策点洞察

在农产品区域公用品牌建设中,如不规范管理,在草地没有增加又不够肥沃的情况下,不断放羊,就会过度消耗品牌资产,造成公用地悲剧。

区域公用品牌的打造模式有多种,包括全域全品类模式、省域单品类区域公用品牌、县市域单品类区域公用品牌。结合我们多年的实践,不管是哪种模式,都要很好地借助区域本身的综合优势,而不仅是农业单方面的优势,才能快速为区域公用品牌赋能。

“双赋双驱”的打造方法

农产品区域公用品牌与生产区域的关系最为紧密甚至不能超越。品牌是一种认知,区域公用品牌建设要取得较快较好的成效,就要借助于区域本身具有的超级认知。

超级认知就是大家对本区域的总体印象,借这个认知来为区域公用品牌赋能,将会获得两大利好:一是获得城市(市县)整体优势赋能,可以快速提升农产品区域公用品牌的知名度与美誉度;二是农产品区域公用品牌在营销推广中,就是在推广城市品牌。

农产品区域公用品牌推广得越好,走得越远,对城市品牌知名度与美誉度的提升就会越大。如此,农产品区域公用品牌与城市品牌将实现相互赋能,并驾齐驱。我称之为打造农产品区域公用品牌的“双赋双驱”模式。

成长策划公司在服务攀枝花芒果、攀枝花枇杷、高州荔枝等农产品区域公用品牌时,使用“双赋双驱”的打法,均取得较好的经济效益和社会效益。

全域全品类:以超级 IP跨越品类

在农产品区域公用品牌建设中,全域全品类模式实施难度最大,最容易“翻车”。

但也有例外。日本熊本县在2011年推出的“熊本熊”区域公用品牌,其品类不仅涵盖农产品、食品,还跨界到旅游观光、周边文化创意产品等。“熊本熊”助推了县域经济发展,甚至成为日本的象征之一。

据日本熊本县最新发布的消息,熊本熊超级 IP销售额已连续9年创新高,截至2020年累计销售额达到9891亿日元(约合人民币592.08亿元)。

熊本熊的成功源自区域公用品牌本身与熊本县超级认知的有机嫁接。

在推广方面,熊本县大胆突破,让熊本熊不仅成为一个吉祥物,还成为一个“真正的人”——担任熊本县政府营业部长兼幸福部长,而这也是日本的第一位吉祥物公务员。

在公关方面也创新不断。在刚推出熊本熊不久,为了打响知名度,熊本县发起了“寻熊启示”,该活动获得极大的关注,并让熊本熊收获不少“熊粉”。去年,熊本熊还报名参加日本东京奥运会的火炬手选拔。一系列创新推广让熊本熊成为超级 IP,具备跨界能力,而其也突破农产品类别,成为流量担当,实现区域公用品牌与县域品牌的“双赋双驱”,共同发展。

反观国内,也有不少地方推出区域公用品牌的吉祥物,但像熊本熊一样成功的非常少见。关键在于在创作时一味求新,没有很好地洞察本区域的超级认知,也没有为区域公用品牌赋能,在营销推广方面更是乏善可陈。

省域单品类:以单品类覆盖全域

省级农产品区域公用品牌在国内不少见,做出成效来的却不多见。

全域单品类区域公用品牌想取得成功,需要单品类在全国享有一定的声誉,甚至占据主导位置。另外,作为省级区域公用品牌,至少需要生产、销售、推广等主体的其中一方在省级区域公用品牌的营销过程中起主导作用。否则,在区域过大、主体不明的情况下,往往会导致维护管理不力,只“放牧”不“养地”,公用地悲剧就有可能发生。

“广东荔枝”省级区域公用品牌近年推广得非常好,受到市场欢迎,提升了广东荔枝在国内外的影响力和声誉。我国荔枝种植面积超800万亩,广东省荔枝种植面积为410万亩,面积和产量约占全国总量的50%,荔枝种植环节固定从业人口约100万人,产值超过150亿元。广东荔枝遍布粤东、粤西及珠三角,超过80个县市区。

广东荔枝区域公用品牌,设计了专属区域公用品牌标志,邀请著名明星代言,去年更是邀请到盒马旗下 IP盒马先生为其全球代言人。今年,广东荔枝区域公用品牌“520我爱荔”大型推广活动,于5月20日再度出圈,成为代表爱的大 IP。当天,北京、上海、广州,还有最大荔枝产区茂名,同时举行了“520,就用荔枝表达爱”系列活动,以多地联动的高调姿态,喊全球吃荔枝,将广东荔枝营销推向高潮。

“广东荔枝”已成为代表中国、闪亮全世界的水果品牌名片。

市县域单品类:助力乡村振兴

市县域单品类区域公用品牌的品牌指向性非常明确,地域相对集中,地理气候接近,产品品质更为一致,易于规范管理,区域公用品牌打造容易取得成功。

成长策划公司今年服务的高州荔枝区域公用品牌,同样借助高州市的城市整体超级认知和历史人文优势,为区域公用品牌全面赋能。

2021年高州荔枝种植面积55万亩,产量23万吨,全球每10颗荔枝就有1颗来自高州。高州荔枝种植有2000多年历史,始于秦朝,唐朝时高州荔枝成为贡品。在根子贡园,有9棵荔枝树树龄超过1300年。据说高力士进贡给杨贵妃品尝的荔枝,就来自高州市根子贡园。国家荔枝种质资源圃和中国荔枝博览馆建成开放,种质资源圃将引入全球荔枝种质资源。

经过系列调研分析之后,成长策划公司将高州荔枝区域公用品牌战略定位为“中国荔都,甜美高州”,创作了“杨贵妃钟爱高州荔枝”广告语,并挖掘品牌系统价值,设计出极具识别性的区域公用品牌标志和颜值超高的品牌包装。

在系统的规划设计之后,快速为高州荔枝塑造价值,获得了政府、企业和市场的高度认可。

 

“6·18”之前,天猫发布的“2021国内特色水果县图鉴”显示,高州已被消费者冠以“荔枝县”的称号。高州作为中国荔都可谓名副其实,推广成效初见。

在全新升级战略定位为“中国荔都,甜美高州”之后,高州荔枝区域公用品牌的一系列创新玩法陆续登场。

由中国001号拍卖师站台,高州荔枝一棵古荔枝树采摘权拍出168万元,拍出中国荔都新高度;杨贵妃大型剧本杀在高州千年贡园再现;高州荔枝超级 IP周边文创产品极受欢迎,几乎被“秒杀”;“520我爱荔”高州荔枝与广东荔枝登陆上海黄浦江;借“荔”招商,乡村振兴项目签约96.3亿元……

在荔枝产业发展上,国家荔枝种质资源圃、中国荔枝博览馆以及60个三产融合发展项目已落地高州,中国荔枝产业大会永久会址也在此落户。在高州荔枝全球品鉴会暨乡村振兴产业招商大会上,借“荔”招商,在招商大会现场举行了17个乡村振兴项目签约仪式,签约金额约96.3亿元。

据高州市农业农村局初步统计,2021年预计高州荔枝总产值20.7亿元,比去年增收1120万元。高州正向荔枝大市强势迈进。

事实证明,以“双赋双驱”模式打造农产品区域公用品牌,可以整合区域优势,联动相关产业升级发展,助力乡村振兴。

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