策点洞察

早在2017年农业部就提出,推进农业品牌建设,要打造区域公用品牌、企业品牌、产品品牌“新三品”,促进农业质量、效益双提升。

在2020年全面建成小康社会、打赢脱贫攻坚战之后,2021年中央一号文件提出全面推进乡村振兴战略。乡村振兴成为新时代“三农”工作总抓手,是“三农”工作的新主题。

民族要复兴,乡村必振兴。那么,做品牌和乡村振兴是什么关系呢?

 

品牌创建是乡村振兴的牛鼻子

乡村振兴是“三农”工作的总抓手,产业兴旺是乡村振兴20字五项要求中的首要任务,那么品牌创建就是产业兴旺的牛鼻子。这是一条农村经济工作的主线和红线。

品牌兴,则产业旺;产业旺,则乡村兴、国家强!

品牌创建是产业兴旺的牛鼻子,是乡村振兴的标志。没有品牌,农产品就无法从产地优势、品种优势和产业优势转换成市场价值,乡村振兴和农民致富就是一句空话;没有品牌,农业产业和农产品就永远停留在无标准、无标识的地摊阶段。所以,做品牌是农业市场化的手段和落脚点,是打通从田间地头到食品工业再到现代化市场的媒介,是农业现代化的标志,是让绿水青山变成金山银山的关键“按钮”。

一句话,没有品牌创建,就没有产业兴旺和乡村振兴!

品牌是纲,纲举目张。

抓住乡村振兴这个总抓手,在产业规划上做顶层设计,在市场层面上牵住农产品品牌这个牛鼻子(以区域公用品牌为基础,同时企业也可以创建产品品牌),把农民组织起来一起干,创建经营者自己的组织,从宏观到具体,从政策到经营主体,上下打通,环环相扣,落在实处,乡村振兴一定会迎来大发展。

 

为什么要做区域公用品牌

众所周知,企业是市场经济的主体,企业打造产品品牌天经地义,为什么农经领域里仅仅企业做产品品牌还不行,还要做一种具有集体共有性质的区域公用品牌?

农产品的品质特征是由产地决定的,而产地不可移动

农产品是大自然的杰作,它的品种、品质和特点因所生长的地理、气候不同而不同。农产品必须依赖土地和地理气候条件才能生产和发展,承载着特定的自然禀赋和历史文化,它的产地、基因和血统都是独一无二的,换了产地,产品的品质与特征就会发生改变。这是农产品与生俱来的属性,是与工业品最大的不同,也是农产品做品牌的难点所在。

苹果手机在哪里生产不重要,全球各地生产的苹果手机都是一样的。农产品却不行,非常依赖产地。

“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳。”阳澄湖大闸蟹体大、肥美、营养丰富,具有青背、白肚、黄毛、金爪四个特点,其他地方大闸蟹无法与之相比;全国七八个省份出产枸杞,只有宁夏中宁地区的才可以入药;有人把五常稻花香2号引种到外地,可是与五常核心产区出产的大米品质相距甚远。

农产品本身就是特产,只有一地或者少数几个地方出产,比如榴莲、人参、芒果、沙棘、燕麦、冬虫夏草、青稞……

还有的品种有许多地方出产,但是只有一地或者少数地方出产的产品在品质上特别优异,特色格外鲜明,我们称之为“正宗”。

龙井茶的制作工艺可以说没有什么秘密可言,可是只有杭州的狮、龙、云、虎、梅五个一级核心产区的原料制作出来的龙井茶,才是正宗龙井。

农产品的品质由产地决定,而产地不可移动,不同产地之间很难替代,在很大程度上具有唯一性。这是区域公用品牌出现的第一个条件。

当优质产品的产地无法归属一个经营主体时,区域公用品牌应运而生

品牌天生是私有化的产物。品牌归属越明确越集中,经营者就越有积极性,品牌才越容易得到良性健康发展。

当优质产品的产地太大,无法归属一个经营主体时,那么一个群体共同拥有的品牌样式——区域公用品牌应运而生。

农产品区域公用品牌是指,特定区域内的相关机构、企业、农户等若干经营者共同在特定地域内开展农产品生产,在品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面统一行动,共同拥有所有权,分享经营成果的农产品品牌。这是区域公用品牌出现的第二个条件。

