策点洞察
终端拦截:有拦截,无连接
深度分销到终端,业代和导购有一项重要工作:终端拦截。
终端拦截从三个方面展开:
第一,终端出样。包括堆头、陈列。因为陈列、堆头都是用户触点。没有触点,用户感知不到。这是所有门店,包括KA和小店都要做的事,甚至有的企业衍生出一类专门岗位:理货员。一天理货几十家店不等。
第二,导购员导购。最初叫促销员,现在改称导购。导购也是用户触点。一般只有KA养得起导购员。
第三,促销政策。往往与堆头、导购同时展开,以政策吸引用户。我曾经形象地比喻:KA销量最大的不是品牌力最强的产品,也不是价格最低的产品,而是终端表现最活跃的产品。终端产品活跃的标准是“促销天天有,周周变”。
深度分销时代的终端拦截有一个致命缺陷:拦截是一次性的。有拦截,无连接。下一次还不知道被哪个品牌拦截呢。
用户拦截:用户在线
B2C和O2O崛起的时候,出现了“地推”岗位。阿里、美团等都干过。拼多多的用户增长,做法比较另类,是通过用户裂变方式。
地推岗位,也是用户拦截,而且同样是从终端拦截。
互联网平台,地推即连接。
一旦连接,从线下进入线上,从此成为平台用户。
地推的终端拦截,非常烧钱。只要烧不出密度,平台就失败了。要么是0,要么是1。但是,地推也是一次性的。平台烧起来了,就不再需要地推了。
地推把用户拦截到平台后,用户就属于平台,与线下无关了。因此,与互联网平台合作挺悲催的。平台是黑洞,每一次地推后,流量就进入平台了。
新零售也在拦截用户。
数字化,拦截用户就是用户在线。
拦截用户需要触点,才能触达用户。
新零售拦截用户的方式有:数字化支付、在线点单、数字化场景、人员拦截。
新零售门店,一般都有数字化支付通道。只要数字化支付,就在线触达了用户。
餐饮业的在线点单,更是硬拦截方式。头部餐饮企业基本上全部是在线点单了,有的甚至只能在线点单。
场景拦截,就是卖场设置特殊的场景,通过扫码拦截。
人员拦截,就是店主、店员、导购作为拦截触点。
传统渠道的数字化包括两大模块:一是全链路连接;二是全场景触达。
全场景触达,就是用户拦截,用户触达。目的是实现用户在线。只要触达一次用户,就可以通过在线黏性留住用户。
数字化触达用户,大致有三大场景:货、人、店。
以货为触点,比如一物一码。每次扫码都是用户在线的入口。
以人为触点,大致有两种模式:一是终端人员,包括店主、店员、导购员;二是KOC触达,我们在立体连接中提出的“场景体验+KOC+云店”模式,就是用户触达模式。
以店为触点,包括门店、门店场景(如冷柜、货架、陈列等)。
人、货、店,统称为三大超级触点。
用户触点,是拦截用户的主要界面。因此,触点这个词成为全场景触达的关键词。

 


怎么开展工作?
深度分销时代,业代的工作包括渠道工作、终端工作。主体工作在终端。
数字化时代,经销商转型运营商。运营商有三大工作:B端客情、C端用户触达,BC一体化运营。
数字化时代,渠道客情(B端)仍在。但因为BC一体化倒逼,渠道有了拉力,B端工作量下降。
触达C端的工作成为主要工作。没有触达C端,数字化白搭。主体工作在用户端(C端)。
深度分销已经触达百万终端,下一步只有千万触点,才能触达亿万用户。
只有触达用户,才能开展下一项重要工作:BC一体化运营。
可以设想,深度分销的重心在终端,所以在搞终端拦截;数字化营销的重心在用户端,所以要先搞用户拦截,实现用户在线,然后落实BC一体化运营。
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