策点洞察

一部河南史,半部中国史。在历史的长河中,豫酒品牌有着自己悠久的文化底蕴和故事传说,如新石器时代的仰韶,三国时期的杜康,隋唐时期的宋河,加上宝丰、张弓、赊店等,豫酒曾经名盛一时,成为中国白酒的名角。可惜,随着川酒、贵酒、苏酒的崛起,豫酒逐渐没落,沦为三、四线市场的配角。白酒行业流传一句话,“得河南者得天下”,河南市场每年的白酒消费平均在500亿元,可惜80%的市场被省外白酒占据。

我们站在 C端消费者的角度倒推,看一下豫酒到底为何被消费者冷落。

豫酒没落,根源在哪儿?

产品力不被消费者认可

好的白酒,最基本的品质一定是喝多了不口干、不头疼、上头慢、醒酒快,这些算是好酒的标配。而多款豫酒拥有喝完头疼、灼烧乏力等不良反应,消费者和全国白酒进行对比,自然会慢慢舍弃豫酒品牌。都是“三斤粮食,一斤酒”,为何我们的差距这么大?销量决定了一切,消费者用嘴丈量出来的喜好,是最真实的反馈,企业一定要在产品上深度反思。

品牌传播缺少温度

C端传播是最具购买力的。茅台最厉害的营销,就是让消费者感觉到酱酒生产周期特别长。政府及公司将“酒如何好”的产品内容,广泛、深度、仔细、长期地传播扩散,慢慢打入消费者心智,最终深层次改变了商业局面。

很多消费者没去过贵州,却认为茅台镇的空气中都是酒香,云层中飘浮的都是酿酒的微生物,飞机上甚至都能隐约闻到酱酒的香味,整个贵州就是酱酒的世界。这种传播力度多么惊人!紧接着在线下环境中得到验证,在云雾缭绕的高山环境下,身心均会得到极大的触动,最终这些体验会与之前的认知进行融合,彻底完成消费者心智的占领。

古井贡酒则是将储存年限“20”年及“年份原浆”等字样作为自己的卖点和品类名。这些营销内容,通过故事不断进行口碑传播。反观河南白酒,仰韶、宋河、杜康到底好在哪里?酒质有什么不同?企业传播的内容,能否让消费者闻到、嗅到、体会到酒质的不同与诱惑?在传播上,要有引导、刺激消费的内容,要有文化、故事,要有酿酒细节,比如酿酒环境、水质和工艺等。

营销缺乏犀利匕首

在营销方面,豫酒缺乏系统性的专业策略。如产品方面,本就不大的企业,产品线多如牛毛,财力精力物力分散战斗,很难打造爆品。产品工艺的常规化,致使企业难以通过品类创新打造独角兽。传播上更是缺乏新媒体运营能力,营销团队多是擅长传统线下,在网络种草、直播带货、电商营销等方面的专业度不足。

在市场定位上,只聚焦本省,缺少省外定位甚至国外定位。实际上,墙内开花墙外香,杜康、宝丰在省外个别市场的知名度和美誉度甚至高过河南本土。

虽是河南酒,但不要只定位为河南品牌,品牌高度要站在全国品牌、全球品牌的位置。无论是产品策划、设计、包装,还是传播素材、渠道、定位,都要拔高。

为豫酒复兴建言献策

豫酒该怎么办?

把内功练扎实

以仰韶为例,目前仰韶业绩已经突破30亿元,如果深耕河南市场,有望突破50亿元大关。但要想在2025年突破100亿元大关,就必须走出河南,而且至少要在5—6个省级市场取得优良的销售业绩。而仰韶想走出河南,在其他省份站稳脚跟,就需要在营销各个环节进行配套,让省外的消费者也能够期待仰韶,接受仰韶的文化,消费仰韶的产品。

团队得扩充,传播需加大,产品需升级,营销需聚焦,品牌输出需加强,整体文化环境需拔高。仰韶到底好在哪里?仰韶和其他白酒有什么差异?如果企业自己都找不到强有力的支撑点,消费者感受不到你的独特性,又凭什么去消费?你若盛开,蝴蝶自来。

尝试把营销总部搬出去

我们曾服务过一家来自新疆的牛奶企业,通过接触才发现,企业之所以发展缓慢,核心就是因为缺乏人才。比如包装设计的档次始终上不去,其他营销内容也跟不上。我们建议这家企业把营销中心放在经济更发达的城市,比如新一线、一线城市,这样的话便于招聘专业人才,对产品、宣传以及公司营销的整体升级都有帮助,也可以拔高品牌的层次。后来,这家企业无论是产品还是营销都做得很好,业绩增长也很快。

豫酒也可以尝试这种方式,直接把营销总部搬到北上广深,乃至走向国际。聘用拥有更专业化、国际化视野的人才,输出营销内容,拔高河南本土的营销层次。产品好了,传播好了,品牌专业了,高度上来了,自然容易走出河南,创造更大的消费市场。如果营销中心搬不出去,就一定要想办法找到合适的、专业的合作机构,为企业营销赋能。

尝试创作全新品类

快消品独角兽品牌,几乎都是在某一品类中站稳了脚跟,而创造新品类是最容易破局的营销方式。茅台赢在酱酒,五粮液赢在浓香,汾酒赢在清香。豫酒一直在浓香和清香上跟随,上有五粮液,下有汾酒,品牌占位已有,我们再努力,也只能拾人牙慧。

除了香型,酒企能否通过工艺的创新,创造出风味特别、口感柔和、更加好喝的酒种呢?

大多数豫酒的战略初衷就是跟随,而非创新。河南这么多家酒企,竟然还不如一个锐澳的业绩高,究其原因,还是缺少新型营销思维。锐澳之所以崛起,完全是靠全新品类“鸡尾酒”的占位,而其瞄准的就是年轻消费群体。

河南的杜康也针对年轻人推出过产品杜二,可惜还是高度白酒。传统白酒的入口辣、喝后烧、喝多疼、醒后疲,一直是年轻人的痛苦记忆,所以年轻人越来越追捧低度酒。江小白针对年轻人做白酒,度数还要降到20多度,韩国清酒能崛起,依赖的也是十几度的酒水。

不同的人群、品类、定位、工艺等,都是品牌重新崛起的土壤。豫酒复兴,除扶持现有的白酒品牌外,也可考虑在品类创新上倾斜。

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