策点洞察

资本大举入局餐饮业,数字化、智能化、大数据及物联网技术在餐饮业落地应用。新消费倒逼传统餐饮业升级,新餐饮时代到来,立足“餐+饮+零售+ O2O”,通过线上线下一体化、供应链垂直整合、餐饮零售化形成新餐饮业态。

餐饮业的本质是零售业,新餐饮零售化重在餐饮场景破壁,打造多元化零售新场景。通过餐饮场景外零售,可扩大优品、精品、爆品的营销机会,并且可提升餐饮场景的客单价,提升整体服务品质与消费体验,更可在营业时间之外增加营收与流量,实现产品与餐饮业务互补。

逻辑一:单场景产品 VS多场景产品

餐饮业强调“出品”,但很多产品仅立足于店销场景,堂食、外带及外卖。而餐饮产品消费品化,则需服务于多场景消费产品,通过商超、便利店、生鲜超市、专卖(营)、电商等渠道销售。餐饮快消化与餐饮工业化趋势显现,餐饮快消化意味着企业要推出食品或周边产品,实现渠道多元及 C端销售,如奈雪の茶推出零食、鲜果气泡茶、茶礼盒、文创周边等。肯德基 APP除了销售主营的汉堡、炸鸡、薯条之外,还销售数码潮玩、粮油米面、小家电、美妆等。而餐饮工业化生产的食材与料理食品除了餐饮企业自用外,还可为其他餐饮企业及分销商提供 B端供应链服务。

2021年火锅底料、中式复合调味料从高速增长进入常态化增长,推新品依旧是主旋律,火锅食材超市成为新兴热门业态。在“懒宅经济”的推动下,商超、社群、新零售、便利店等渠道快速发展, 3R预制食品这个潜力在3000亿元的新赛道呈现出新变化, B端与 C端兼顾,尤其是预制菜半成品。另外,方便速食也是 C端重心,颐海国际推出自热食品、冲泡食品,与自嗨锅、康师傅康品私房、统一开小灶等品牌竞争,整体保持快速增长。

产品制造路径有四条:投资建设食品工厂;中央厨房统一生产配送;委托生产贴牌加工;现场加工。中央厨房更容易做到集中采购、统一加工、便捷质检、统一标准和综合信息处理。建设中央厨房的企业数量显著上升,约52%的企业拥有中央厨房。

 

逻辑二:餐饮零售化 VS零售餐饮化

       餐饮零售化,零售不再只是业务补充,而是新的增长引擎。餐饮本身就是零售业,即便不走外卖、外带等渠道,堂食本身也是零售,零售对象可以是主食、菜品及快消品。另外,新餐饮可以门店消费场景为基础,孵化培育可供店外零售渠道销售的产品,尤其是快消品。

海底捞自2017年以来,推出啤酒、鲜小菌乳酸菌饮料、果汁气泡水、桂花米露等快消饮品。从定位上看,海底捞饮品大多以“火锅伴饮”为卖点,并且锁定年轻消费者,围绕火锅场景、极致性价比和健康三个基点。另外,餐饮零售化还体现为超市化,重心在预制半成品。未来餐饮企业和超市联手,抢占家庭厨房已成大势。眉州东坡、西贝、紫光园、北京宴等知名餐企,都已试水“超市+餐饮”。

零售餐饮化则体现为食品企业或零售企业通过延伸营销场景,从其他场景延伸到餐饮店销场景。提升品牌势能,是线上茶饮品牌开线下店的关键词。香飘飘奶茶于2021年启动了香飘飘奶茶店加盟计划。以三顿半、永璞为代表的互联网原生品牌,把线下开店作为线下触点,把其品牌理念、审美、文化价值观与消费者进行更深的连接,打造产品销售的即食场景。

