在市场经济条件下，企业必须依赖市场是不言而喻的。那么，何来对市场过度依赖之说？
中国企业的经营观念，一直深受教科书式的误导。比如，片面排斥产品观念、生产观念、销售观念。事实上，市场营销观念必须包容其他观念，或者只有在用市场营销观念引领产品观念、生产观念和销售观念时，才能构建起完善的企业营销体系。否则，反而会陷入过度依赖市场的怪圈。
过度依赖市场的弊端
过度依赖市场一定意味着企业会更多地借助营销技术在市场上翻云覆雨。
1.导致过度竞争。过度依赖市场更大的可能是无休止的、地狱式的价格竞争、推广竞争、促销竞争。竞争的结果往往是所有企业永远处于“战时状态”，无暇进行战略培育。绝大多数中国企业正是处于这种状态。
联想的“贸工技”真的帮助它赢得了市场竞争吗？近期逐步被披露出来的“联想版图”和赢利结构表明，一方面，其主业并未建立竞争优势，仍然处于大而不强的状态；另一方面，它仍然处于扩张期，通过融资进入多个“新兴产业”，而且貌似龙头实则前途未卜。
决定企业未来的是内在竞争优势，是企业价值创新和贡献，是企业口碑和市场声誉。这些虽有赖于市场，但归根结底并非由市场决定。企业的机会在外部，但功力却在内部。
2.导致资本性垄断。对市场的过度依赖，也必然促使企业选择资本性垄断。中国的商超也曾试图走向资本性垄断，但由于没有得到国际资本的青睐，做了一锅“夹生饭”。中国的平台电商则依靠国际资本的青睐，迅速实现资本性垄断。它们也因此挑起了相互之间以及与实体商业之间短兵相接的市场争夺—那不是竞争，而是通过充足资本进行的抢夺。
一个并未被认识到的现实是，中国企业间的竞争，一种是靠原始积累展开的，一种是靠原始积累+举债展开的，一种是靠原始积累+国际资本展开的。它们的扩张能力，完全不在一个量级。
垄断分为两种基本形式，一种是技术性垄断，一种是资本性垄断。技术性垄断尚存在良性竞争的可能，而资本性垄断一定是绝对排他、充满杀机的。
3.导致对人力资源的过度榨取。对市场的过度依赖，必然导致营销费用高企。机会来源于外部，利润也来源于外部，对内降低成本的压力一定存在。这就有可能引发：技术人员和劳动力工作时间的过度延长；员工收入因对利润的贡献不同而两极分化；铁打的中等收入营盘里全是流水的兵。
事实上，尽管市场已经倡导以人为本很多年，但它在多数企业并没有真正成为一种主流文化。
4.导致利润率加速平均化、加速递减。过度的市场层面的竞争，必然导致行业利润率加速平均化、加速递减。进而，由于多数企业不愿意在技术和产品创新上加大投入，各行各业加速进入竞争的僵局—只有遍体鳞伤的幸存者，缺少真正的脱颖而出者。
5.导致企业丧失张弛有度的发展节奏。德鲁克倡导“让销售成为多余”正是基于持续攀升的营销费用。但在中国，企业一直奉行的却是“让销售成为必需”。
“让销售成为必需”本应是中国企业应对跨国公司竞争的法宝，但这个法宝却成为迄今为止，中国大中小企业共同的、无法割舍的竞争法宝—深度分销甚至已经从线下延续到线上，又从线上杀回线下。原因无非是中国企业营销无法实现以技术和产品创新为竞争优势的从容，导致既有市场地位和份额成为一个永远断不了奶的“巨婴”。
当“巨婴”追求更多市场份额和利益时，就必然会出现资本无序扩张和危害公平的行为，从而打开“企业家还是资本家”这个社会和公众认知的潘多拉盒子。
在相当长的时间里，在中国社会和公众的认知里，并没有“资本家”的概念，社会和公众对资本的认识也较为中性。不管从形式上还是本质上，资本家并不符合中国社会和公众对企业的期待—虽然这是一个终究会成为问题的问题。
6.导致过度营销，催生消费的“寅吃卯粮”。没有资本的推动，发达国家就不会出现国家级的寅吃卯粮现象。房企、车企在它们的营销中推动了消费的寅吃卯粮现象，而平台电商和金融机构正在将这种局部领域，扩展到全部消费领域。从长远来看，这种透支行为是在摧毁大众营销的根基，对经济的可持续、高质量发展不利。
打造企业营销“双循环”
在企业和市场之间，市场营销是双向机制。一个是如何有效接收企业信号，进而为市场提供具有吸引力的价值；一个是如何通过研究竞争，进而制定制胜的竞争策略。前者是战略属性，后者是战术属性。
从本质上说，以消费者需求为中心、以市场为出发点的市场营销观念，只有在表现为以创新主导的内循环为主体、内外双循环相互促进时，才能在企业和市场间建立起高质量的作用机制，让企业基业常青。
创新主导的内循环，要害在于价值链打造。
