回顾过去，在生鲜零售赛道上，所有尚在牌桌或已下牌桌的玩家都曾深信：当绝好机会来临时就要下重注，也都在自认是绝好机会时纷纷入局。但遗憾的是，“全面赢利”这道大坎，这些年始终横亘在生鲜零售的赛道上，尚未有人逾越。

从以盒马鲜生、永辉超级物种、京东七鲜、苏宁苏鲜生等为代表的生鲜超市，到以叮咚买菜、每日优鲜为代表的生鲜电商，再到兴盛优选、美团优选、多多买菜、淘菜菜等社区团购诸强，生鲜零售赛道玩家在消耗大量资本、尝试多种业态后，如今兵分三路，不约而同来到“赢利攻坚”的重要关头。

现如今，“巨石”尚未被推上山巅，企业未能跨过“全面赢利”的大坎。无论品牌方还是投资人，都在渴盼能得到一个更确切的答案，在这样的背景下，行业各玩家的变化也正在加速。

风向变了

2021年上半年，生鲜零售赛道还是国内最热门的互联网投资赛道，兴盛优选、十荟团、叮咚买菜等接连完成数亿美元级的大额融资，随后生鲜电商前置仓双雄每日优鲜和叮咚买菜，更是在一周内先后成功上市，实现了从创业公司到上市公司的质变。

此外，滴滴、美团、拼多多等互联网巨头于2020年杀入社区团购卖菜以后，在2021年上半年开始加大马力，加速了整个赛道玩家的洗牌。

到了下半年，叮咚买菜、十荟团等相继传出裁员风波。卖菜的老牌社区团购玩家除兴盛优选外，其他玩家渐渐掉队，同程生活破产、呆萝卜倒闭，将食享会收入囊中的十荟团，虽有阿里资本的加持，到最后也不得不收缩。

美团优选和多多买菜则一路狂奔，至今已成为社区团购的头部玩家。滴滴旗下的橙心优选，一开始扩张非常迅速，后因各种原因迅速收缩，堪称大开大合。此外，阿里旗下的淘菜菜也加速了进攻的步伐，曾一度冲到行业前三。其专注下沉业务的淘特，则大力推进农产品直营，试图在生鲜零售赛道抢食。

除了生鲜电商和社区团购之外，生鲜超市赛道的变化也很明显。

先是盒马，在其他玩家裁员、收缩的大背景下，于2021年6月重启扩张计划。仅12月就以平均“两天一家”的速度冲刺，在长沙、重庆、成都等地新开盒马鲜生门店14家，并于2022年元旦前14天，让盒马鲜生全国门店数量达到了300家。此外，在阿里全面推行经营责任制后，盒马从体系内事业群转变为一家独立公司，开始走上自负盈亏的创业之路。

跟盒马一样扩张的还有京东七鲜，2021年年初，原本沉寂一年半，被称为“局外人”的京东七鲜业务，从2021年第二季度开始，驶上了加速道。

公开数据显示，2021年4月，京东七鲜 GMV（主要指网站成交金额）同比增长超36%，8月同比增长超85%。2021年，京东七鲜超市新开门店20余家，数量相当于过去3年的开店总和。虽然在门店总量上，京东七鲜不如盒马，但其在2021年的加速度，却是丝毫不逊。

2021年年底，京东七鲜还发布了最新的业务战略规划，将围绕全国发展布局、供应链建设、商品品质、服务体验等多方面优化提升，力争在5―7年内跻身中国连锁零售行业的第一阵营。

2022年，一系列连锁反应还在持续发生。此前投入“不设上限”的盒马改了“口风”，表示暂时勒紧裤腰带“精益生产、精益管理”，实现从“单店赢利”到“全面赢利”。而一向激进扩张的叮咚买菜，也放慢了步伐，开始“收缩减亏”，季度收入首次出现环比下滑，同时净亏损也在下降。

可以看到，从2021年至今，生鲜零售的各大玩家动作幅度之大超出以往，这也是生鲜零售赛道进入“巷战”的体现。正所谓“穷则变”，在诸多变化之后，其实是生鲜零售赛道的所有玩家都未能实现“全面赢利”的困境。

风往哪儿吹？

无风不起浪。

在过去的一年多时间里，生鲜零售赛道的滔天巨浪背后，是内外多重因素大风使然，使得生鲜赛道由“跑马圈地”快速变换为“稳打稳扎”。“全面赢利”的呼声盖过了以往“局部赢利”的噱头和“模式之争”的口水仗。其背后原因有二：

