策点洞察

现象:鸿星尔克从“下沉”到“封神”

河南暴雨,灾情告急,7月21日下午鸿星尔克官方微博宣布紧急捐赠5000万元物资驰援灾区。7月22日晚,话题“鸿星尔克的微博评论好心酸”冲上微博热榜,网友拥入鸿星尔克直播间下单购物。截至7月24日下午,抖音直播间销售额突破1亿元,总销量超60万件,累计观看数达1.48亿。其间,主播与顾客互动出了不少“酸甜梗”。此外,线下门店也销售火爆。

 

随着事件深入,质疑声随之而起,主要围绕两点:一是鸿星尔克是否存在“诈捐”“少捐”等不诚信行为,二是极个别消费者对其他同业品牌的滋扰、攻讦等不理性行为。几经舆论报道及相关方澄清,加之鸿星尔克在回应公众诉求上整体而言“温、良、恭、让”,因此,目前尚未出现剧情反转或舆情反噬。至7月26日,中央纪委国家监委网站发布评论指出“善引发善”,可谓激浊扬清,因势利导。一般而言,在4P营销组合中,捐赠属于公关类活动,但鸿星尔克因赈济灾区而直接带火销量,从艰难转型的下沉状态到全民热捧的登顶“封神”,如此迅速且立竿见影的营销效果,恐怕是连董事长吴荣照也没可能想到的。

那么,针对这起现象级的“互联网发酵+直播带货”事件,底层逻辑是什么?有怎样的启示?对于未来的品牌营销又将产生怎样的影响?本文从互联网环境下消费行为的情绪化特征出发,对品牌营销策略的价值基础做出反思。

原因:热点的本质是社交化叙事

我们先就事论事,分析一下鸿星尔克直播间爆火的原因。

其一,反差的戏剧性。在网友描述中,鸿星尔克顶着“濒临破产”的标签,居然还捐赠了5000万元,并且还很低调,因此网友们觉得“好心酸”。请注意:这一段描述,带有极强的社交叙事特点,并在此后互联网传播中被网友们主观设想或拼凑成为一条完整的三段式故事情节:

“落难好人(悲情人设)—舍己为人(感人情节)—亟待拯救(行动呼吁)”

此后,网友在直播间喊出的“让你老板不要多管闲事”“就是要野性消费”“上最贵的”等,其实都是这一剧情设定下的情节展开而已。

其二,亲民友好的价格。定位大众消费的鸿星尔克,产品的一般定价为150~600元不等,属于中低档。网友在直播间要求“上最贵的”也不过二三百元(当然,这又成了热传的一个梗)。但在商言商,二三百元确实也是爆款的价格区间。如果商品动辄上千元,恐怕对于相当一部分网友而言,热烈的情绪也很难转化成现实的购买行动。

其三,克制的互动进一步强化了人设。在冲上热搜并火爆直播间之后,我们观察到:作为厂家的鸿星尔克看起来并没有趁机消费流量、收割变现,而是较为克制地与广大网友互动,并不断呼吁理性消费。加上吴荣照亲自出镜,顺应了网友的热情并符合其预期,这又进一步满足了网友的成就感,自然也就收获了更加热烈的反馈。

情绪传播理论认为,传播情绪是人的内在的、自适应的需求。人类天然有欲望和冲动来分享情绪事件,从而得到情感共鸣,并加深社会联系。整个事件过程中,消费者始终扮演着一个全知全能的社交叙事角色。在鸿星尔克事件中,消费者主权得到充分张扬并获得自我满足,作为消费者的网民在互联网社交媒体的放大效应下,完成了一次“自编、自导、自演”的网络狂欢。

由此,我们发现:

1.新世代网络消费行为带有强烈的情绪特征。支撑这种情绪性反应的背后,是与社会问题高度关联的道德判断。社会问题越大、形势越激烈,消费者越倾向于以消费表达自己的道德判断和道德倾向。

2.新世代网络消费行为带有强烈的自我满足。消费者不仅消费商品,更消费消费行为本身,并从中获得自我满足。

3.这种自我满足是通过叙事方式来实现的,具有戏剧性、互动性和传播性。在鸿星尔克事件中,尽管后来吴荣照特意发博文澄清,表示企业正在艰难转型,绝非“濒临破产”,但却被网友们在持续的热情释放中予以吞噬。在某种程度上来说,这其实是网友们出于自身叙事需要的自然反应。

启示:以品牌价值观驱动情绪消费

市场营销学专家唐·éEé·舒尔茨曾刻画市场权力的对角线转移趋势,即随着市场的发展,市场权力最终由消费者控制的演变过程。互联网时代的消费者主权崛起真切地证实了这一点。

许多在互联网舆情中“翻车”的案例,往往都与企业抱着以自我为中心的“老皇历”不放的傲慢态度有关,而所谓态度正是价值观外化的行为表现 (Behavior Identity)。这表明,消费者权力转移给企业营销行为所带来的影响,不仅是战术层面上的技术、方法和工具的创新,更是深层次的价值层面的自我革新。

从某种意义上讲,情绪消费是消费者主权的一种体现,消费者可以“任性”,也有“任性”的权利。背后有其必然的底层逻辑,那就是:新一代消费者在满足了基本生存需求之后对于更高层次的自我实现诉求。换言之,马斯洛需求层次的高阶需求已成为驱动消费的主要因素。也正由于来自消费者群体的这一变化,使得笔者近年来几次三番呼吁的“价值观驱动”“重塑企业品牌伦理”不再是一句空话。

