策点洞察

墨茉点心局,这个创办仅一年的中式烘焙品牌,其爆红的速度和能量甚至超越了茶颜悦色等前辈。在历经窄门集团和零拾的种子轮,源来资本和番茄资本的天使轮,清流资本和元璟资本、源来资本、日初资本的 Pre-A轮之后,于2021年6月迎来了一年内的第四轮投资——徐新领衔的今日资本。据相关报道,此轮墨茉估值超过10亿元,彼时其店面仅14家,这意味着一家60平方米左右的店面价值近1亿元!

消费者用嘴巴和排队、投资者用调研和资金、社交账号用自拍和点评——他们以各自的方式为墨茉点心局“投票”,在短时间内已被捧得老高,那么,墨茉点心局到底做对了什么?

 

机会:新中式烘焙有类无品

作为日常消费品的烘焙,行业规模已经较为庞大,但行业集中度和品牌的成熟度仍有很大空间。从行业集中度层面看,《2020~2026年中国烘焙行业发展现状调研及市场前景趋势报告》,中国烘焙行业的集中度 CR5仅为10.6%,而与我国饮食文化接近的日本,行业集中度为43%。从品牌成熟度层面看,年销售额在1亿元及以上的品牌,市场占有率不足10%,其余90%的份额被中小品牌占据。

当然,传统中式烘焙行业是有名牌的,如稻香村、广州酒家、杏花楼、荣华等,但它们更多是包装产品,以商超为主渠道,主打传统节日送礼场景。

与传统中式烘焙不同的是,近年出现了一批这样的店面:它们前店后厂,现烤现售,产品既有蛋黄酥、绿豆糕、核桃酥等中点,也有泡芙、麻薯、蛋挞等西点,强调更好的口感和时尚形象,主打年轻消费者,对此类可暂且称之为新中式烘焙。墨茉点心局就属于此类。

时代浪潮滚滚向前,新形态、新模式、新领域层出不穷。不过,在发展中,有些新领域大局已定,比如在茶饮市场,高、中、低端均有强手,喜茶、茶颜悦色、奈雪の茶、蜜雪冰城等品牌在店面数、消费认知度、单店营收等指标上,已达到一定高度,后来者成为主流的难度巨大。

和茶饮市场不同,在新中式烘焙领域,入局者不少,但尚未形成领先优势明显的代表品牌。庞大的人口基数决定了中国烘焙业的体量,《2020年烘焙行业发展趋势报告》显示,2020年中国烘焙行业市场规模为2358亿元。预计未来5年,中国烘焙市场将维持在7%左右的增长速度。大蛋糕等待分割,占领消费者心智的战斗已经开始,谁能成为新中式烘焙的“喜茶”和“茶颜悦色”?这是摆在墨茉点心局面前的机会。

 

战略:可以带走的长沙标签

墨茉点心局诞生在长沙,这个有点神奇的地方,而长沙的神奇从湖南卫视开始。长沙不靠海、不靠边、不是任何所谓的中心,经济规模和人口数量在同类城市中都是中等水平,没有任何特殊照顾的政策,却创造了连续20年省级卫视第一、号称中国娱乐大本营的湖南卫视。

湖南卫视在年轻人群中的收视率和影响力持续高位,随之长沙的社会风情、自然风貌和特色美食也有了更高的曝光率,成为网红城市的代表之一。全国的游客源源不断地涌向长沙,文和友、茶颜悦色等品牌在这一过程中迅速成长,成了不亚于岳麓山、爱晚亭、橘子洲的打卡地。因为来了长沙才去文和友、茶颜悦色,还是为了它们才来长沙?问题的答案在游客的心里,在微信朋友圈里,也在超过一小时的排队中。

