策点洞察

最近,我从日本啤酒产业发展的数据中看到一个现象:从30年来市场动态来看,几乎所有变化都发生在细分品类中。我观察了其他的细分品类,比如汽车、电脑、酸奶、咖啡、飞机等,同样如此。

因此,我得出结论:除了极少数情况下,增长的唯一途径是拥有一个“改变游戏规则”的新细分品类,这是强有力的证明。

你以某种方式创造了一种“必须拥有”的东西,没有这些东西顾客就不会购买。这些“必须拥有”的东西可以是新的或更好的产品,也可以是新的或更好的体验,还可以是新的或更有意义的品牌关系。这是客户在寻找的,不会忽视的东西,获得这个颠覆性创新的唯一途径就是创造新的细分品类。

其实,关于颠覆性创新以及如何进行创新,有几十上百本书中所讲的策略都非常有影响力,如《蓝海战略》《创新者的窘境》《创新的10个面孔》等。但是你翻阅这些书籍后会发现,它们都忽视了品牌化。但品牌化确实是一个至关重要的因素。

你想要把一个颠覆性创新推向市场,那么打造“模范品牌”就是第一步。“模范品牌”是代表和管理该细分品类的品牌,它是思想领袖、市场领袖和创新者。这是管理细分品类并参与细分品类的竞争方法,与品牌竞争有很大的不同,很多营销人员对此不熟悉和困惑。

然而,星巴克、特斯拉、爱彼迎、苹果、天梦之床、亚马逊等企业在它们创建的细分品类中如鱼得水。

第一步:让“必须拥有”成为决策标准

塑造“模范品牌”的第一个工作:明确整个细分品类的定位,让你提出的“必须拥有”的特性成为顾客品类购买的关键决策标准。

这意味着你必须突出你的“必须拥有”特点与顾客细分品类的购买兴趣高度相关,顾客将决定哪个细分品类的产品能满足他们的需求。你要确保你的“必须拥有”的特性是顾客在细分品类购买决策中最杰出的购买要素。

Salesforce这家公司开创了“软件云”细分品类,在此之前,每家企业都必须有自己的服务器。这个创新让人们相信云计算软件是有意义的。云计算让人们了解:没有软件需要买,没有软件问题需要维护。在软件的维护下,云计算减少了这两大问题的巨大开支。

今天,你可以租赁到不断升级的云计算服务器了,不必一年等一次。在使用期间,你将获得升级。过去,公司为了软件更新会暂停运作几天。现在,你拥有了能够持续升级的云服务,它在任何时候都是最新版本并且非常安全,这对于企业来说是很重要的。

同时,公司也是有顾虑的,它们对云服务供应商拥有隐私数据会感到紧张,认为把数据放到一个不在公司内的地方是不安全的。因此,Salesforce必须说服用户。云计算的某些特性可以缓解人们对其安全性的担忧。它们有充足的设备可以保护电脑的安全。云计算的整个细分品类都有明确的“必须拥有”的价值:不用一次性购买和维护、持续更新、安全。整个品类洋溢着“炫酷、先进的、不会过时的”调性。

另一个案例是 Dollar Shave Club,始于2012年,这是一个销售剃须刀的电商公司,具有显著的电商便利性。这个公司的“必须拥有”价值是:方便(你不必去便利店,不必为柜台等待等事操心)、价格低廉、选择简单。在 Dollar Shave Club买剃须刀只有三种选择:一是很简洁的剃须刀三件套,二是四片刀片的包装选择,三是更多刀片的选择,仅仅只有这三个选择。你如果想在亚马逊购买剃须刀片,你可能会面临着1.2万个选择。但其实你不需要这么多的选项,你只是想要简单地购买一个剃须刀产品就好。因此基于以上三个“必须拥有”, Dollar Shave Club建立了一个新的细分品类。

