策点洞察

先说一个现象:现在很多“90后”“00后”的

消费习惯很有意思,去超市或者餐饮店消费,他们会把各种渠道的优惠券或优惠政策拿来一并使用,就是为了节省几元、几十元。好像很节俭。但 是购买网红产品、抢购限量版、泡泡玛特盲盒,对这些高价格高毛利的产品,购买时眼都不眨一下。又很奢侈浪费。什么原因?

我专门问了很多“00后”的大学生,答案就是:价值。他们认为超市和餐饮店提供的就是普通产品,价值感不高,干吗要花冤枉钱!而网红款、限量版有价值,能让人嗨,能感觉到美好。

如何理解顾客价值?

顾客价值包括功能性价值、体验性价值、社会性价值。功能性价值是产品的物理属性,指产品的效用和性能。体验性价值,指产品给顾客带来的感官上的享受。社会价值是指产品给顾客的彰显身份地位、个性品位的价值。

在过去,商品供给处在排浪式普及阶段,顾客价值多指功能性价值;现在商品供大于求,消费升级,主流用户在意的顾客价值多指体验性价值和社会性价值,商品的功能性价值成了基础价值。

 

当功能性价值成为基础价值,产品溢价性大大降低。要想提高品牌溢价,企业需要借助场景来创造体验性价值和社会性价值。

那么,企业如何创造更多的顾客价值?

一般来说,有两个步骤:场景思考和场景制造。这是场景营销的一体两面,前者是场景营销的必要条件,后者是场景营销的充分条件。

场景思考:主流用户在这个具体消费场景下,认为什么最有价值?把这个价值优选出来。场景制造:利用场景制造,把优选出来的顾客价值彰显出来,能让主流用户沉浸式体验。

当然,现在消费升级,主要是用户对体验性价值和社会性价值的需求满足。文化场景是创造体验性价值和社会性价值非常有效的手段。下面我们用几个案例进行说明。

 

熊掌咖啡:借体验,卖情感

 

上海永康路上有一家没有座位的咖啡店门口居然排起了长队,这家咖啡厅只有一面光秃秃的水泥墙、一个二维码、一个洞口、一个卖萌的小熊爪。对,这就是熊掌咖啡,一家人人打卡的网红店。目前,熊掌咖啡门前天天排长队,不仅刷屏抖音、小红书,还被新闻联播等主流媒体报道。

顾客扫描二维码下单,咖啡做好后会有一只熊爪从洞口内把咖啡送出。神秘又可爱的样子让人了看了大呼萌化了。拿咖啡时熊爪还会和你互动,整个过程就像童话故事一样温馨又可爱。

晚上闭店之后的洞口则是放了一朵玫瑰,在灯光的搭配下尤为浪漫。这样可爱有创意的咖啡店,当然引起了热议,有人好奇洞里的场景。各类媒体解读了这个谜底:可爱小熊的背后可能是聋哑人,或是一位面部烧伤人士,而建立这家特殊咖啡店的初心也是为了帮助残疾人就业。

创始人之所以想出这个创意,一是聋哑人做生意,正常交流会有障碍;二是熊爪和墙洞出杯的设计,源于他们身体受限无法发声交流,希望用这种方式为顾客带去暖心的服务。

此外,熊掌咖啡产品都卖20块/杯,每杯咖啡都会有一片玫瑰花瓣,买三杯送一朵玫瑰花等,增强购买仪式感的同时,也提供给消费者复购的动力。这几个消费场景既解决了交流障碍,也能吸引大家的好奇心,更能以平价和爱心互动,博得社会爱心人士的支持和好感。

这样“打破幻想”的真相却让更多人产生了好感,可爱被治愈的同时,也让大家突然意识到:在我们看不到的地方,还有很多人也在努力生活着。了解这个故事后,你再去消费的目的,就不仅仅是为了咖啡的功能性价值,而是体验性价值和社会性价值:你既为这些自强的残疾人加油鼓劲,也间接做了慈善。你能感受到生活的美好和温暖。熊掌咖啡卖的不是咖啡,而是情感体验。

背后逻辑解读:麦肯锡的消费者调查报告显示,21世纪的主流用户非常重视“品牌行动主义”。简单地说,过去品牌打造是基于产品卓越的差异化,现在品牌打造是基于共同的价值观,基于社会上大家共同关切的事物所呈现出来的领导力、关切和态度。

案例启发:中国的消费者对华为的关注和支持,对熊掌咖啡的支持和厚爱,对国外知名品牌抵制新疆棉花的反抵制行动,都是品牌的行动主义价值观引发了主流用户的场景关切。所以,企业今后在塑造品牌的时候,不仅产品功能很好,还要展示出我们对社会共同关切的事物的价值取向,这也是一种主流用户认可的顾客价值。

 

城市记忆公司:借景观,卖文化

 

五一期间,我带家人去了南京夫子庙景区游玩。给我印象最深的是一家商业企业的场景营销,即“金陵历史文化展览馆”。

“金陵历史文化展览馆” 位于夫子庙的贡院西街,整个建筑古色古香,典型的博物馆造型,门头上“金陵历史文化展览馆”几个鎏金大字闪闪发光,门口写着“景点免费游览”的招牌,吸引着很多游客进去参观。

进去以后发现,“金陵历史文化展览馆”一楼为展示厅,有专门的导游为游客详细讲解南京的历史文化、风土人情;二楼和三楼为卖场,经营当地特色小吃、饰品、化妆品、非物质文化遗产产品。游客们兴致很高,在导游的引导下,不仅了解了南京的历史文化,还在不知不觉间购买了很多小吃和文玩礼品。