第一，钱不够烧了。2021年4月，企查查大数据研究院发布《近十年生鲜电商投融资数据分析报告》指出，自2010年以来各种生鲜电商领域公开披露的投融资事件287起，涉及项目154个，披露融资总额达到 463.4 亿元，其中大部分都打了水漂。

以已经上市的叮咚买菜为例，过去几年烧掉了110多亿元，截至2月26日，其市值尚不足70亿元。上市前，若按照以往的节奏，其手上的现金流根本支撑不了多久，而无数倒下的玩家，也大多都是现金流出现问题。

因此，生鲜电商卖菜，也被人称为继长视频和共享单车之后的第三大互联网“毒药”业务。尤其是随着互联网各大巨头纷纷入局之后，赛道更加拥挤，再往后烧钱依然是个无底洞，这或许也是叮咚买菜和每日优鲜在2021年加快上市步伐的重要原因。

第二，钱不让烧了。生鲜零售赛道的扩张之路，是补贴砸出来的。尤其是在低价的社区团购业务上，低于成本价的价格倾销是行业惯用的手法。

但是有钱也不能为所欲为。2021年3月，市场监管总局因利用虚假或令人误解的价格手段，诱骗消费者与其进行交易以及低于成本的价格倾销等对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团以及食享会罚款650万元。还有官媒表态社区团购，指责科技公司不要盯着老百姓的菜篮子等，让各大巨头都有所收敛，不敢随意烧钱了。

没有钱烧、不让烧钱，那生鲜零售玩家的风要往哪儿吹？具体有以下几个方面：

其一，聚焦

不管是裁员还是业务范围收缩，本质上都是为了更好地聚焦。当然，聚焦并不代表不扩张，而是设定一个合理边界。

见惯了赛道玩家起起伏伏，被戏称为“局外人”的京东七鲜，在这方面反而比其他人看得更清楚。京东七鲜在2021年做的三件最正确的事中，第一件事便是战略聚焦——不仅精准聚焦用户，而且精准聚焦推荐商品。通过聚焦，京东七鲜在赢利方面的表现相当不错，连续营业满3年的门店已经实现赢利，满2年的门店也接近赢利。

在服务区域上，京东七鲜也强调聚焦，将重点布局京津冀和大湾区“一南一北”两大核心区域，打造两大增长极。据京东七鲜总裁郑锋透露，计划到2023年开店70―100家，80%以上都在这两个区域，且只要符合七鲜的选址标准，开店数量上不封顶。

其二，提效率

多年混战的结果表明，生鲜零售赛道注定需要长时间维系，它的天花板也足够高。艾瑞咨询发布的《2021年中国生鲜电商行业研究报告》指出，2020年疫情后生鲜电商加速发展，2020年行业规模达到 4584.9亿元，预计到2023年生鲜电商行业规模将超万亿元。中国生鲜零售市场规模将有望从2020年的5万亿元，增加到2025年的 6.8万亿元，这是一条长赛道。

互联网模式下，抛开规模不谈显然不合逻辑，但抛开赢利只谈规模肯定走不到最后。要提升效率，既要围绕“人货场”提升人效、坪效和品效等各种“效”，还要提升周转率、增长率、毛利率、好评率等指标。尤其是生鲜零售发展到现阶段，各种业态混战之下，真正比拼的关键就在于效率。“精益生产、精益管理”，本质上也是直指“提升效率”。

其三，差异化

面对赢利或规模困境，不同玩家的差异化做法，也事关各自到底能够走多远。比如前置仓模式，在线下获取的流量有限，就注定在获客端需要更大成本，也就意味着要寻求更有利润的产品。

实现差异化的关键，除了业态不同之外，一是往品类延伸。比如盒马、京东七鲜、叮咚买菜等都有自有品牌，自有品牌下有一些别人没有的“独家”产品，容易提供差异化体验。二是在服务上做差异化，如每日优鲜推出的管家服务。公开数据显示，在每日优鲜1V1管家服务下，用户人均单量相比非管家人群提升了70%，人均月消费额实现了翻倍。此外，还有跨界合作，去年京东七鲜联合 MUJI（无印良品）在上海开的中国首家生鲜复合店，就是一种差异化尝试。

毋庸置疑，2022年生鲜零售行业真正进入下半场，该入局的玩家基本都已入局，实力不足的玩家基本也已经被淘汰出局。而在经历各种剧变后还在牌桌上的玩家们，实际上手里的牌也抓得差不多了，谁能将手中的牌打好，将成为关键。