策点洞察

在大国崛起与文化自信的背景下,国潮国风、传统文化 IP跨界这一趋势仍将延续。借助商业品牌的影响力,中国传统文化得以推广,中国审美得以塑造。

国潮国风、汉服、古乐、非遗文化等,本质是中国审美体系。商业品牌跨界中国美学,将会成为重要的品牌营销赛道。这种跨界不再是短暂的、限量的营销事件,而是将契合中国审美的产品,变成规模化的爆款产品,乃至进入大众日常生活。接下来我将深入这一趋势,谈谈自己的思考。

 

传承传统,商业化创新

在传统观念中,文化与艺术应该反商业,应该是曲高和寡的。但实际上,不管是文化还是艺术,都应该跃入商业,创造多方共赢的商业结构,进行规模化的传播与使用,进入大众日常生活。如此一来,文化与艺术才得以传承。

在传承传统文化、塑造中国审美这件事上,我们要做的同样是商业化与规模化,要将博物馆里的藏品、经典都拿出来,通过商业创新的方式,走进大众生活。

要记住,是传承传统,而不是回归传统。比如汉服这件事,我的个人观点是以汉服的审美体系设计当代服装,而非回到唐朝。我相信未来一定会出现以汉服为基础,可以让普通人日常穿着的新汉服。

如何做到这些?

首先,从文化 IP端,积极推动并拥抱商业化。故宫的成功,给大家提供了切实可行的路径。故宫作为文化 IP,已经成为国潮国风的代表,已经在青年人群中成为潮流。

故宫做的事情很简单,就是将宫廷帝王文化从博物馆中拿出来,变成平民化的文创商品,销售给更广泛的大众,成为日常用品。

其次,从品牌端,将跨界沉淀下来,从限量款转向日常款。从国潮的流行,到中国审美的全面崛起,这方面的趋势愈加明显。在跨界策略上,也将会从以博眼球、搞事情为目的的限量款,转向规模化的日常款,实现品牌与传统文化 IP的双赢。

跨界通常分为两种情况,一种是跨界中国元素,比如古乐、汉服、古建筑等。花西子的整个品牌气质就是中国风,其产品就是跨界中国元素的日常款。它将欧美审美下的彩妆中国化,这本质也是跨界中国美学的规模化产品。另一种是跨界具体 IP,比如与故宫、长城、敦煌等共创产品,然后规模化销售。

传承传统,需要 IP方与品牌方合作共创,让具有中国美学的产品,不只停留在跨界领域,还要进入日常生活,在日常消费与生活中传承中国文化。接下来,我们来看下京杭大运河的案例。

 

“运河出土”,一次社会创新

京杭大运河,属于世界非物质文化遗产,在中国历史中的地位堪比长城,它是一条横跨南北(全长约1797公里)的河流,但却不是一个容易打卡游览的景点,它在大众中的影响力其实并不高。

而这一次,借助商业上创新,运河文化也开始掀起潮流。

大运河疏浚是一场持续了2500年的超级工程,仅8公里河段就清理出30万立方米淤泥,这个体量相当于一个故宫。富含营养的淤泥被清理出来后,没有被有效利用。本着让一切更划算的原则,聚划算联合水利部产品质量标准研究所、中国青年报社等多家单位发起“运河出土”计划。利用平台海量商家、供应链和技术优势,创意赋能大运河淤泥的多元价值开发,打造出系列文创产品。

人人一捧运河土,续写运河新故事。我们展开讲讲:

一次品牌跨界

这个项目的初心很简单,就是基于聚划算的“划算”心智,让运河土被利用起来,承担品牌的社会责任。“运河出土”首发项目是与“超级植物”联合研发,水利部产品质量标准研究所、中国青年报社支持,将运河河底极富营养价值的泥土,通过无菌技术,改造为可在家庭种植产品的土壤,让年轻人在家也可轻松种出小麦、绿植。

在 C端,“运河出土”计划的首发产品成为爆款,并初步在消费者心智中建立了运河文化的认知。而在 B端,则要向更多的品牌商家传递信号:你也可以来跨界运河土,共同打造“运河出土”产品。

