策点洞察

刘强东在与秦朔对话(《改变世界:中国杰出企业家管理思想访谈录》)时曾阐释其商业理念:一是降低成本,二是提升效率,三是提高用户体验。

按照彼得·德鲁克“绩效来自外部”的思想,降本增效还是属于企业内部行为,而真正的绩效取决于外部—消费者的选择。从这个意义上来说,零售企业诚然以售卖产品和提供服务获取商业回报,但真正创造价值的其实还是服务。

服务的真正含义是为别人做事,其通常不以实物形式而以提供劳动的形式满足他人某种特殊需要。在商业活动中,尤其是在零售行业,商品也可以看作是服务的一种特殊形态,而为消费者选品,也是服务。

 

为何重提服务

当下,之所以重提服务,是因为:

1.在宏观社会经济层面,随着经济发展水平进入新阶段,我国社会发展主要矛盾已经转变成人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。经济学原理也告诉我们,一个国家的服务水平可以反映该国的社会经济发展水平以及国际竞争力。这表明,服务经济在社会经济中的地位和作用日益突出。

2.在微观企业主体层面,随着数字经济的迅猛发展,传统以实物形态表现出来的产品和以劳动形态表现出来的服务,在消费者场景需求中实现了更为高度的嵌入、叠加和融合。如今,企业售卖的更多的是产品和服务的融合形态,而不再像以往那样,可以清楚地区分是产品还是服务。从某种意义上来说,随着智能制造、柔性生产等先进技术的应用,以及 C2M、反向定制等营销范式的创新,消费者在全部购物旅程中其实寻求的都是服务而非产品。

因此,我们认为,无论是理解消费者、理解市场还是理解商业行为,都需要重新审视服务的价值,审视服务在商业活动中的作用及关联性影响。

经过40多年的改革开放,中国的产品市场已经相当成熟。中国家电行业的空调、冰箱、黑电、小家电的产量,已经分别占到全球的80%、60%、60%、80%以上;中国光伏行业的多晶硅、硅片、电池片、组件的产量,已经分别占到全球的60%、90%、80%、80%;中国动力锂电池的出货量,已经占到全球的60%以上。无论是制造业企业、商业企业,还是中间服务商,对于产品的技术、质量、标准、价格其实都有了非常清晰的认知。

但是,企业对于服务作为商品的条件、属性和发展规律的认识和体验,还不完整。在早期的商业实践中,很多企业甚至只是把服务尤其是售后服务作为推广产品的手段,或者作为品牌差异化的标签。随着市场竞争的加剧,服务也开始内卷,免费服务更是大行其道,这也致使消费者天然地认为服务应该是免费的,这是对服务的极大误解,也是对服务价值的严重贬低。

从某种程度上来说,正是由于对服务尤其是高品质服务的忽略,才使得中国企业在品牌创建上缺少了产品本身之外的价值空间。

 

重新认识服务的价值

服务既可以作为单独的劳务形态存在,也可以融合在产品形态之中,一些产品天然就属于半成品,如果没有服务的介入,其产品的功能属性就得不到体现,比如空调需要安装完成才能使用。甚至可以说,相对于产品,服务是一种更高级的商品形态,因为其需求和供给的针对性亦即个性化特征更明显,在具体的、针对性的服务对象上所花费的时间、精力、专业知识和智力也更多。因此,服务较一般产品的消费者价值也理所当然更大。

当然,这只是一般意义上的理解,并不能把这一解释简单地套用到具体的产品和服务的价值比较中。归根结底,商品对于消费者的价值,还是取决于需求和供应的弹性比较,即取决于供求关系。

这些比较当然只是粗略的,实际上,绝对的标准化产品和绝对的个性化服务都是不存在的。迈克尔·波特曾提出三种竞争战略,其中有差异化战略和总成本领先战略,差异化战略满足的其实就是个性化服务需求,而总成本领先战略强调的就是产品的标准化效率。只不过迈克尔·波特讨论战略的视角还是传统的企业视角,他以供给侧为出发点讨论价值形态,但本质上,价值源于需求侧。

在传统的产品经济或者说工业化时代,服务依附于产品而存在,一些特殊的劳务服务仅仅存在于少数的“贵族式”家庭生活中。由此,服务的价值主要体现在:一是作为产品的附加或增值服务而存在;二是作为某种产品价值形态的源头而存在。少数人享用的服务一旦成为时尚,就会产生作为标准化产品的需求冲动,从而促使个性化的服务在技术的帮助下,转化为标准化的产品。