新西兰佳沛奇异果、美国新奇士橙、华盛顿苹果等国外驰名品牌,产业规模很大,可是它们的产业前端—种植也是分散的,是分散的农场主组织了起来共同做一个品牌。新西兰奇异果(在中国称为猕猴桃)产业兴起后,形成了多家竞争的局面,相互杀价严重。新西兰政府出面成立新西兰奇异果行销局,以行政之力管理市场,但是松散的结构、利益的多元依然没有多少约束力。你管你的,他干他的。

果农们痛定思痛,最后决定由自己组建新西兰奇异果国际行销公司,它的老板就是新西兰2700名奇异果果农。该行销公司规定,新西兰奇异果只能经由这一家公司,用“Zespri”(佳沛)这个品牌销售产品。如果有哪家果农违反了规定,公司有权到法院起诉并施以严厉处罚。这一措施彻底改变了市场混乱局面,佳沛奇异果从此踏上全球高档水果的品牌之路。如今,Zespri是全球奇异果市场的领导品牌,每年向全球70多个国家和地区销售约1亿箱的奇异果,在全球奇异果市场中占有30%的份额。令人汗颜的是,猕猴桃的故乡中国是佳沛全球最大消费市场。

因此,农产品区域公用品牌是农产品的地域属性所决定的。农产品区域公用品牌是重要的品牌样式,如法国的葡萄酒、瑞士的奶酪、美国加州巴旦木、华盛顿苹果、哥伦比亚咖啡豆、新西兰奇异果、日本神户牛肉和越光大米、荷兰郁金香、泰国香米等,都是著名的区域公用品牌。这些品牌已经成为国家或地区的名片。

       区域公用品牌的三个根本要素

如果企业做的产品品牌能够解决问题,那么就不会出现区域公用品牌了。

如上分析,区域公用品牌不是谁标新立异策划出来的,而是由产地属性和农业产业链上游分散的现实决定的。因此,农产品区域公用品牌有三大根本要素:一是指定产地,二是指定品类,三是指定集体经营者(品牌归属为某个集体)。不恪守三大根本要素,就是不尊重区域公用品牌发展的背景和条件,就是不尊重农产品规律和品牌打造规律。

1.区域公用品牌必须指定产地、明确产地。

如果不明确产地,产品优质也好,特征也罢,就与产地失去了关联,跟设施农业、工业品没什么两样,那做什么区域公用品牌,直接做农产品品牌岂不更好!

2.区域公用品牌必须指定品类、明确品类。

道理显而易见,盛产优质苹果的山地、种植葡萄的土地,生产粮食不一定好。试图打造一个品牌把所有农产品“一锅烩”的想法,既违反了农作物生长规律,也违反了品牌代表品类的规律,不会成功。

3.区域公用品牌必须明确某一个集体为经营者和品牌所有者,不可分割。

品牌是私有化、市场化的产物,明确品牌归属,所有权与经营权合一,这个品牌才有活力,经营者才会对品牌珍惜。

因为产业上游经营主体分散,做区域公用品牌已是无奈之举,所以,这个区域公用品牌的经营者集体就万万不能再被泛化和虚化了,一定要把分散的成员组织起来,明确他们是品牌的经营者和所有者,形成一个实体化、法人化的经营者组织。注意,虽然叫“公用”,但不是谁都可以用。

从外部判断,什么是区域公用品牌呢?只需要看两点:

一看名称。品牌名称应该由“产地名+产品名”构成,这也是农业农村部所要求的,否则根本就不是区域公用品牌。

二看品牌是否明确归属经营者组织,品牌的经营权和所有权是否合二为一。割裂分离的,不是区域公用品牌,那叫区域泛用品牌或者区域全民品牌。

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