2021年9月,速溶咖啡品牌三顿半在上海开出首家线下概念店原力飞行。永璞咖啡也于2021年下半年在新消费龙头城市上海开设首家线下测试店,主打咖啡饮品、手冲器具等四大品类。另外,一些零售商也在践行零售餐饮化路线。盒马率先将堂食引入超市,销售食材并提供现场加工;京东旗下七鲜也推出了餐饮街;家乐福打造餐厅门店 MR.福,主打“星级主厨配方+严选优质食材”,向大众传递家乐福独有的特色美食文化价值。

 

逻辑三:自有品牌 VS联名品牌

       餐饮品牌产品有两条路线,即自有品牌与联名品牌,自有品牌面临着一个选择,即大众品牌还是专业品牌。专业品牌即只做渠道商,这是食材、复合调味品等产品的选择。而选择大众品牌路线则意味着全场域推广,面临线上线下两手一起抓。创建自有品牌的商业逻辑,在于价格上与市场竞品比更有优势,借力自有品牌和自有渠道,减少中间环节成本。而自有品牌产品,毛利也更高。另一方面,自有品牌的产品以餐饮门店为细分赛道,也避开了其他品牌在传统渠道的竞争,可以迅速接触到消费者形成品牌认知,甚至被“种草”进行复购。

盒马工坊是盒马鲜生旗下的一个自有品牌,是首个融合了熟食、半成品、面点、时令点心这四大品类的鲜食品牌,占到盒马自有品牌整体销售额的40%甚至超过50%。从盒马鲜生店中店到独立店,可提供1300多种地道美食。

跨界联名正在成为头部新式茶饮玩家制造品牌差异化、在下半场竞争中带动增长的重要发力点。新茶饮品牌和其他品类跨界联名,主要是为了借助双方原来的品牌认知产生新的化学反应,提升人气,获取新客。新茶饮有社交名片之誉,易形成社交资产。喜茶卖的不是茶,卖的是社交,喜茶和盒马鲜生、奥利奥、M&M’ s、阿华田、养乐多、七喜、好利来、可爱多、科罗娜、科颜氏、太平鸟、百雀羚、电台巷火锅都联名推出过茶饮、甜点及各类周边产品。乐乐茶则与东方树叶、德芙、雪碧、可口可乐、阿尔卑斯、青岛啤酒等联名。

 

逻辑四:精品开路 VS群集上新

作为新餐饮核心消费群体的千禧一代与 Z世代,有着自嘲、自嗨、自娱、自乐的内在需求,唯“新”可以解忧。新消费时代,餐企上新不足容易造成消费疲劳,以致流量流失。基于此,一些新餐饮疲于上新。2021年上半年,瑞幸咖啡上新50余款。由于上新速度过快,员工每周都要在“瑞幸大学”APP上培训3—5小时学习新品知识,造成员工极度疲劳,过度且高频率上新副作用明显。上新速度过快,眉毛胡子一把抓,营销场景资源利用不充分,重点产品展示与荐购机会不足,潜力产品得不到释放,消费者体验机会不充分。

四种新品类型中(见图1),只有原生新品最适合深度分销、密集布点,另外三种则立足门店店销。上新并非仅仅为了取悦店消顾客,也常带有战略性或策略性色彩:

1.创新消费场景。2021年8月,海底捞推出沙棘锅底,在以上海、北京等为首的18个省份的1000余家门店上线。

2.延伸体验场景。2020年,海底捞果汁气泡水,适合搭配烧烤、火锅这样比较刺激重口味的餐饮,形成“火锅+茶饮”场景。

3.匹配主题概念场景。奈雪の茶 PRO门店专注于奶茶并向精品咖啡市场横扩,奈雪酒屋 BlaBlaBar将触角伸向了酒类市场。

4.增值服务锁客,推出周边产品及卡券。

5.寻找新的增长点,开辟店外零售市场。2021年,喜茶推出咖啡新品生打椰系列拿铁,永璞咖啡推出茶饮品牌喜鹊原野。

 

