增长74%,小红书上国际品牌企业号两年增长600%。

但营销的重难点在于如何借助内容与用户建立更深层次的交互,传递品牌理念,从而销售产品。内容营销也已经步入全链一体的4.0时代,品牌需要改变观点,不能像过去那样,仅仅将媒体平台作为纯粹内容资源的提供者,而是做好链路的开发,充分利用平台上全链一体的生态,加强商业闭环,来吸引用户留存和提高用户黏性,将内容转化为品牌资产。

以薇诺娜为例。自2018年薇诺娜在抖音开设品牌旗舰店起,逐步建立起了优质内容的持续生产沉淀——IP与达人合作破圈——粉丝群和商品运营——全链路一体化转化的经营体系,带动店内的交易提效和 GMV转化。

在内容上,薇诺娜常发布与护肤相关的知识大讲堂,联合代言人传递护肤知识,同时,邀请测评专家和头部达人做专业新品推荐、开箱等内容,结合 IP合作破圈,有效地沉淀了人群资产。

相较化妆品,白酒就显得更为传统,长期以来与年轻人之间就存在着一种断崖式的错位关系,泸州老窖也深知这一点,但泸州老窖突破传统营销桎梏,从投放短视频硬广,到试水抖音直播、开展粉丝运营,不断试水新的玩法,并且取得了不错的成绩。2020年,泸州老窖抖音官方旗舰店累计有效直播次数超过130次,2020年12月较10月旗舰店支付单量暴涨400%,商品销售总额增长高达264%。

泸州老窖有较为缜密的“三步走”战略:

1.定人设

泸州老窖的每个账号都有清晰的人设。比如泸州老窖·头曲对账号做了人格化定位,塑造出“小卢”这一人物形象,并以商务青年“小卢”职场生活为主线,聚焦职场正能量,中间穿插情感、家庭等元素,进行短视频内容呈现。

2.讲故事

有人设就必须要有故事支撑。通过一个个充满温情的故事,将产品与工作、生活场景紧密结合,逐渐展现出丰满立体、有血有肉的人物形象和更加直观的产品讯息,激发需求。

3.建矩阵

玩转抖音只是泸州老窖新媒体营销的“冰山一角”。早在互联网+崛起之初,泸州老窖便开始了新媒体营销布局。泸州老窖已经在长期深耕中,打造出“双微一抖”三头并进的新媒体营销推广矩阵。

在这一过程中,泸州老窖在线上打造了“沉浸式体验”,广告和内容之间没有清晰的分界线,以此提高用户对品牌的接受度,而巨量引擎的智能分发技术,进一步帮助泸州老窖找到了“会下单的目标用户群体”,完成销售转化。

这些基础能力的构建,也可以帮助品牌商更好地应对将来的变化。根据抖音电商、酒滋补保健高级总监李尧的描述,将来的抖音可能会成为一个流量入口,通过 API接口链接到品牌自己的 CRM系统,系统会将直播间、抖音小店产生的订单分配到离用户最近的一个门店。

又或许将来所有的线下门店会成为直播的前台,门店产生的订单收益也可以交叉分配。比如用户在上海某门店的直播间产生订单,收货地址是北京,系统会自动把订单分给北京,上海的店铺也会获得相应的佣金。一个商家可以拓展出无数的售货场景,每一个地方门店的经销商都可以卖全国,那么以往经销商的盈利模式可能会被打破。

还是蓝海吗?

一方面内容的赛道正在不断扩宽、不断细分,为行业注入新流量;另一方面平台的不断进化与扶持,助力品牌营销。看起来两条腿已经搭好了,但笔者相信仍然有不少企业在踌躇和迷茫,觉得红利已过,为时已晚,现在入局还有机会吗?

对此,业内人士的观点可能会让我们“宽心”,他认为目前市场潜力巨大,依旧是一片蓝海,起码在酒水行业是这样。原因有两个:首先,目前还有很多品类没有实现在线化,整个大盘的保有量非常少;第二点原因是,男性用户的消费潜力还远没有被激发,大部分品类都是在争夺女性用户,比如美妆、母婴等,这会造成女性 UV争夺的价值会上升,但是对男性用户的争夺一直处在比较轻松的状态。

不论如何,品牌单向输出的时代已经一去不复返,内容营销的逻辑也不应该只注重内容传播的广度,还要强调对用户的深度触达。企业与其在原地思考,用什么样的策略去抢更多的份额,不如想想如何通过内容创新,开启更多的市场增量。

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