之所以提出要重新认识服务和服务的价值,是因为经济社会发展催生了巨大的服务需求,服务的内容、形态和方式也同时发生了深刻的变化,可以说,真正的服务经济时代来临了。

需要特别强调的是,今天的服务经济不再是与产品经济对应的一种独立的经济形态,因为服务已经深度嵌入产品之中。任何一个企业都不可能再仅仅依靠传统的产品经济思维而获得市场竞争力,换言之,只有真正站在消费者角度,从服务的角度理解消费者,把产品看作服务的基础,才有可能获得消费者的认同。

 

企业服务思维的确立

确定企业的服务性思维,需要打破传统的产品思维模式,建立新的以消费者为中心的服务思维框架。以下几点可供借鉴:

其一,设计前置与互动。我们可以把产品需求理解为消费者在一个静态的时间或空间点上产生的较为单一的功能性需求,而服务需求则是一种持续过程较长或涉及面较广的综合性的场景化需求;产品需求是显性的,而服务需求则是隐性的;产品需求相对标准化、物质化,而服务需求相对个性化,具有精神属性;产品需求容易通过理性沟通达成一致,而服务需求则往往需要一方以先行付出为条件创造信任基础;产品需求所产生的成本是固定的,而服务需求所产生的成本具有不确定性……

无论如何,单一的以技术为标准的工程师思维难以完全满足日趋复杂的消费者的服务型需求。在服务经济时代,企业需要改变设计思维,通过与消费者互动性的设计前置将消费者隐性的、潜在的和不确定性的需求纳入管理范畴内。设计前置不是说可以通过设计固化消费者的服务需求,而是通过设计互动,有效地管理双方预期,并在这个过程中,增加消费者的参与感,从而使服务需求的满足过程转化为双方的共同价值创造过程。

其二,流程外部化。传统的企业流程,是基于标准化产品体系建立的,它关注的只是产品质量、成本和交货期等,这种内部流程满足不了服务产品管理的需要。可以说,服务是一个专业化的整合过程,它需要把管理触觉延伸到企业外部,以生态思维实现流程外部化。

随着数字化技术的深入发展,区块链、元宇宙形成的去中心化和虚拟现实,将使得服务场景更为宏大,需求变化更为剧烈。任何一个封闭式的服务主体都不可能独善其身,“弱水三千,只取一瓢”,它需要成为弱水或瓢的一部分。

其三,关注全链路用户资产管理。消费者的时间越来越碎片化,其服务需求则越来越全过程化,这正是辩证法的精妙所在。我们很难在一个个时间碎片上满足消费者一个个的碎片化需求,这样既不现实,也不经济,但我们可以充分地运用数字化工具进行用户资产的全链路管理,并将之对接到服务设计和服务供给之中。可以说,没有用户的资产管理,就没有连绵不断的面向未来的服务产品的创新。

 

其四,以人力资本为基本要素。服务者的技术、技能、技艺直接影响着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求和消费体验,最终要落实在具体的服务者个体之上。服务人员的技术、技能、技艺表现,即是消费者对该品牌服务体验的全部。由于服务的这一特殊性,尽管有相应的流程与标准,但服务质量还是依靠个体服务者在实施服务中相对地还原服务标准,并经由购买者的主观感受和体会予以评判。

因此,为了提高服务质量,必须提高服务者素质,在人力资源上加大投资。

比如,波特曼酒店的服务理念—我们用绅士淑女的态度为绅士淑女们忠诚服务!对于服务性企业来说,这将会是一项更大的成本。近年来,人工智能的普及似乎为降低服务成本找到了出路,比如许多企业开始将售后服务热线转为人工智能应答,一些超市也开始推出各种自助服务……

其五,商业创新着眼于满足消费者的精神需求。服务需求的提出,与消费者与时俱进的精神生活密不可分。根据马斯洛需求层次理论,人们的基本物质需求是一种原发性需求,这类需求易产生共性,而人们对精神文化消费的需求属于继发性需求,需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。可以说,服务的较大需求弹性,让服务产品的创新供给具备了充足的丰富性和多样性,自然也就带来了巨大的商业机会。

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