这其实是一家商业零售企业。为了引客和产品销售转化,牺牲一楼黄金位置,以场景制造为手段,伪装成一家“城市历史文化景点”,获得了良好的经济效益。从天眼查发现,这家叫城市记忆文化公司目前在天津、西安都有分店,为直营模式,公司主要经营当地城市的特色民族类产品,商业卖场植入的是当地优秀的城市文化 IP。

背后逻辑解读:从观光到体验,是中国人旅游消费升级的趋势。观光没有体验,就会有“看景不如听景”的感慨。无论是自然景观还是人文景观,如果没有导游解读,没有互动的人文体验,自然是观光游。商业企业复制文化景观,借助免费参观,专职导游创造了新的顾客价值,满足了用户的消费升级。

案例启发:旅游景点的商业企业主要卖产品,但卖什么?怎么卖?这才是真学问。在很多城市的旅游景点的商业企业,一般不缺人流,但能不能把客流引入到自己店铺内,提高转化率,则是一个考验。如果仅展示商品的功能性顾客价值,途径只有价格竞争。城市记忆公司借助城市文化 I P的场景制造,以景观体验,创造了更多的顾客价值,提升了客流和转化率。

 

湖南文和友:借场景,卖空间

 

       2021年5月,文和友登陆深圳。开业半天排号破5万,快闪店茶颜悦色排队3万。在随后的五一黄金周,长沙、深圳的文和友更是火到冲上热搜……当下国内餐饮界,乃至地产、文旅界,恐怕无人不识“文和友”。

我们看看这家企业的历史。

2018年5月,跨7层楼、近5000平方米的文和友超级龙虾馆在长沙海信广场开业。这栋高7层的“老楼”,重新构建了长沙1980年代消失的景象,形成一个动态的市井,一个热闹的楼中社区,随处体现着长沙特色:比如一条由20家长沙本地小吃店组成的小吃街被命名为“永远街”——和长沙历史最久的街道之一同名,顾客甚至能在小龙虾养殖池里体验钓小龙虾……

背后逻辑解读:文和友成功的逻辑是什么?借助场景制造,将餐饮文化、地域文化和市井文化结合起来,为年轻用户打造一个回忆之城、梦想之城。无意间创造了更多的顾客价值,成了“餐饮界的迪士尼”。

案例启发:年轻用户的消费习惯有什么变化?最看中什么价值?文和友创始人杨干军对年轻人有清晰的共情和理解,那就是借助场景营造“一个可以让年轻人瞬间忘却烦恼、暂时逃离现实的餐饮空间”。这个空间内,引进的都是长沙的名小吃!这不重要,这是基础;重要的是这个空间要好玩,给年轻人提供晚上休闲玩耍的城市记忆。

 

网红文创雪糕:借造型,卖文化

 

2021年“五一”假期,网红文创雪糕火了。

到景点不买网红雪糕,我都不好意思旅游了。这是网友的评论。

五一首日,由三星堆文创馆推出的文创食品——“青铜面具”雪糕率先火出圈。这款“青铜面具”冰激凌又被叫作“娃娃头”雪糕,是以三星堆祭祀坑出土的两款青铜面具为原型打造的,目前推出了“青铜味”(抹茶)和“出土味”(巧克力)两种口味。1200多支雪糕,一上午便被游客一抢而空。

杭州西湖文创雪糕主打民间传说,推出了两款情侣版雪糕,分别是:“七夕梁祝”款雪糕和“断桥相会”款雪糕。四川成都推出了川剧变脸雪糕,还原了川剧经典脸谱。南京夫子庙明远楼雪糕,完美还原了明远楼的样子,狠狠咬一口,吃完发现雪糕棍上有金榜题名、独占鳌头、逢考必过等词语,这都是在夫子庙吃雪糕,吃出来的“上上签”!

除了各类博物馆、旅游景点都推出自己的网红款雪糕,中国科学院大学结合航天主题,推出了“一飞冲天”雪糕,粉色的小火箭造型,十分可爱。18元一支,是奶油草莓口味。

其实,601岁高龄的故宫一直是文创界的时尚弄潮儿,早就推出了文创雪糕。今年故宫脊兽雪糕也有了新口味和新造型。但为什么文创雪糕今年特别火?

背后逻辑解读:国潮的背后是文化自信。源自于消费者对产品背后中国传统文化价值以及 IP文化的认同。可见,文化能为品牌与消费者之间建立一种联系,进而让消费者在对文化的消费中寻找到自我的存在感、归属感、成就感。

顾客消费的是产品,选择的是文化。文化是产品溢价的支撑点。

案例启发:场景营销和场景制造难吗?文创雪糕是场景制造最简单的应用,仅仅是改变了雪糕的造型,将中国传统的文化、景观、动漫中 IP形象植入,就创造了新的顾客价值。

总结一下,文化内核是文化场景取胜的关键,是创造体验性价值和社会性价值的圆心。场景营销,就是借助场景思考和场景制造,以文化体验来满足主流用户的消费升级。

对于功能独特的有强烈差异化的产品,设置场景体验,彰显产品的功能性的顾客价值是不错的选择。但对很少有差异化的大众产品来说,最好的选择,就是借助文化、景观、IP来制造体验性的顾客价值和社会性的顾客价值。

产品质量好,这是产品提供的功能性顾客价值,这是基础,是必需;要想在消费升级的大潮中胜出,企业必须借助场景思考和场景制造,把文化景观还原到卖场中、产品的造型中和品牌的行动中去。

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