策点洞察

没有线上日子——人潮战术

在中国经济井喷时代,行业几乎都是十几个百分点以上的增长,中国营销的进化也是跳着高、翻着跟头地前行。

2000年之前,中国消费品行业的主流渠道模式就是批发或者直营模式。所谓批发,就是在日益增长的物质文化需求和落后的生产力之间的矛盾里,生产方是大爷,有产能就有市场;产品出来后,找一部分批发商就能解决战斗。这个时段,基本是 F2B(厂家到经销商)时期,一个工厂+几个大业务+几十上百个批发商,销售就这样完成了。

大概在1990年之后,很多企业感觉到批发端的拥堵和竞争,采取了向前一步的动作,在一些地区设置直营型分公司或办事处,绕过批发商,直接面对终端客户,这大概就是 F2B2b(厂家到经销商到零售商)的初级版本。

经过一段时间运营,企业发现直销模式很重,效率不高,而且“跑冒滴漏”众多,自己人下不了狠手,于是这种直销模式慢慢被弃用。但是市场总要去做的。在此背景下,以 F2B2b模式为原理的深度分销模式就诞生了。深度分销有很多变种,总则是网格化管理,抓住终端,企业业绩的增长和终端多少成正比。

消费品里面的百亿千亿企业,基本都是深度分销红利的受益者,这个模式的直观表现是地盘多大,品牌就多大!隐性表达则是:人多势众。企业通过深度分销这个模式训练了大量子弟兵,有直属部队(业务体系),有民兵组织(经销商人员),有地方组织(店老板),并且构建了大批人才组织,前仆后继,形成了组织推动力。

品牌则是长在渠道和组织上的鲜花,用人海战术堆起来的鲜花。

深度分销这个体系的最大特点就是人海战术,没有人,这个系统就萎缩了。

人海战术的体现就是人多,为什么需要这么多人呢?因为深度分销要触达终端门店,中国终端门店多达600万家。

谁在逐街逐巷地争夺600多万家门店?分销员。因此,一线品牌的分销员是业务经理(负责经销商)的5―10倍。这种战术,我们称之为“巷战”。

线下失语的日子——流量战术

线上的崛起,大概始于2010年。商业上的崛起以“淘品牌”为主,创业者蜂拥开线上店,截至2021年1月5日,天猫店铺有 33.4511万家,淘宝店铺有 1026.0794万家。

2009年“双11”销售额 0.5亿元,共有27个品牌参与。2010年“双11”销售额 9.36亿元,共有711家店铺参与。2011年天猫“双11”销售额 33.6亿元,淘宝和天猫共52亿元,共有2200家店铺参与。

深度分销失去话语权的时间点,大概是在2010年之后。互联网的到来,吸引了大量年轻人就业,并远离以执行力著称的深度分销集中营,去了满是创意和想象力的互联网行业。

在平台思维和流量思维主导的日子里,谁能买到流量,谁就是王者。

买流量需要钱,于是,资本横行互联网界。什么是流量?用一个词概括就是“烧钱”。

互联网是钱和创意的组合世界,有想法、去融资就有可能实现。小则透支花呗、借呗,大则几轮融资后套现离场。

巨头平台则采取押宝的投资策略,十个投资可以九个失败,但是一个成功就可以赚个盆满钵满!

于是,深度分销被鄙视、被挖角,人才纷纷起飞跳走,不愿意过面朝终端、背朝管理的苦日子。

各种互联网语言此起彼伏,互联网的后半期涌出新零售概念,更吸引一帮人朝三暮四,追逐潮流浪花,像追蝴蝶、蜻蜓的那只钓鱼的小猫,屁股都坐不住。

风口停了,不仅仅是猪摔下来,更是一地鸡毛!

风投停了,各大平台裁员,淘宝天猫店就像线下店一样挥泪转让……钱没了,流量没了,人去哪里?

新巷战与传统深度分销有何不同?

2020年疫情推动线上销售快速增长,增速一度超过30%,特别是直播电商。2021年,疫情常态化以后,电商的增速就开始下滑了。在众多媒体和很多所谓专家的传播下,很多人认为电商已经是我们消费的第一大渠道了,而实体零售早就是那种弱小不堪、时刻有倒闭风险的一类渠道。实际的情况是电商销售只占社会消费品零售总额的30%左右,70%的商品是通过实体店卖出去的。

消费品市场线上线下的三七开结局已经基本定型了,东风西风处于僵持状态。线上从战略进攻转入战略防御。

从概率上讲,消费品领域里面,线上并没有从根本上撼动线下霸主的位置,除了一些长尾产品之外,大众市场里面的百亿千亿品牌,依然是线下霸主。

去年年底,我曾给群友预言新消费品牌的宿命:发于线上,成于资本,限于线下,危于巷战!新消费品牌一个个在线上粉墨登场,在线下灰头土脸。原因是在线下钱能解决的问题好像都不是问题,管理的问题才是问题。线下是渠道的万重山,过不了管理这一关,吃不了过千山万水的苦,新消费品牌就像穿着高跟鞋进了乡村路,路没有走成,脚扭了。

线上与线下纠缠交集在一起,用一个通俗的说法就是“三十年河西,三十年河东”,用老祖宗的说法是太极阴阳鱼,用科学的说法是否定之否定,螺旋式上升。也许还有骑墙的说法,那就是线上线下融合,不分彼此。

如果说传统线下是人海战术的巷战,那么回归线下就是新巷战,就是基于 bC(零售店和消费者)一体化支持下的深度分销。

巷战,一般也被人们称为“城市战”“终端战”,因为巷战是在街巷之间逐街、逐屋进行的争夺战,发生的地点通常是在城市或大型村庄内。其显著特点,一是敌我短兵相接、贴身肉搏,残酷性大;二是敌我彼此混杂、犬牙交错,危险性强。

城市巷战是随着城市的发展和战争规模的扩大而逐步形成的,城市化的发展意味着今后如果发生商战,城市巷战仍不可避免,并将成为一种重要的作战样式。

巷战逻辑与流量逻辑差距巨大。巷战,需要逐街逐巷争夺,一个一个打下来,一个钉子拔不掉都不行,绝对需要长线主义。无论是终端“扫街”还是用户“扫人”,都非常难打。流量逻辑是资本“大水漫灌”,能够速战速决,结果可能是速生速死。

新巷战,首先是巷战,每个巷口都要争夺。同时,巷战有了新工具——互联网。过去的巷战是拼刺刀,新巷战是超视距战,可能还没见到对方,就已经被干掉了。

传统深度分销,基本是以肉眼嗅觉加经验和肉体组成的巷战部队,战术动作除了训练之外就是靠战场实战积累。

新巷战与传统深度分销有什么不同?老巷战是逐街逐巷争夺终端,打的是2B(到商家)战。新巷战不仅要逐街逐巷争夺,还要逐家逐户争夺,还要打 2C(到消费者)战。用现在流行的词汇讲,就是 bC一体化的争夺战。

新巷战时代基本具备了 F2B2b2C(厂家到经销商到零售商到消费者)的能力,采用系统+人的体系,用工具精准获取信息,不仅能“扫街”,还能“扫人”,圈地的同时也能够圈人。百亿品牌的新巷战结构:千名客户万名业务,百万终端上亿用户!

传统深度分销是以业务员人链组成的连接方式,新巷战是在深度分销基础上以人链+互联网工具武装组成的新作战体系。战场可能没有变,但是武器和打法已经大变,传说中于万军之中取上将首级,运筹帷幄,决胜千里之外可能都会成为现实。

 
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