从以企业为中心到以消费者为中心;从以封闭式单向灌输变为开放式双向互动;从以“品牌—顾客”关系为核心的单一映射变为“品牌—顾客—第三方”多元生态社群。所有身处互联网时代的企业都必须承认如上事实,并据此重塑企业的品牌价值观。正如美国企业公共关系专家加瑞特在谈及顾客关系营销时所说:“无论大小企业都必须永远按下述信念来计划自己的方向,这个信念就是,企业要为消费者所有,为消费者所治,为消费者所享。”

行动:从责任到边界

行动一:构建共创型社会责任新模式

毋庸讳言,对于鸿星尔克因履行其作为企业公民的社会责任而爆红网络的这起现象级事件,始终有一股谨慎质疑甚至批判的声音存在。理性派观察者最惮虑之处是:在互联网空间下集体爆发的情绪化可以是正面的表达,如这一次以慈善之名;在某些条件下,也可能会演变成为负面的宣泄,如网络暴力。比较幸运的是,本次热点事件中广大网友和消费者是以一种积极情绪对厂商的社会责任行为予以“奖励”。但反过来设想一下:如果鸿星尔克是一家销量领先、赢利丰厚的顶流品牌,网友们的评判尺度恐怕不是“捐没捐”,而是“捐了多少”“才这么一点”甚至演变成站在道德高地上“逼捐”。须知从积极情绪变成消极情绪,在逻辑上,两者是一致的。

这种担心,不无道理。但我们必须看到也必须承认,互联网实质上就是一个情绪化的空间,因为网络分享行为本身就是情绪化的。试图将网络情绪与互联网剥离或者还原一个纯粹的、理性的互联网世界是不切实际的幻想。关键在于,我们需要引导、营造和共创一种充满积极情绪的互联网氛围,并实现厂商与消费者之间的良性互动,从而形成一个共创型社会责任模式。

所谓共创型社会责 任(Co-created Social Responsibility),是一场由企业和消费者共同完成的“爱心接力”,是企业和消费者在互动中共同参与(有时是企业发起,邀请消费者参与;有时是消费者发起,邀请企业参与)社会责任活动的一种公益行为。在这一过程中,所有社会单元(企业、公众和消费者)都具有担当社会责任、体现自我价值的伦理诉求。正是由于互联网传播所独有的共享机制,共创型社会责任与传统的单边主导的企业社会责任有着根本性差别。

这种差别体现在三方面:其一,打破以企业为中心的单向灌输,以消费者为中心展开双向互动,并直接产生互惠性反馈。在这次鸿星尔克捐赠活动中,网友便直接以购买行为回馈了企业的社会责任。

其二,消费者自主参与,避免出现“事不关己”“这是企业花钱买名声”之类的旁观者心态,通过主动承担社会责任,不仅满足了个体消费者自我实现的欲望,更形成了良好的社会风尚氛围。

其三,有利于社会公众和第三方力量的参与。在这次鸿星尔克事件中,与品牌方深度互动的不仅有普通网友,还有薇娅、雷军等顶流,互联网条件下“共创型社会责任”的多元互动性具有何其庞大的卷入能量,不言而喻。

行动二:筑牢情绪消费的产品本位边界

产品类型通常分为4种:1.快消品,如日化、食品、服装等高频低价商品;2.耐用品,如家电、汽车等;3.投资品,如房地产、保险品等;4.特殊品,如教育、医疗服务等。从心理学的维度看,情绪具有两极性:符合主体的需要和愿望,会引起积极的、肯定的情绪;反之,就会引起消极的、否定的情绪。

那么,哪一类产品更易于激发消费者的情绪消费?营销行为应该唤醒消费者的何种情绪状态?情绪唤醒是否应该有其边界?

一般意义上,快消品营销更倾向于激发消费者情绪,譬如饮料、日化产品广告,无一不是试图唤起消费者的快乐、满足和幸福感。耐用消费品,通常更注重产品质量、品质诉求,以强化消费者的理性选择。至于投资品和特殊品,由于用户卷入度更高,也更依赖于专业性知识。

快消品营销通过刺激顾客情绪来促进消费,无可厚非,毕竟对于价格低廉、使用量大、购买频繁的商品来说,冲动消费的成本并不高。但最近几年,在房地产、教育和医疗市场中,刺激消费者情绪的营销操作频频出现,且尤其热衷于刺激消费者的恐惧、厌恶和焦虑等负面情绪。比如房地产行业的“饥饿营销”,医疗行业的“恐吓营销”,教辅培训行业的“别让孩子输在起跑线上”,凡此种种,不胜枚举。由于住房、医疗、教育等领域涉及千家万户切身利益,企业出于商业利益的营销操作,即使没有加深或激化社会矛盾,也在一定程度上影响了社会情绪的张力。一旦相关领域的管理部门完成顶层设计和大政方针,出台强势的行业治理政策也就不意外了。

所以,对于企业而言,通过诱发用户情绪促成消费,带有相当的偶发性。有时是机遇,但更多时候是挑战。任何一个追求品牌长期发展的企业,都不应该把企业的命脉建立在偶然机遇(互联网企业称之为“窗口期”或“风口”)上。我们始终认为:

1.企业应矢志于打造产品的核心竞争力,而不是一味追求品牌故事带来的暂时曝光;

2.企业应矢志于追求可以把控节奏的稳健增长,而不能寄希望于机会主义带来超额回报;

3.企业应担负起与发展阶段和规模相适应的社会责任,而不能盲目地追逐社会问题带来的个人(企业家)情绪表达。

归结到一点:“商业是最大的慈善。”说到底就是,企业必须以提供产品价值来实现对社会的最终贡献。

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