策点洞察
用户运营,没有触点,啥也干不了。
触点的价值,怎么夸大都不为过。
触点,就是用户运营的抓手。
什么是触点?就是厂商与用户之间的接触点。
社交媒体催生四大触点
自100年前无线电发明以来,企业找到了一个高速触达顾客的方式:广告。
只要有足够的投入和不错的创意,广告能够通过大众媒体瞬间触达海量用户,远超农业时代的“口碑”触达模式。
其实,广告只是借助了大众媒体与用户的触点,借此传递认知。不论如何把品牌讲出花样,都不过是一种商业认知。
然而,社交媒体改变了一切。曾经高效的大众媒体萎缩了,触达用户的媒介分散了。但是,触达用户→用户认知→用户交易,商业的基本逻辑没有变。所以,我们要回到营销的基本逻辑,即触达用户。
找到新的触达用户的触点,就成为新商业逻辑的起点。
大众媒体失宠,社交媒体兴起,企业发展出四大触达用户策略。
第一,在大众媒体做更大的投入。
虽然大众媒体影响力下滑,但仍然有影响力,最重要的是有公信力。于是,企业在大众媒体投入更大,以榨取大众媒体的价值。甚至在大众媒体搞事,在社交媒体传播。目前,有一批传统企业就在这么做,效果还不错。
第二,以公关逻辑操作社交媒体。
定位论提出者里斯提出“公关第一,广告第二”,这是很好的策略。有些企业本来就有强大的社会影响力,一举一动广受社会关注。如果以公关逻辑操作,无论传统媒体还是新媒体都会闻风而动,比如茅台就擅长此举,华为也擅长此道。
第三,IP逻辑的社交媒体触达。
社交媒体触达,多少有点撞大运的感觉。
都说成功垂青有准备的人,成功者都准备好了,准备好了的不一定成功。里面就有运气的成分。
IP有固有的逻辑,但IP总的来说还是小众。IP的共情、共鸣、共振,小众有优势。但IP的时尚特征,兴起快、衰落快,也让很多传统企业既羡慕也敬而远之。
第四,场景触达用户。
李渡白酒的沉浸式体验在白酒界广为人知。体验场景在哪里?总舵、分舵、小舵。这就是李渡与用户的触点。
白酒销售从渠道销售,然后是酒店“盘中盘”,最后进入消费者“盘中盘”,圈层、人脉成为主要渠道,烟酒店陈列成为“摆设”。新品牌缺乏与用户交互的触点。
李渡的总舵、分舵、小舵,正是触达用户的触点。没有触点,李渡的营销就没有“抓手”。
触点就是与用户的接触点,触点就是抓手,抓手就是着力点。
江小白的崛起,解读很多,多数着眼于IP,比如文案。江小白文案之誉盛行于2017年,但江小白底盘的奠定是2011~2016年。在江小白腾飞之前,江小白靠什么做大?我的结论是:场景、触点。
场景就是四小场景:小聚、小饮、小时刻、小心情。
场景的价值就是“场景造需”,唤醒消费。但是,场景造需不是空洞的,需要触点传递场景,激发需求。于是,触点无比重要。
触点就是终端,包括“我是江小白,生活很简单”的POP,陈列、菜单,还有包括约酒等“唤醒消费”的活动。
没有场景和触点,江小白IP的传播就没有根基。
江小白的深度分销做得非常好,超过普通深度分销之处在于:通过深分,实现终端的场景造需,从而唤醒消费。
数字化:全场景触达
数字化时代,同样需要与用户的触点。
电商平台给商户提供的一次性“收费”的触点。直播、短视频可以视为与用户的触点。这些是B2C的触点。
B2C的触点的最大瓶颈是天花板有限,无法支持一个行业巨头。
千万粉丝,十亿营收。对于创业者或许满心欢喜,对于行业巨头或许只占1%的份额。
截至2020年年底,快消品龙头企业B2C的份额没有超过10%。
根据我与方刚老师的研究,快消品龙头企业要完成渠道数字化,必须做到“百万终端,亿万粉”。
百万终端,快消品龙头早已完成。亿万粉,靠B2C肯定不现实。
2020年快消品龙头的数字化推进可谓“万马奔腾”,但结局不过是走了一条B2C的“羊肠小道”。
依托百万终端,实现亿万粉,才是渠道数字化的正道。
百万终端与亿万粉之间,必须有千万触点才符合量级递增的现实,否则,守着百万终端,望着亿万粉可望而不可即。
数字化时代,厂商需要与用户“全场景触达”。
全场景,到底有哪些场景?通过传统渠道触达用户有三大超级触点:货、人、店。
货为触点,靠一物一码。
人为触点、店为触点,靠什么?特别是品牌商、经销商都想让终端的人、店当触点时,会发生什么情况?
人和店,要么被利益驱动,要么被场景触动。
利益驱动要比实力,场景触动要靠新营销思维。
新营销四大要素:场景、IP、社群、传播。场景是第一要素。
江小白的终端厉害之处就是:触达场景,就完成了一半的认知教育。如果店老板和店员稍加推动,认知教育和交易瞬间就完成了。
所以,实现亿万粉在线,一定是场景+货、场景+人、场景+店。
圈层深分:以人脉为多级触点
还有一些品类,如茶叶、白酒、精酿啤酒、葡萄酒等小众产品,无法通过门店实现用户认知,而大众媒体又不合适。于是,圏层(人脉)就成为认知渠道。
人脉为渠道,就是以人为认知触点。这是中国特色。
人脉+互联网工具,相当于口碑有了翅膀。
李渡的沉浸式体验,实际上就是场景+人脉+体验。
人脉用于销售,有三个层次。
第一层次:老板人脉。“做不大,死不了”的白酒、精酿啤酒、葡萄酒,基本上陷于老板人脉。
第二层次:招商人脉。即分销商或运营商的人脉。但是,每个人的人脉受限于邓巴数,即稳定的社交关系不超过148人。所以,靠一个层次的人脉做不大。
如果一个层次做不大,那么,增加运营商的密度是否就解决问题了呢?这是可行的思路之一,但要形成运营商密度,前提是IP(品牌)的影响力。
第三层次:人脉延伸(圈层深分)。在缺乏运营商密度时,另一个思路就是人脉延伸,即人脉的人脉,或称圈层深分。类似于渠道的深度分销。
人脉是自组织,自组织的规模当然有限。圈层深分,就是以人脉为多级触点。
李渡在人脉延伸中的场景和体验,就是为人脉延伸创造条件,把触点场景化。
 
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