成为社会创新

到第二阶段,便是发动更多品牌加入,推动社会创新。对于聚划算来说,并不是要卖爆某一款产品,而是要将“运河出土”变成 IP,让运河土成为品牌争相跨界的产品,驱动更多品牌加入这场运河改造计划,让更多的大运河中清理出来的淤泥,都得到有价值的利用。

在传播阶段,聚划算联合 B站 UP主,对运河土做了多元方向的探索,比如叫花鸡、松花蛋、泥塑花瓶等。郭杰瑞与食贫道两位 UP主联手,带上运河土去景德镇制作了墨西哥烤面包窑,以他们独有的方式,推广运河土的影响力。视频上线即登上 B站热搜总榜第一,勾起了更多人对运河土文创的兴趣。

起初,一种爆款绿植,一支全站热搜视频,实现了文创产品的多元拓展。而在引起大众关注后,则需要更多品牌加入进来,共同打造“运河出土”的文化IP。

塑造文化名片

最后我们展望一下,如何将京杭大运河塑造成为文化名片。

首先是将源源不断的运河土彻底商业化,每年的运河疏浚工作都会产出大量运河土,这足以支撑起大规模的商业化。聚划算的责任,一是将“运河出土”计划传播出去,在 C端产生影响力;二是以此来驱动 B端品牌的跨界。如果我是品牌方,要在无名土和运河土之间选择,我肯定选择知名度更高且更具文化价值的运河土,这在 C端也能产生文化溢价。

当“运河出土”跨界出更多爆款,并成为新国潮网红后,文化价值就开始凸显。“运河出土”会成为大运河文化的入口,这条连通中国南北的大运河,有太多可挖掘的价值,不管是从历史文化层面,还是沿途风景层面,都将有机会呈现出来。

大运河未来可期,有机会与长城一样,成为中国文化的重要名片之一。

 

总结展望,跨界策略升级

年轻一代对中国文化愈加认同,越来越多的品牌选择跨界中国传统,包括国潮国风、古乐、汉服、非遗文化等,这本质上是一套传承下来的中国美学体系。未来很长一段时间内,我们会重新塑造一套更加当代化与国际化的中国审美。这需要从文化 IP与商业品牌两个层面共同推动。

首先是文化 IP的商业化。经典不能束之高阁,要运用于生活,走进大众日常。我们的故宫、敦煌、大运河等,都可以成为很好的文创品牌,也可以开放给更多品牌共创。我们的汉服、古乐、瓷器等,也可以成为更加现代的元素,运用于大众生活日常。

在商业化的过程中,可以创造出多方共赢的商业机制与 IP,而品牌方也能获得更大收益。比如“运河出土”项目,并不是躺平等待品牌方上门,而是通过政府部门与聚划算平台的力量,将闲置的运河土打造成网红资源,与运河土联名的产品,可以卖得更好,那品牌方自然更愿意来跨界,这件事情才能可持续运作下去。

这个项目让我们看到,更多没有被发掘的文化IP,可以通过商业化的推动,集结更多商业力量,完成社会创新。

可以肯定的是,未来很多中国品牌的产品,都会融合越来越丰富的中国美学。

其次是品牌跨界规模化。这会是一次跨界策略的升级,“跨界热”其实已经不太热了。大家对跨界的认知仍然是两个品牌联合出一个限量款,吸引眼球,收获关注,仅此而已。但未来的跨界策略,一定不只停留在营销上,还将产生更多爆款产品。

事件营销化的跨界,对品牌收益越来越低,同时投入预算与精力有限,出来的产品品质堪忧,更多是个噱头而已。这类浅层次的跨界,大概会越来越少。随之而来的是沉淀下来的、更加有深度的产品跨界。

最后就是塑造中国美学体系。在国潮国风领域更需如此,要以商业创新传承中国美学体系,以精心打磨设计的产品,走进大众日常生活。

希望看到更多、更优秀的中华文化跨界产品。

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