网红城市和网红品牌携手共进,共同享用流量带来的价值。墨茉点心局深谙其中的逻辑,从一开始就与“长沙”这一母体紧密关联。“墨茉点心,长沙心意”,这个在店面、包装和宣传中随处可见的表达,正是墨茉点心局的核心战略——成为继文和友、茶颜悦色之后的另一长沙标签,成为在长沙的必选打卡地,甚至就是来长沙的理由之一。

和文和友、茶颜悦色相比,墨茉点心局期待自己的这个长沙标签更加浓墨重彩。“回去带点什么”几乎是每个游客的想法,已有网红地标品牌文和友、茶颜悦色等只能是游客本人在长沙消费,很难带回去和亲友分享。墨茉点心局则不同,现买现吃当然更好,但大部分产品打包带走影响也不大,麻薯、蛋黄酥和榴莲酥等常温下可保存3天,桃酥、饼干、芝士脆等保存期更长达7~30天,保存期长为成为标志性的“长沙伴手礼”提供了条件,也为销售带来了更多可能。事实上,在长沙的游人集中区域,一人提三五个墨茉包装袋的景象已不少见,而这恰恰是文和友和茶颜悦色难以实现的。

要赢得长沙,成为长沙的地标品牌,首先要赢得五一广场。五一广场是长沙第一大商圈,是外地游客的最大聚集地。据滴滴平台出行大数据,在2021年五一假期,五一广场位居全国第二大热门目的地。2013年12月开业的第一家茶颜悦色和2018年开业的超级文和友均位居此区域。

2020年8月1日,墨茉点心局也是在五一广场开出第一家店面,随后的第二、三、四家也均在五一广场。截至2021年7月20日,一年时间内墨茉开出的20家店中,有15家店位于五一广场商圈,几十米就有一家,其中距离最近者仅一墙之隔。这和传统的均衡布局思路完全不同,而是集中火力抢占制高点,在这个城市中心、游客中心和潮流中心高频设点,短时间形成“火、红、爆”的形象,这不仅是迎合用户从众心理和销售的需要,也是品牌传播和吸引投资者的需要。事实上,这一策略收效甚好,给消费者“主流”“地标”和“必买”之感,大大缩短了品牌的发育周期。参与孵化墨茉点心局的番茄资本创始人卿永曾透露:“10个月的时间估值翻了500倍,营业额大概六七十个平方米能做200万元。”

 

场景:从发现到实现

任何消费和消耗都是在特定场合和环境下实现的。场景越多,消费的可能就越多;场景越合宜,消费的频率就越高;场景越对味,消费的概率就越大。墨茉点心局对消费场景的营造有自己的心得。

前面提到的墨茉打造“长沙伴手礼”概念,本质上就是拓展消费场景。除此之外,还有两处场景的应用为品牌带来直接的积极影响。

一是改变产品形态,契合食用行为场景。传统点心游走于主食和零食之间,相对更接近主食,也就是饱腹功能强于解馋功能。在这样的功能下,长期以来,传统点心的形体较大,需要拿在手里多口才能吃完,这一过程中会把一只手甚至双手占用起来。以前没有问题,但现在矛盾出现了,刷朋友圈、刷微博、刷抖音——生活中手机占一只手或一双手成为常态。

如何协调吃点心和玩手机对手的占用?墨茉的做法是改变产品形态,把产品做小。墨茉的第一主打是麻薯,一般的麻薯多为拳头大小,而墨茉的麻薯仅比围棋子大一圈,可以轻松的一口一个,就像吃葡萄和嗑瓜子,更偏近零食,这一改变一定程度上解放了双手,使消费者食用时更为自在和舒服,无形中会增加消耗量。“嘴巴无聊就吃了几个,回过神来发现竟然吃光了”是不少消费者的感受。

二是设置霓虹灯墙,提供打卡自拍场景。打卡的“卡”既是签到的卡片,也是相机的“咔嚓”声,Z世代的打卡不仅仅是“来过”,更重要的是记录。年轻的消费者们有这样的需求,墨茉就为他们提供具有特色的打卡自拍环境。墨茉点心局的创始人王丹,曾是湖南广电的导演,既了解年轻用户的心理与行为,更是懂得场景营造之道。

