策点洞察

2021年是国内折扣集合店火爆的一年。以好特卖、嗨特购为代表的折扣零售品牌迅速开启了扩张模式,并获得了投资者的关注。国内一些零售企业也由过去的单一业态逐渐向多元化发展,试水折扣店等业态。

 

不到半价买网红产品,薅羊毛的好去处

目前市面上的临期折扣店主要分为两大类,一类是新兴的临期折扣品牌店,如好特卖、嗨特购、BOOM BOOM MART(繁荣集市)、小象生活、爱折扣等,成立时间短,开店速度快;另一类则是将过往的零售业务变成批零兼营的会员折扣店,如永辉、苏宁、家家悦、盒马等开出的折扣店。

整体来看,这两类折扣店的商业模式非常相似,但具体到选址、经营方式、选品等运营方面,各个品牌又不尽相同。根据梳理和观察,它们呈现出以下几个特点:

1.网红引流品是心头好

一般来说,折扣店的商品品类大多集中在食品、日化领域,价格往往要比正价便宜不少,有些商品半价,还有一些甚至能低至1―2折。原价59元一盒7颗装的永璞咖啡浓缩液,在好特卖以19.9元的价格轻松拿下,折合17元一瓶的 WonderLab代餐奶昔,售价仅 5.8元。

极低的采购价格也意味着精简 SKU。据新零售专家鲍跃忠介绍,一般商超的 SKU在1万个以上,而折扣门店 SKU一般在4500个左右,筛选的维度有品牌知名度、大众必需品、质量、年轻人喜好、网络口碑等。

也因此,临期店的货源基本构成包括:一部分具备引流能力的热卖款,以及三成左右的进口商品,还有半数来自小厂商的不知名产品。从这个维度来看,各家的核心竞争力,还是在于能否拿下热门的引流款。

在三四线城市,这些产品可能是可口可乐,更有可能是临期的蒙牛、伊利纯牛奶。到了一二线城市,判断热门产品的维度就变成了“网络热度”,知名的新消费品牌就成了各家必争的心头好。

在小红书上搜索关键词“每日黑巧+折扣仓”“元气森林+折扣仓”或“李子柒+折扣仓”会出现数万篇笔记分享,好特卖、嗨特购、BOOM BOOM MART(繁荣集市)等品牌,均有相关种草推荐,即便是永璞和隅田川咖啡,也有不少用户打卡推荐。

2.社区门店接地气,偏好“刚需”“便民”

不同于好特卖等聚焦于一线城市,小象生活、爱折扣等则更加接地气,主打二线及以下市场,以单个城市为突破口,专注社区生活。

比如小象生活的100多家门店多集中在南京、合肥和扬州等地,爱折扣则主要围绕京津冀地区。社区店铺的租金成本更低,客流更稳定,但门店消费群体较单一,单店营业额容易触及天花板。

在货上,这类品牌连锁折扣店也针对家庭消费场景做了差异化调整,旨在补齐社区物理性消费空缺,提高连带率。除了尾货、厂家直供新品等,小象生活引入了小部分本地货品,如冻品、短保烘焙和鲜奶等,销售占比约为5%。

精打细算、注重性价比已经成为一部分年轻人的常态,而当一家折扣店可以基本覆盖所有的日常生活需求时,那么消费群体就可以从年轻群体扩大到中老年群体。

对此,爱折扣还针对社区用户特点搭建了丰富的活动库,比如门口的套圈、抽奖、猜拳,送货上门,社区信息发布等便民服务,强化消费者对品牌的记忆点。

3.传统零售转型会员店,小试牛刀

传统零售、商超转型做折扣店则更加谨慎,更多是原有的卖场门店调整为折扣店,同时将仓储会员制模式与折扣融合起来。2021年11月底,盒马在上海开出的首家盒马生鲜奥莱店,便是由盒马 mini门店改造而成,主要销售折扣菜和特价菜,并且在价格管理上采取了生鲜商品30%―50%的折扣价。

另一位选手家家悦,在2021年10月开出首个折扣店及仓储店,该门店经营总面积6000多平方米,有5000多个单品,产品整体价格比家家悦普通超市门店零售价低10%―15%。

