策点洞察

仓储会员店在中国似乎进入了一个春天。

6月18日,盒马 X会员店将迎来北京、上海双店开业。其中,北京世界之花店为盒马X会员店北京首店,占地面积约17000㎡,全部采用仓储式货架。除北京外,盒马 X会员店上海新店—红点城店也将迎来开业。

实际上,不仅是盒马,近来,Costco(开市客,美国最大的连锁会员制仓储量贩店)不断加快拓展步伐,山姆也迎来高速发展期,麦德龙中国也重拾会员制,加之中国本土的永辉、华联综超以及行业新秀 fudi等等,各路玩家纷纷加码,仓储会员店一时间风头无两。

有人不禁问道:会员店会是传统大卖场的转型方向吗?

会员店百花齐放

2019年8月27日,大陆首家 Costco门店在上海闵行区开业,火爆场景曾一度引发业界轰动。开业当天下午就因客流太大而暂停营业,并且在此后的一段时间内依然要采取限流措施。

一些业界大咖对 Costco也是推崇备至。拼多多创始人黄峥曾在内部公开信中表示,相信“Costco+迪士尼”必然是零售消费市场的未来。名创优品创始人叶国富也曾深夜发文:做零售一定要学习两个企业,一个是苹果,一个就是Costco。

首店的火爆,坚定了 Costco对中国大陆市场的信心,也加快了其在华的拓展步伐。

2020年,Costco又相继在上海浦东、苏州高新区签约拿地;2021年2月底,Costco在深圳龙华拿地;2021年4月初,Costco和广州荔湾区政府签署合作备忘录;2021年6月,杭州项目、宁波项目相继签约;此外,南京也有Costco项目即将落地的传闻。

一边是 Costco、山姆等老牌零售巨头在发力;另一边以盒马、永辉、华联综超以及 fudi等为代表的新兴玩家开始发力。

有了山姆、麦德龙和 Costco等会员制仓储店前期的市场教育,是否预示着中国的仓储会员店迎来了发展的好时机?

联商网高级顾问团成员王国平认为,从业态的递进来看,大卖场之后是便利店的发展高潮,便利店之后进入仓储店快速发展阶段。与之对应的是,消费者的需求在不断发生变化:从追求全品类平价但耗时的大卖场消费,到时间价值变高追求随时随地便捷性消费,再到只有周末进行大宗采购且需要商家帮助精选SKU。

仓储店以精选 SKU节省消费者的挑选时间,大件包装节省消费者多次重复购买高频商品的时间,大宗购物可以实现厂家直进或者提高对代理商的议价能力,进而实现高性价比销售。仓储店不过度追求消费者在店滞留,不用在装修体验上进行太大投资,从而进一步拉低加价率。因此,仓储店可以提供更加高性价比商品,节约消费者时间。

“会员制是一种对顾客识别管理的零售营销方法,在互联网背景下,这种方法就更为盛行。但如果仅仅是想把商品卖出去,从顾客口袋里拿到更多的钱,或者是想获得投资人的青睐,为成就自己的行业霸主地位,这样的会员制与会员店是很难做好的。做零售,既需要有财力,更需要有定力;既需要有快功夫,更需要有慢功夫。”联商网高级顾问团主任、上海商学院教授周勇一针见血地指出。

要不要抓住这个机会?

对于正经历要素成本激增、内卷化发展激化阶段的中国零售业来说,这无疑是一个转型好机会,尤其是对当下陷入四面围城的超市大卖场来说。

在联商网特约专栏作者、独立零售研究员孙裕隆看来,转型升级的迫切性让零售企业必须进入到从价格竞争到价值竞争的阶段。近两年山姆、Costco等仓储会员店在中国市场的落地与加速布局,让中国本土大型零售企业窥见仓储会员店本身的高门槛顾客经营的机会,纷纷抢先布局仓储会员店。

这种追风与造风式的进入,其积极意义在于为中国零售业开启了一个新业态的规模化发展,丰富了中国零售业的业态结构。

从市场需求层面看,国内一二线城市的中产家庭已经对这种业态的价值有了需求,也能够接受付费会员的经营模式。但从国内企业端来看,目前从供应链到业态经营能力方面还需要培育。

联商网高级顾问团成员上佳表示,从另外一个角度看,在大卖场当下困局中,仓储超市以物业效率低成本化、单品规模性、会员制模式成为众多超市品牌业态再发展的最佳选择。同时,在中国从外贸型向内循环型转型的过程中,仓储超市完全有更好的市场契机进行产品和供应链的升级。消费市场高度成熟,高效消费能够支持以低成本、高性价比为商品主流的仓储式超市。

此外,仓储超市还有个大利好是嫁接电商,无论是品种、价格、配送、数字化实践还是综合链路成本,仓储超市相对其他业态都会有更多的客单价、毛利率空间,这也是众多电商无法比拟的长效优势。

综合来看,从商业逻辑上说,仓储式超市是规模零售品牌延续香火并稳步转型极好的选择,所以,一定会成为部分零售品牌的新增长机会。

核心还是零售的成长能力

仓储会员店是个好业态,但不是所有玩家都能做好。凯度消费者指数的观点也认为,会员制需要考虑续约率情况、核心产品选择、运营效率、会员服务质量等,这些都是消费者忠诚度的重要影响因素,也考验着企业的后期整体经营能力。

实际上,Costco在中国市场的火爆证明了商品力的重要作用。Costco开业火爆的背后其实是商品,高性价比且差异化的商品是关键。

王国平表示,从商品层面来看,Costco会引领商品高频换新,改变传统商品结构千年不变的状态。类似于快时尚对传统服饰的冲击,Costco高频上新会冲击传统超市以往根深蒂固的商品操作手法。高频上新又会倒逼厂家从规模流水线化走向小批量定制化模式,从而推动上游厂商变革。

孙裕隆指出,当下本土企业对于仓储会员店尚处于探索与尝试阶段,对于仓储会员店的核心价值与能力支撑尚需要时间认知与建立,这个过程中所存在的不确定性依然很大。如果仅仅是抢抓机会性的布局,对于任何一家零售企业而言都很难真正获得仓储会员店的整体价值。

上佳还是习惯把它描述成机会,仓储会员店的特点和企业自身功力这两个点都有可能造成试水失败。在他看来,中国消费者已经习惯了各种网购、直播带货、送货上门,仓储会员店一般需要低成本地区选址,除了大量购买可能也缺乏体验性,与消费者的互动效率无法超越当下的直播带货。因此,它的开设更多还只能是对现有大卖场大客户的存量蚕食。

开设仓储会员店对企业的自身能力有几点要求:

1.会员营销能力。从底层上说,这涉及企业对社会、消费者和员工价值的认知,显然,中国当下相当多的零售企业,价值认知的深度不够。所以在会员运作能力上,把大数据更多看成了一种技术,“杀熟”、拼命促销赢利,过度的功利最终会体现为经营困难。

2.供应链能力。这从中国众多的自有品牌运作失败中可以看出端倪,底层的逻辑还是企业内部治理结构问题。

而上面的所有问题,与现在众多企业的商业困局源同一脉,不管内资还是外资,多数零售企业在一个点上的增长困局,并不会因为换了泳道就能游得更好。

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