每个墨茉点心局的店面,都有两处霓虹灯设计,一处是硕大的“长沙”字样,一处是墨茉的狮子头 Logo。这是两面背景墙,也可以看作是两个微舞台,为用户的打卡自拍而生,让用户在墨茉的体验更加立体。

随之,在墨茉打卡的漂亮照片会出现在朋友圈、微博、抖音和小红书,吸引更多人的好奇、点赞和留言,创造新的流量预备团。这样的结果是,用户在社交平台的自创内容已成为墨茉品牌传播的主渠道。

 

形象:有料、有型、有情

产品品质直接关系使用体验,任何环境下都是影响品牌美誉度的首要因素,尤其是食品、餐饮等,检验它们的是消费者挑剔的嘴巴,容不下任何的虚假。在产品层面,第一,墨茉以高品质的原料为产品提供保障,比如牛奶选用安佳、雀巢,奶油选用铁塔,均为行业一线品牌。第二,将麻薯作为品牌爆款,“现烤麻薯,就吃墨茉”是其产品推广的主线。墨茉提供了五款口味不同、形态各异的麻薯,其中又以前文提到的围棋子状的“鲜乳咖啡麻薯”和“鲜乳提子麻薯”为主打,既形成口碑产品,也为消费者的购买决策节省时间。第三,产品创新,提供独家产品。比如一款名为“剁椒小方吐司”的产品,在吐司中加入湖南剁椒,兼具咸甜辣,别具风味。第四,产品每月末尾淘汰制,剔除销售最差的两款产品,推出补充新品,常吃常新。第五,坚持直营,不加盟无授权,为产品品质提供根本保证。

 

作为主打年轻用户的品牌,除了品质,颜值也很重要。墨茉点心局以新国潮风为外在识别定位,既符合中式烘焙的产品属性,也迎合了用户的审美需要。品牌名“墨茉点心局”中的“墨”是水墨的“墨”,“茉”是茉莉的“茉”,都是典型的中国元素;品牌 L o g o的主形象狮子是传统文化中的瑞兽之一;“选材管理司”“手工烘焙行”“芬芳出品处”等指示牌在别具一格中营造出年代感;店面装潢中红蓝搭配的霓虹灯设计,在国潮中融入港风;海报、招贴、包装等设计与 L o g o、店面形象配合到位,和谐统一……系统的视觉识别营造出纯粹、出挑的个性特征,浓烈的“国风”扑面而来,吸引用户注意的同时也带来良好的第一印象。

好看的皮囊和好吃的产品是塑造形象的常规动作,除此之外,墨茉点心局还做了更多。在现有的20家店面中,有两家被称为“无声店”。无声店的服务员大多是听障人士,他们胸前的蓝色提示牌上写着“听障伙伴,请多关照”,在服务时他们通过手势、眼神、写字等方式与顾客交流。邀请残障人士入职,既是商业也是公益,体现出的社会责任,很容易被大众感知,并投以好感。

墨茉给消费者好感的,还有无处不在的细节:夏日排队,送上小扇子;购买或不购买,都可以领取免费瓶装水;老人、孕妇优先点单,无须排队;对产品有任何的不满意,都可无理由换新;建议、意见或投诉可通过手机的方式直接联系相关负责人。

越是真理,越是简易,就如用天时地利人和来概括成功的条件,墨茉点心局的成色初现就是如此。中式糕点复兴,中式烘焙强势品牌空缺,此为天时;和长沙深度捆绑,深耕五一商圈,借势惯性流量,此为地利;高品质的创新产品契合消费新场景,优化细节赢得好感,此为人和。

但也必须看到,年轻用户的热情和味蕾是善变的,行业新的有力竞争者也在涌现,刚过周岁的墨茉点心局能否成长为另一个茶颜悦色,还要看其是否具备持续的创新力和执行力。

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