策点洞察

在产品同质化严重且供大于求的市场背景下,企业和品牌如何创新?在我看来,不管是商业模式创新,还是产品创新、管理创新、渠道创新、推广创新、服务创新,都有一个新抓手,那就是“场景追踪”。

我们知道,创新有两种形态,一种是颠覆式创新,一种是改良渐进式创新。对于企业和品牌来说,大部分都是改良渐进式创新,而颠覆式创新往往需要时代的重大科技变革。而改良式创新、渐进式创新,只需要场景追踪即可。场景追踪,是品牌改良式创新、渐进式创新的好抓手。而且,场景追踪适合任何时代。

不管在哪个时代,科技都在进步,主流用户都在换代,所有这些底层因素都导致一个结果:老场景消失,新场景诞生。新场景诞生,意味着新消费需求诞生,意味着一个新问题的诞生。

德鲁克说:“企业存在的价值,就是洞察社会问题,设计产品来解决这个社会问题。每一个社会问题都是一个新商业机会。”这个新商业机会,就是产品创新、商业模式创新、渠道创新、推广创新、服务创新的基础。

那么,社会问题(商业机会)如何洞察?德鲁克的逻辑很简单,但企业执行操作起来往往很困惑,因为缺少抓手。我的意见是:走进用户的新生活方式场景、新工作场景和新消费场景,开展场景追踪与需求洞察。

简而言之,首先思考谁是我的用户,他们在哪里。其次开展场景追踪:这些用户有什么新的生活方式、新的消费场景、新的工作场景;在这诸多场景中,用户有哪些新需求,如何解决这些新需求。最后再设计新产品或新服务来满足这些新场景下的新需求。

 

新生活方式场景追踪

新一代用户的生活方式值得研究。比如大家都说“9000岁”(“90后”和“00后”的昵称)有两个与父辈们截然不同的生活方式:宅、朋克养生。

1.针对宅场景,你会发现什么商业机会呢?

这里有产品的机会,“一人食”就是产品机会,比如自热火锅(海底捞)、自热米饭(统一开小灶);也有服务的机会,比如一人吃火锅,海底捞会送一个玩偶陪伴,这是服务创新;也有渠道的机会,比如五爷拌面和瑞幸咖啡,线下实体店非常重视线上外卖渠道(订单不少于日营业额的50%)。

2.针对朋克养生场景,你会发现什么商业机会?

“海喝不胖”是产品机会,如号称“0糖0脂0卡”的元气森林;“补充元气”也是产品机会,比如“即食燕窝”“枸杞咖啡”“熬夜水”“上课醒醒片”等。

目前火热的新消费,更多的是围绕朋克养生场景推出的新产品。这些新产品就是“老产品形态+保健养生功能”组合而成的新形态产品,从而形成新消费品类,成就了品牌。这都是一些微创新。

 

新消费场景追踪

新的生活方式也带来了新的消费场景,新的消费场景带来了新的消费需求。比如,外卖是新消费场景,情绪消费也是新消费场景。

1.针对外卖新消费场景,你会发现什么商业机会?

外卖场景下,外卖佐餐酱就是新产品机会。老干妈是餐桌佐餐场景的标配,虎邦辣酱是外卖佐餐场景的标配。虎邦的创新很简单,就是改变了产品的包装,从大瓶改为20克的一次性小包装。

产品组合的机会,“15元起送、20元起送”是外卖免费配送的基本要求,这就是产品组合的机会,对于不到15元、20元的外卖单,加一份卤蛋、鸡爪或饮品等高毛利小产品,无形中就提高了毛利。

同样是做外卖佐餐,佐大师发现了渠道的机会,佐大师将全国的外卖中小企业、餐饮个体户作为自己的销售渠道,将3—6元/份的外卖佐料匹配“15元起送、20元起送”的市场需求,并将佐料70%的利润分配给外卖餐饮户。佐大师获得了快速的发展,也获得了投资机构的青睐。

2.针对情绪消费场景,你会发现什么商业机会?

对于“90后”“00后”,情绪价值和颜值价值一样重要。其实,为情绪买单是消费升级的底层逻辑。所谓消费升级就是从重物质消费转向重精神消费,精神消费就离不开情绪价值。

产品的机会:王老吉的“百家姓吉祥罐”、可口可乐的昵称瓶,一样的产品,提供不一样的情绪价值,满足新生代用户的情绪消费。AR和VR眼镜、国潮汉服、中国李宁,都是情绪体验的产品。同样的道理,泡泡玛特也是制造情绪消费的产品。

服务的机会:新文旅小镇、新民宿、网红打卡景点、剧本杀、沉浸式剧场、网红餐饮都是新消费、新服务的机会。当然,这些需要场景制造,以新的场景、新的仪式感体验来制造情绪价值。

 

新工作场景追踪

新时代有新工作,新工作下的新场景需求是很大的蓝海市场。比如,办公室午休场景、集体协作工作场景等。

1.针对办公室午休场景,你会发现什么商业机会?

城市扩容导致城市面积越来越大,办公室午休这一新场景有很多产品机会。是可变折叠床椅,还是充气趴睡抱枕?是多功能 U型午睡枕,还是午睡催眠音乐?

2.针对集体协作工作场景,你会发现什么商业机会?

集团化协作办公、异地协作办公是新工作场景,在这种场景下,文档协作、PPT协作、视频会议等都有很多产品机会和服务机会。飞书文档、腾讯会议都是新工作场景下的新产品和新服务。

当然,在现实生活和工作中,有很多新场景等待企业和营销人去追踪洞察,本文示例场景有限(比如智能家居、智能办公都是新消费场景),目的是启发各位借助场景追踪开展创新的思路。场景追踪是洞察问题,发现商业机会,设计产品和服务来解决这些问题才是核心。

一句话,用户在哪里,我们的场景追踪就要跟到哪里。用户有什么不方便,我们就用产品积极解决它。这就是场景追踪成为创新抓手的底层逻辑。

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