策点洞察

内卷化

在消费力不足以及外贸困局导致的出口转内销等诸多因素影响下,2022年的市场内卷化会进一步加剧,企业将面临市场份额下降、利润缩水等诸多不确定因素。

但内卷化也不完全是坏事儿,它会推动企业的转型升级,促使企业通过大数据精准收集客户信息,分析消费者需求,进而提升产品的适销性;优化前台、中台、后台流程,不断地提升运营效率,强化企业在市场上的核心竞争力。同时,内卷化也将迫使企业寻找差异化,进行市场细分,避开无序的红海。

内卷化之下,还必须思考另一个问题:由“躺平”带来的消费动力不足。这一方面需要行业与国家一道营造更好的营商环境,为社会提供更多的就业机会;另一方面也需要企业通过新思想、新技术、新设备及新产品,甚至结合虚实交互的元宇宙科技,大胆进行营销创新,激发、引导消费欲望。

企业必须做好新产品规划,这是应对内卷化的关键环节。关于新产品,可以是利用新原理、新技术、新材料研发的全新产品,也可以是在原有产品基础上进行微创新的换代产品。无论是哪一种,企业都要紧跟市场发展趋势,要多到市场上寻找创意,避免闭门造车。

 

企业最紧要的任务无疑是活下来。活下来,就是企业最大的成功。2022年,甚至接下来几年内,企业都需要熬。

企业要能够真正沉下心来,做细、做实企业战略,尤其是营销规划与细节。对于市场开拓,要寻求单点突破,有计划、有步骤地采取渗透策略,并做好终端动销工作;对于外拓发展,应改变广种薄收式的“游击战”,转而采取地毯式的“阵地战”;对于过剩的产能,可以进行企业间的横向联合;对于有能力、有野心的经销商或客户,采取 OEM、 ODM或品类买断方式,携手共创,发力市场。这需要企业主动为之。

俗话说:“有原则不乱,有计划不忙,有预算不穷。”企业要想熬过去,就要先过紧日子,勤俭节约,减少不必要的开支,做好年度财务计划与预算,尽量少做超出企业能力的事情,做好市场投入的过程控制。想方设法避风险,开源节流天地宽。熬,也许是一种雪藏,是一种姿态,更是一门经营、管理与自我沉淀的学问。

 

初心稳定

企业是时候找回初心了。

没有一家企业可以通过舍本逐末做到行业第一。随着消费的理性化与多元化,企业越来越需要在产品与服务两条主线上下功夫,在以市场为主导、以消费者为中心的理念引领下,做精、做细产品,洞察、满足消费者需求,才能更好地应对市场的疲软,回归市场本位。曾看到一则新闻,国外一家老字号餐馆,一直深受当地消费者喜爱。由于受到疫情的持续影响,这家餐馆准备闭店。谁知听闻消息的消费者纷纷前来消费,甚至多频次消费,他们想通过这种方式来挽留、挽救企业。企业与消费者融为一体,这应是企业经营的至高境界吧。

范蠡归纳的“经商十八则”中,有一条“主心要安静,切勿妄动,妄动则误事多”。它给当下企业的警示是,在市场形势不明朗的2022年,不要轻举妄动,不要涉入自己不熟悉的领域,在初心安稳的基础上,匠心独运做好产品。不盲动,也许是当下企业活下去的有力保障。

 

电商分流

2021年,互联网营销日趋分流。随着传统电商平台收取的费用越来越高,无厘头的活动支持越来越多,不少企业入不敷出。我曾与一环保涂料企业负责人会面沟通。他谈到,公司在某著名电商平台开店后,每年各种名目的费用投入大约在五六万元,但一年下来,实际销售额才几千元,企业严重亏损。2022年,他计划成立专业团队,制作系列短视频在视频平台推广,也会选择与一些直播带货主播分成合作。

2022年,企业的市场投入会愈加理性,一些规模、实力有限的中小微企业,也许会把更多的精力和时间投向直播带货平台。当然,企业要想通过直播平台更好地销售产品,除了要合法、合规经营及纳税,还需要产品货真价实。同时,要谨慎投巨资傍头部明星或网红,因为太多的直播带货案例背后,是数据造假。企业组建或整合专业团队做直播,会成为未来线上营销的主流趋势。

