策点洞察

在有的人眼里,预制菜已经成为一盘食之无味的“韭菜”。

高调进军预制菜赛道的罗敏,原本想重新翻身,没想到反而栽了大跟头,把趣店和预制菜一起送上了热搜。与趣店发家史一同被揭露的,是预制菜在资本运作下的口味和安全性,以及这个高频刚需对于“食不厌精,脍不厌细”的中国美食传统的背叛。

在有的人眼里,预制菜又是一块潜力无限的宝矿。

“预制菜拯救了我们。”捞王董事长李裕成说。作为一种拥有极高社交属性的餐饮形态,火锅店成为新冠疫情肆虐上的牺牲品,消费者聚会场景少了,捞王的业绩也受到打击。于是从2021年开始,捞王开始在COSTCO等生活超市卖它的猪肚鸡汤火锅底调料包,并由此在网上走红。预制菜成为捞王堂食之外的另一个重大业务。

天眼查数据显示,目前我国拥有超7.2万家预制菜相关企业。艾媒咨询报告显示:2021年中国预制菜行业规模为3459亿元,同比增长19.8%,预计到2026年,中国预制菜市场规模或将达到10720亿。

而在央视财经此前发起的“你会买预制菜吗?”的投票中,有超过五成的网友认为“不需要买”。

对预制菜截然不同的看法,显示出这个行业目前的分裂状态:一厢情愿的资本操作,和消费者的真实需求背道而行。

B端和C端的困境

预制菜之所以成为资本眼中的“香饽饽”,还是因为有需求。

1920年,世界上第一台快速冷冻机在美国试制成功,速冻加工品出现在大家眼前,成为预制菜的开端。而人们熟知的料理包,最早出现在生活高度紧张的日本,被商家称为妈妈餐、住家便当。

懒人经济和多元化的消费场景,使预制菜成为刚需。

对年轻人来说,预制菜的免切、免洗、免配,让不会做饭者感到放松;对于忙碌的家庭主妇们来说,预制菜大大减轻了生活压力;对于未婚男女、独居老人等而言,预制菜也满足了单身人群对饮食快速、方便、小份等“一人食”的需求。

对餐饮企业来说,预制菜品可以降低劳动用工成本,减少餐厅后厨的使用面积,可以降低原材料成本,从而提升餐饮企业的利润。因此,预制菜首先在中国的B端市场走红,B端市场是国内预制菜的“主战场”,占到八成以上。在一些连锁店,大约60%都是急冻预制菜。

近两年,疫情反复、居家办公需求增加,预制食品工艺开始在C端引起更多关注。聚焦该赛道的企业,既有全新品牌味知香、真滋味、好得睐等;也有速冻食品企业的产品线延伸,如安井、三全、立高等;西贝、广州酒家、捞王等餐饮品牌也将其视为另一条业务线。

预制菜品的便利性,使罗敏给宝妈们提出就业建议:只要在小区几百米的附近开一家预制菜门店,每天只需卖出50份菜,每月即可轻松赚大几千的收入。而在趣店上热搜之前,舌尖英雄已开创预制菜区域代理和经销商加盟的先河。

当资本在强势加码时,负面的声音也多起来。

大型购物中心内人潮涌动,只是不知道何时起,大型连锁餐饮品牌上菜越来越迅速,不同店面的同一道菜品的口感也越来越相似。

加盟店的疯狂扩张和稀少的客流量形成了鲜明的对比,据悉,舌尖英雄在北京的直营店每天客流量只有几十个,商家的热情明显高于消费者。

美食爱好者会质疑,经过冷冻、解冻后,预制菜食材能否保证足够新鲜?口感还能那么良好吗?就连手残党也会想,预制菜安全吗?放了很多添加剂吗?

这些声音使预制菜处在了一个极其尴尬的地位。

饱受质疑的产品

“民以食为天”,在消费升级的大趋势下,我们对于食品有什么要求?

吃得好,吃得健康,这是一种共同的理念。

但显然,大部分预制菜无论从口味还是健康方面,都没有顺应这种消费升级的趋势。

预制菜品牌已经陷入了口味单一、产品同质化的困局。 天猫渠道上,麦子妈、珍味小梅园、叮叮懒人菜销量最好的水产菜肴都是酸菜鱼,王小余、白马良膳等品牌销量最好的预制菜均为红烧肉。

这些明星菜品又有一个共同特点:重口味,重油重辣重咸。背后的原因也很简单,这些重口味的大菜对新鲜度要求不高,能够很大程度上把食材不新鲜的劣势降到最低。 

因此,营养搭配不均衡、看起来不够健康,就成为一部分消费者购买预制菜的担忧。买预制菜的初衷是吃得健康一点,但如果预制菜市场充斥的都是并不健康的产品,那不就成了绑架消费者了吗?

相比之下,捞王的做法颇有借鉴意义。添加剂太多?捞王的速冻猪肚鸡都是短期保质的,这样避免了要加很多添加剂,尽可能维持其食品天然的特点。同一种产品竞争对手太多?捞王就在口味、性价比、品质上下功夫,它因而成为COSTCO猪肉贡丸的惟一提供商。营养不够?捞王在保证原材料高端的同时,在预制菜中也引用了药食同源的理念。

“以前是需大于供,现在是供大于求,商家太多了,怎样让消费者认可?那就是多年累积的知名度。预制菜也要有品牌影响力。”捞王董事长李裕成给出了预制菜企业发展的答案。

只有赢得消费者信赖,形成消费习惯,预制菜才能真正迎来大发展。 

做大做强之路

目前来说,预制菜赛道竞争虽然激烈,但在菜品创新和供应链完善上,都还有所欠缺。相较于日美动辄百亿营收规模的企业,我国预制菜企业多为区域型企业,营收规模大多数都在10亿以下。根据数据显示,70%以上预制菜加工企业属于作坊式生产,规模小、实力弱、区域分布分散。

所以,只需找准自己的位置,形成品牌效应,预制菜企业的发展空间还有很多。

在探寻预制菜企业做大做强之路上,专家给出了以下建议:

1.产品创新:健康是产品根本,而品类多元是扩大受众的重要途径,产品开发能力非常重要;

2.渠道差异:B端与C端都要兼顾,但对不同渠道应实施差异化策略;

3.完善供应链:冷链是预制菜发展关键,原材料则是根本,完善供应布局可有效提高协同效应和供应能力。

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