价值链是哈佛大学商学院教授迈克尔?·波特于1985年提出的。他认为企业的价值创造是通过一系列活动构成的。这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括产供销和内外部后勤等，而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。
价值链在经营活动中是无处不在的。上下游关联企业间存在行业价值链；企业内部各业务单元间构成了企业的价值链。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够创造和实现多大的价值产生影响。
因此，企业间的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链（企业内部价值链、竞争对手价值链和行业价值链）的综合能力决定着企业的竞争力。
每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动就构成了企业内部价值链，它的强弱决定着企业整合行业价值链，以应对竞争对手价值链竞争的能力。简单说，企业价值链=企业内部价值链+整合行业价值链的能力。
而企业内部价值链最核心的部分是技术和产品的自主创新能力—从0到1的原创能力和从1到N的原创能力。让企业摆脱过度依赖市场，走向引导市场、主导市场境界的唯一出路，就是建立领先的自主创新能力，打造优势的内部价值链，进而建立强大的整合行业价值链的能力。
内因起决定性作用。优秀的企业不是消费者选出来的，而是企业价值观和战略基因决定的结果。
竞争优势主导的外循环，包括品牌优势、产品优势、市场份额、地位优势、销售管理优势和市场运作优势。
当企业缺乏这些优势时，就会陷入过度依赖市场的境地。过度依赖市场的本质就是深陷战术营销难以自拔，无法从容打造企业内部价值链，更无力强势整合行业价值链。这既是中国传统和新兴行业龙头企业共同面临的主要矛盾，也是中国行业龙头企业与占据全球价值链高端的跨国公司之间的重大差别。
在相互关系上，尽管企业必须以市场为导向、以消费者为中心，但企业才是竞争制胜的内因；虽然市场决定着企业的选择，但就营销的逻辑而言，市场仍然是企业成功的外因。
任何在市场中随波逐流的企业，都不可能到达成功的彼岸。
市场营销面对市场规律、市场趋势和市场环境的奥秘，也恰恰在于市场营销者如何定义企业和市场的关系。
树立基于“生活美好”的市场营销观念
一个很有意思的问题是，跨国公司真正遵从以消费者为中心的市场营销观念吗？或者以消费者为中心的真实含义是什么？
没有对比就没有伤害。中国消费者最有资格评述这个问题—近几十年来，跨国公司在中国获取了最多的利润，按照营销的一般逻辑，它们理应对中国消费者呵护有加。
那么，在相当长的时间里，跨国公司究竟是如何看待和对待中国消费者的？是平视还是俯视？是平等对待还是差别对待？我们常常愤愤不平于一些中国企业对消费者“割韭菜”，难道跨国公司没有在更长时期内、更多领域里在全球收割吗？
差别仅仅在于，我们认为跨国公司因为技术和产品领先，有资格收割，且它们中的绝大多数的的确确为消费者提供了优质产品和超级效用。而一些中国企业则纯粹是在收割“智商税”。
事实是，在市场经济条件下，只有那些弱势的或者相对弱势的，求生存、求发展的企业，才会真正表现出以消费者为中心，才会真正在乎消费者声音。一些传统的中国企业，在跨国公司的强大优势面前，不得不更多地借助性价比。而那些连性价比也做不到的企业，则只能玩概念、拼“智商”。
即便是像德鲁克这样严肃的学者，为了严谨地演绎市场营销观念，也只能说“企业的目的不是利润，是创造顾客、服务顾客”“企业有且只有两种职能：创新和市场推销”。
西方国家以私有制为基础的资本主义市场经济，必然导致高度资本化的市场经济。它们更多地维护资本的利益，更倾向资本所关注的效率；以公有制为基础的社会主义市场经济，必须走向以人民为中心的市场经济，更多地维护消费者和公众的利益，更倾向社会和公众所关注的公平。
中国仅用几十年时间就走完了发达国家几百年走过的工业化历程，创造了经济快速发展和实现整体小康两大奇迹。美国作为市场营销的“灯塔之国”，曾经带动了社会和谐与富强，但近几十年来却并非如此—1%的富人控制着美国90%以上的财富，而40%以上人口的实际购买力长达近40年没有提升。
强大的企业营销，必须避免走向垄断、走向资本无序扩张，而应为社会和公众提供更多的劳动致富、创业致富和创新致富的机会，促进科技、经济和市场的持续繁荣。