策点洞察

素有“跨界老顽主”之称的泸州老窖,近日正式跨界入局精酿啤酒,让原本就拥挤的精酿赛道再添生力军。

 

“野蛮生长”的精酿啤酒

国家工商登记部门的数据显示,2018年中国精酿啤酒公司已经超过2000家,但是到2020年上半年,中国精酿啤酒公司已经接近5000家,两年时间实现翻倍增长。十来年时间,中国的精酿啤酒就完成了从无到有,从十几家到几千家的行业规模,国内的精酿啤酒行业快速完成了从萌芽期状态到爆发式增长,特别是资本风投和行业巨头不断拥入加持。

仅今年2月,先后有爱啤士精酿啤酒10万吨项目在山东滕州开工;乐惠国际发力精酿,拟投入3家子公司。而去年,精酿头部企业泰山啤酒公司新签约广东佛山建5万吨工厂,优布劳年产能也从3万吨扩充到6万吨。加上传统工业啤酒巨头相继入局精酿啤酒。从2018年到2020年,百威亚太、华润雪花、嘉士伯、青岛啤酒等投巨资新建精酿啤酒厂。精酿市场战争己全面打响。

 

精酿是风口还是趋势

大家都记得小米创始人雷军的名言:站在风口上,猪都可以飞起来。更有人调侃,“风停了猪就摔死了”,可见风口是有时效性的。往往风口存在的地方,泡沫也就最多。而发展趋势则不同,趋势通常三五年,甚至十年八年才能形成。那精酿啤酒究竟是风口还是趋势呢?

纵观我国啤酒行业的发展历程,从2014年开始啤酒产量持续下滑,截止到2020年,产量相较于2013年的峰值下降超30%,目前总产量不足4000万千升。中国酒业“十四五”发展指导意见规划中提到,到2025年我国啤酒产量将稳定为3900万千升。与产量趋于平稳相反的是五大啤酒巨头的营收和利润呈现双升的态势,高端市场已成为各大龙头的主要战场。中国啤酒高端化拐点时代已经到来,啤酒市场升级空间十分广阔,可以推断,得高端化者必得天下。目前,精酿啤酒市场仍属小众市场,但是精酿啤酒符合了消费升级、品质化消费的消费趋势,同时避免了在工业啤酒上与龙头啤酒厂商的直接竞争,且能够收获消费者口碑,获取一定市场份额。所以说,在行业高端化趋势下,精酿啤酒是啤酒厂商差异化竞争新赛道的机会点是长期发展趋势,不仅仅是风口。

 

精酿啤酒的困局解码

用“千军万马挤独木桥”来形容精酿啤酒赛道一点都不过分。2020年,全国啤酒产量 3411.11万千升,但精酿啤酒市场占有率不足3%,让精酿啤酒面临内忧外患。内忧在于,国内啤酒巨头的入局和鱼目混珠的精酿乱象。外患在于,国际高端啤酒在精酿啤酒的商业模式和工艺品质方面,拥有较强的话语权。

如何走出目前精酿啤酒的困境呢?

第一,要在产品上狠下功夫,产品结构要多元化与个性化。一要满足品质与口感,极力打造精酿啤酒与传统工业淡啤酒的直观差异。二要满足多样性,不仅要有黄啤、白啤、黑啤、酸啤等不同品种,还要有独特与丰富的口味,可供消费者选择与记忆;三要打造具有鲜明品牌特征或产品概念的代表性大单品。

第二,要精准定位圈层,在私域做好体验,找到KOL与 KOC,通过圈层社群传播,形成品牌的忠诚度与美誉度。

第三,突破圈层,扩展消费场景,形成品牌知名度。

第四,发力破解传统啤酒巨头的封锁,特别是餐饮和夜店。第五,品牌营销为前提,大胆创新营销方式。

 

泸州老窖的跨界基因

       跨界的魅力,在于将原本毫不相干的一些元素,相互渗透与融合,从而给品牌立体感与纵深感,让品牌在激烈的竞争中脱颖而出。

2020年7月,泸州老窖百调公司与茶百道联名合作,推出新饮品“醉步上道”。采用云南的陈香普洱奶茶加上3毫升40度的泸州老窖百调白酒,“白酒+奶茶”的新鲜尝试,让不少年轻消费者惊艳不已。除了对白酒与奶茶融合抱有猎奇心理,不少消费者表示口感也非常好,奶的浓郁、茶的清香和酒的微醺完美结合,符合年轻消费者的喜好,销量稳居前列。最让人意外的是泸州老窖推出了定制香水“顽味”,白酒跨界化妆品,并且是自身推出的产品,可谓赚足了噱头,在大众的讨论之中也不免让人好奇想要体验一番,泸州老窖的香水到底醉不醉人?

在与化妆品的跨界营销中,泸州老窖还携手国货彩妆潮牌“花西子”推出了国风联名定制礼盒;泸州老窖与网红雪糕品牌钟薛高跨界合作推出了含有52度白酒的新式雪糕“断片”;在跨界电影方面,泸州老窖携手国漫电影《姜子牙》推出了联名小酒……研究泸州老窖跨界营销的一个个经典案例,从中可以看出泸州老窖早已把跨界的基因根植于产品与营销之中了。

 

泸州老窖跨界顽“啤”

熟悉泸州老窖的人都知道,其旗下的百调公司肩负着酒类创新的使命,致力于泸州老窖品牌的时尚化与年轻化建设。曾陆续开发了中国首款鸡尾酒现调基酒“百调专业款”“桃花醉”花酒系列、全球首款橡木桶白酒“百调橡木桶陈酿白酒”等产品。在众多泸州老窖跨界作品中都有它的身影。

带着几分崇敬几分好奇,笔者亲赴成都国窖大厦,与泸州老窖百调公司负责人罗云就入局精酿啤酒进行了深入交流。据罗总讲,整个精酿啤酒市场,有品类无品牌是其主要特征,这是百调决定进军精酿的关键所在。泸州老窖品牌价值高达618亿元,携强大的 IP背书,必将书写夺目的精酿篇章。历时近2年的严苛选择,牵手某大型精酿啤酒国有企业,用老窖的非凡匠心,先后敦促改造36道生产环节,达成泸州老窖的质量认证体系,为消费者呈现一杯好啤酒。老窖顽“啤”,品质如一,让消费者的愉悦体验伴随品质生活。

在2021年4月11 日的年度经销商表彰暨营销会议上,泸州老窖确立了“十四五”期间重回行业前三和经销商收入翻两番的发展目标。其中经销商收入翻两番,除却主业白酒外,泸州老窖的精酿啤酒也将为其助力,渠道资源得到更大整合,效能必将得到更大释放。

泸州老窖精酿啤酒,今年成都春糖完成首秀,预计6月上市,让我们拭目以待!

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