新餐饮企业有两条产品路线:精品开路与群集上新。精品开路,既服务于餐饮场景消费,又具备新零售渠道场景的渗透力、延展力。成功率高,且实现餐饮品牌与零售品牌之间互哺,并有利于连锁品牌扩张。但一些餐企采取产品群集上新,如海底捞2020年推出了200多款新菜品,呷哺呷哺旗下湊湊采取“火锅+茶饮”“火锅+酒馆”场景,一年要研发大概600个新菜品,只有5%—10%能够推向市场。研发能力再强,精品战略是唯一正确的选择。上新就如工厂流水线节拍,要注重节奏,比如上新的数量、速度与频率。不应强调周期上新概念、平均上新周期。而是应以战略性或策略性上新为指针,餐饮店上新必须考虑消费场景需要、竞争对手上新情况、季节性因素、产品线延伸与扩张、补充等。上新要抓住恰当机会,店庆节点、节令、线上活动、新店开业等。上新过于频繁,会导致部分新品湮没,保证精品、优品在恰当的时机优先上市,以打造爆品。在新茶饮中,奈雪の茶2020年平均每两周上新一款产品,喜茶每一到两周推出一个新品。但是,爆款率并不高。并且,新茶饮产品同质化严重。

 

逻辑五:全渠道零售 VS多渠道零售

新餐饮做产品,不能以“墙内开花墙外香”的思维,而是应以“一枝红杏出墙来”的思维。应把餐饮店作为品鉴体验场、试销基地、消费教育课堂,很多人认为新餐饮本质是全渠道运营,是堂食、外带、外卖、电商、零售的渠道总和。但全渠道零售在现实中难以落地,更多的还是多渠道零售,选择性分销或者专营渠道销售。全渠道绝对不只是“全”的概念,认为全渠道零售和多渠道并无差别有失偏颇。全渠道零售是为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式的购买需求,采取实体渠道、电商渠道和移动电商渠道整合来销售产品,提供无差别的购买体验。全渠道零售强调无缝化体验,顾客不管在哪个渠道购买,都可以获得相同的体验,实际操作上很难打通类型迥异的各种渠道。全渠道强调线上线下同款同价;跨渠道体验无缝化;实现全渠道数据打通。尤其会员系统打通,通过融合线上线下,实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通,向消费者提供跨渠道、无缝化体验。

 

多渠道零售是超过一种零售渠道的零售方式,强调“多”而不强调“整合”,顾客体验也可能存在差异性,如不同渠道产品价格的差异性。餐企采用的为多渠道营销(见图2)。喜茶推出的气泡水购买渠道广泛,在喜茶门店(标准店、LAB店、黑金店、粉色主题店、白日梦DP店、手造店)、便利店、商场超市、天猫、京东线上平台以及盒马鲜生等新零售平台都可以买到。

逻辑六:店内孵化 VS店外开花

一些餐企产品推广过于急躁,忽略了产品的“店试”“店销”两个环节。没有一步到位的产品,餐企可引入 A/B测试、灰度测试理念,在产品走出连锁门店之前,通过迭代测试实现最大程度完美化。正如定位大师艾·里斯所言,“更好的产品将胜出”。产品上新前,进行店内打磨、升级与迭代。海底捞沙棘锅底前后经历了19次产品更迭,在北京、上海等地举办了共20余次内测品鉴会。历时8个多月后,海底捞沙棘锅底才在700余家门店上线,并受到消费者的关注和喜爱。喜茶气泡水历经一年多的时间与百余次的配方迭代与打磨,终于面世,但并未结束。通过收集消费者反馈,喜茶不断“回炉再造”,推出更符合消费者喜好的口味,致力于为顾客带来更好的产品体验。

 