零售电商巨头苏宁也于2022年年初,开出了首家折扣超市,开业首日150平方米门店销售额破5万元。苏宁表示,自己是一家以网红代购、折扣商品、进口休闲为主融合日常生活必需品开展的综合折扣超市。

 

新消费内卷,折扣仓翻红

其实临期折扣零售并不是个新鲜物种,早在数年前就已出现,日本的唐吉诃德和美国的 Dol ar Tree(美元树)正是先行者,直到2020年之后,本土折扣仓才突然火爆,背后除了疫情的催化、政策助推,最重要的原因,是跟快消品企业的库存周转与尾货处理有关。

尽管折扣店里并不一定都是临期品,但基本是以销售遇阻的产品为主。这些商品一方面来自经销商的经营不善,另一方面则来自品牌方的内卷。

在新消费崛起的背景下,新品牌的产品迭代速度很快,你追我赶,有的以季度为周期,有的甚至以月度为周期,各种新奇口味、小众需求、备选、测试商品层出不穷,旧品还没卖完,新品已经上市。而且,由于它们绝大部分都是线上起家,缺乏健全的经销商体系,因而货品都掌握在了自己手里。与此同时,传统品牌为了应对竞争,也开始加速生产新品,但这类新品并不一定都能取得较好的市场反响,这就导致大量产品成为滞销品,最终不得不流入临期折扣渠道。

《2020新消费洞察报告》显示,从2016年到2018年,网红食品的增速飙升12倍,随即带来的就是非常高的死亡率,只有5%的新品能杀入成熟期,稳坐商超货架。

以气泡水为例,元气森林一飞冲天爆红之后,各大厂商不断涌入,有统计数据表明,2015―2020年我国气泡水销售规模从 24.6亿元增长至 58.1亿元。传统饮料大厂,如百事、农夫山泉等纷纷入局,新茶饮及部分创业品牌也开始搅局,如喜茶和清泉出山等,甚至出现了盼盼食品等传统食品厂商。

无奈市场是残酷的,消费者是现实的。目前,元气森林依旧以60%的市场占比稳坐第一宝座,其次为喜茶,大量的尝试型品牌仅分割了不足20%的份额。这也就不难理解,为什么好特卖们的饮料区摆满了各路气泡水。

从表面看,临期食品与新消费好像显得格格不入。前者所代表的,是一种传统渠道释放库存的粗犷,而后者,因为审美、概念标签而显得精致脱俗。但在真实的线下,这层隔膜被打破,新消费背后残酷的真相被揭开。

 

商业需要多些理性

在消费升级的浪潮之下,年轻一代的购买力是诱因,资本的助推是手段,层出不穷的新消费产品是结果。这是一条因果成立的行业链条。但对于已经进驻临期折扣店的品牌而言,在尝试新渠道的同时,更加需要警惕背后的风险。

一来新消费品牌内卷带来的生产力过剩,并非良性竞争的结果。人有我有、人无我有的盲目跟风,暴露了品牌对自身定位不够清晰,且对市场风向缺乏把控;库存积压,则暴露了渠道布局和经销体系的短板,以及对线上渠道的过度依赖。以往依靠直播间低价清库存,现在转到折扣仓。

此外,当大量低价产品流入市场时,必然会对品牌的价格体系造成影响,对品牌影响力造成不可逆的伤害。

二来目前临期折扣店争夺的,实际上是聚划算、拼多多的客群,但对于绝大多数品牌来说,这部分用户并非它们的目标消费用户。

对新一代消费者来说,“低价”是他们的消费理由,但绝不是最主要的理由,“为信仰买单”“为情感付费”……他们更在乎品牌的调性。

7-11创始人铃木敏文曾说:“零售哲学在于读懂世间的变化。”品牌背后其实就是这届年轻人对自我重新定义的心理诉求。

如今,所有的行业都面临“快进”或“快速切换”的命运,企业可以凭借一款产品横空出世,无须漫长的积累和等待,一出生就风华正茂,但也可能会像流星一样一划而过。消费市场也有了一个很明显的变化:越来越多的品牌爱用噱头吸引顾客,而不是和过去那样强调产品。

但随着消费者被充分赋权,市场终究会回归理性,品牌也应该少些盲目,多些克制,少些内卷,多些专注,不要做一次性生意,只有精心打磨产品,才能在竞争中脱颖而出。

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