 

新物种

有什么样的经济生态,就会有什么样的商业生态;有什么样的商业生态,就会有什么样的物种出现。

近年来,无论是在公共区域电梯间,还是室外广告,很多人都能看到诸如以货易货平台等新事物的推广宣传。

由于疫情及经济下行影响,市场消费分级已是事实。在存量经济大背景下,最原始的商业形式—以物换物的易货平台、模式重新兴起。

前不久,我应邀到某易货平台与企业负责人交流。他做易货平台已经将近5年,虽然目前还未实现盈亏平衡,但他对易货这种新商业模式很有信心。他创立易货平台基于如下市场现实:有些企业仓库里积压了大量产品,卖不出去;有些中小企业的新产品,由于缺乏先期应用场景而得不到有效推广;个人家里积攒的一些用不着的物品,也想通过平台置换……他的平台业务涉及消费品、健身娱乐、游玩行宿、通信数码、办公配套、生活家居、日用电器、生产物资、定制收藏、广告资源十大品类。他作为资源整合方收取平台费用。目前,平台正与同行一起,试图把这个新领域的蛋糕做大。

此外,新技术、新设备、智能化、大数据、云计算、物联网等,也许会让机器人操作和售卖成为超脱于传统零售的新亮点。

 

涅重生

凤凰涅槃,向死而生。2022年,对于很多传统企业而言,也是一次涅槃重生的时机。

随着市场及竞争环境的变化,尤其是消费新生代的出现,消费主体在悄悄转换。企业必须与时俱进,周期性地审视自己的战略与执行流程,通过引进新的合作伙伴、外脑介入、流程再造,从卖方到买方的换位思考等,改变企业的经营立场与观念,不断优化流程,提高客户满意度,抛下一个“旧我”,迎来一个“新我”,有破有立,持续精进。相信企业的每一次向善向好,都会受到消费者的欢迎,进而成为企业扬帆远航的新动力、新契机。

企业在未来必须能够找到安身立命之所,而不同的时代,能够让企业安身立命的要素各不相同。在中国刚刚进入市场经济之时,能够最大化地提供产品,成为当时企业抓住机会、快速发展的法宝;而在增量市场情形下,企业除了要做好产品,还要借力营销组合,扩大市场,提升销量,以此做强、做大企业;而在当前的存量经济下,企业则需要围绕着世界命题、市场使命,结合全球带来的高精尖科技浪潮,通过自我革命,抓住每一次风口,于动态中不断地嬗变、蝶变。

 

抱团取暖

在市场呼啸的寒风里,要想不被冻死,必须学会抱团取暖。企业应该联合上下游合作伙伴,在确保共同利益和追求的前提下,结成命运共同体,充分利用各自的资源,发挥各自的职能,牢固筑起能遮风挡雨的市场堡垒。

还可以通过跨界,整合其他行业资源,乃至成立异业联盟,达到低成本、低风险的轻资产运营。

战略合作伙伴关系的建立,有通过协议明确责权利而采取深度合作的;也有成立联合公司,实现厂商一体化的;更有厂商之间达成一致,紧密合作,互帮互助,一起应对经济及市场跌宕起伏的。

我曾在湖北宜昌给某农牧集团400多名经销商讲课。课后还有一个环节,某银行支行行长解读他们与这家农牧集团联合推出的一个扶持政策—针对终端及养殖户的“饲料贷”。该项目通过企业与银行系统直联和数据交互,依托经销商或养殖户的关联数据和征信系统风控手段,为经销商或养殖户的经营采购提供贷款授信,并且秒申、秒批、秒放款,最高可达300万元。采用受托支付,专款专用,款项直接转入这家农牧集团收款账户。宣讲结束后,现场就有一部分经销商和养殖户办理了这项金融业务。

在一定程度上,这种厂家对客户深度服务的合作模式,对于抗击起伏不定的市场变化,起到了定海神针的作用。因此,该模式深受广大经销商和养殖户的欢迎和拥护。正是:市场虽冷,但因有你我更温暖。

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