有店内销售的爆品,才有全域渠道零售的爆品。把连锁店作为试验田,作为基地市场,进行试吃试销,把顾客视为种子用户。另外,新餐饮店是个极佳的“种草地”,产品具有被孵化的多元化场景。新茶饮也如此,多维度打造线下门店体验,通过标准店、 mini店、概念店等多重门店风格,消费场景不断延伸,给消费者带来持续的新鲜感,消费场景与产品匹配度越高越容易激活产品。海底捞气泡水以“火锅伴侣”的果汁气泡水,主打“帮助消化、解腻解辣”。而“店外开花”则是以店外渠道为营销重心,可以通过跨界定制、联名、平台外卖、专卖等渠道,在店外谋取更大市场。一个趋势不可回避,即超市餐饮化和餐饮超市化。

超市餐饮化有四条路可走:

首先,独立建店。海底捞外送食材自提站,既是火锅外卖自提点,也可现场选购。

其次,在终端渠道建店中店。眉州东坡在北京超市的地下超市开档口店,店面占地不到20平方米,以“主食+卤味”为主,“小吃+半成品+零售产品”为辅,价格低于门店,率先打入了一个除堂食、外带、外卖、电商等以外的销售模式。

再次,经销合作,为超市、生鲜等终端供货。海底捞关联企业颐海国际推出自热火锅、火锅调味料等产品就是此种模式。

最后,与知名终端 IP联名合作。盒马工坊作为盒马鲜生的自有品牌,和传统老字号联名的产品如罐装护国寺豆汁儿,和网红奶茶品牌如奈雪の茶推出宝藏粽系列,和传统手艺人严阿姨推出严阿姨八宝饭,分别与奈雪の茶、喜茶合作,推出联名款粽子与青团。

逻辑七: 直营专营 VS广域分销

新餐饮零售之路,存在直营专营与广域分销之辩。一些餐饮连锁品牌高傲地坚持自营直营路线,如海底捞、喜茶、乐乐茶始终坚持自我扩张模式。

2021年以前,瑞幸咖啡坚持直营连锁路线,但最终改弦更张采用加盟连锁。自我繁衍型扩张模式管控性好但发展速度慢,容易在扩张中落伍。但若激进扩张,则会带来无限隐患。

新餐饮行业则开店与关店同步进行着。如呷哺呷哺关店率近20%,新茶饮行业关店率甚至高达80%。这与餐企产品零售密切相关,因为很多餐企采取多业态矩阵,如喜茶,除了标准店,主打外卖的喜茶 GO店,还有手造店、黑金店、 LAB店、粉红主题店等。若单纯加盟模式扩张,而忽略业态模式扩张,会导致餐企产品线宽度或深度不足,品类、品种受限。喜茶不打造手造店,又何来手炒冰、手造茶、手冲茗茶等手造新产品?又如何实现产品多业态场景落地?

互联网原生品牌三顿半咖啡、永璞咖啡等线下开茶饮店,并且立足天猫、京东开设品牌专营店,走 DTC(直接面向消费者)路线。不依赖传统零售渠道或其他中间渠道,而通过电商直销或线下专营专卖方式销售产品。通过减少中间环节,直接面向消费者,缩减中间渠道;直接面向消费者沟通,易收获消费者反馈;产品线专注, SKU数量不多,重视产品的设计和功能性;重视一对一营销,强化品牌理念和消费者体验。因此,餐企通过连锁门店、天猫或京东品牌专营店以及自建连锁专卖渠道,值得重视。

但是,绝大多数餐企原生于线下,并且广泛分销。瑞幸咖啡作为头部品牌,销售已经广域化,除了3949家自营店、1175家加盟店外,瑞幸咖啡 APP、小程序、京东自营旗舰店、天猫官方旗舰店均销售元气弹超即溶咖啡、吸猫挂耳咖啡等系列产品。2020年,瑞幸咖啡还面向办公室、校园、机场、车站、加油站、高速公路服务区和社区等场所打造智能无人咖啡机Schaerer零售终端。

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