第二步:把品牌定位成细分品类的模范

品牌成为理念领袖、市场领袖和能量源泉。Dollar Shave Club用了3小时的视频说清楚它的品牌调性:反叛、有趣、很逗。不信你可以去 YouTube看看 Dollar Shave Club 的视频。Dollar Shave Club“秒杀”了那些老品牌,那些品牌通过传统的便利店和药店销售产品,漠视顾客,并认为是理所当然,顾客感觉自己就是“愤怒而无可奈何的失败者” 。因此,Dol ar Shave Club为品牌创造了一系列的独特调性并成为细分品类模范。

 

企业应当尽情表现出对产品的热情。例如: Casper是一家在线销售床垫的公司。它与亚马逊以及所有销售床垫的连锁店都是竞争关系。但是 Casper不仅仅是一家售卖床垫的公司。它其实是一家睡眠公司。它真正从人的睡眠角度出发做产品。它有“冥想”模式,有 “Casper睡眠频道”,它有一个睡眠档位的灯光,称为Casper微灯,这个光线可以提供帮助你入睡的方式。Casper真的懂得睡眠,一直在专注于研究睡眠。亚马逊和其他售卖床垫的零售商仅仅是展示、仓储和售卖并运输床垫,它们是床垫公司。而 Casper是一家研究睡眠的公司。这是又一个“模范品牌”的案例。

第三步:扩大规模,规模,规模!

过去,我们做品牌定价,会定一个高的价格,然后获取大量的溢价,用于支付研发、营销、新产品上市费用。但现在这一切都过时了。你必须采用渗透定价法。你必须快速建立一个客户群,获得最有吸引力的细分客户群并经营它。你要把不太理想的细分客户群留给竞争对手。一种有效的方法就是“过度投资”。这就是亚马逊20年来一直在做的事情。亚马逊一直在投资仓库、软件和网站设施。正是这些投资让亚马逊确实能够迅速扩大规模。它通过聚焦扩展资源来扩张。

另一种扩大规模的方法是使用社交媒体。刚才提到的 Dol ar Shave Club制作的视频在播出48小时内就带来了1.2万名新的订户,成为公司发展的奠基石。4年后,他们以10亿美元的价格将公司出售给了联合利华。这个结果其实是从社交媒体开始的,这段视频病毒般地疯传,让它发现了一个可以快速扩张品类的方法。数字化把“改变游戏规则的品牌”加速放大了。Dollar Shave Club用4年时间创造新的巨大的细分品类。这使得它在网络上产生了更大的影响力,有更多的类似品牌产生。

半个世纪以来,增长主要是子品类驱动的,但是频率很低,比如,啤酒行业在过去的30年中只有4次子品类驱动了品类增长。但现在这种事情越来越频繁。其中一个原因是数字通信发展很快,以前如果你想引进一项新的创新,必须使用电视、广告牌、杂志或赞助,组织一场大型推广活动也需要6—9个月的时间,花费需数千万美元。但现在使用的是社交媒体、 YouTube、网站、电子邮件,所以你可以很快进行市场推广。这不仅让你的企业加快了市场推广的速度,而且让你有机会利用你自己的故事来传达想法,并将市场联系起来,与观众沟通,突破信息障碍。

第四步:建立护城河

“必须拥有”的价值要素就是你的第一条护城河,因为这已经成为该细分品类知名度最高的价值要素,这是条重要的护城河。第二条护城河是忠诚顾客,当扩大规模后,你要拥有一个忠诚的顾客基础。第三条护城河是持续创新,就像丰田普锐斯汽车全球累计销量已经突破1200万辆,受到了全世界消费者的广泛认可,因为它一直在不断创新,它的目标也一直在提升。人们会感觉到普锐斯总是在不断地更新,因为它每年都会有新的升级。

把技术品牌化是一个很好的方式,比如优衣库,它开发了一个可以发热、轻便的服装面料,并将其命名为“HEATTECH”,这是一个创造性突破,顾客只能在优衣库获得,优衣库创造了新的细分品类并主导了这个市场。这不仅代表了它的创新,而且代表了一次品牌的创新。还有一款夏日面料技术,有个快速释放热量和水分的透气层,被命名为“AIRism”。它还有一个品牌“LifeWear”, 造型和风格舒适。优衣库把它的技术和创新品牌化了,并让其成为细分品类的“必须拥有”的价值,从而获得了细分市场客户。

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